“挂羊头卖狗肉”的变味会员制，还能撑多久？

图片来源@视觉中国

文 | 刘志刚

会员电商模式的兴起无疑是对"后流量时代"电商们的一次革新，这股由美国零售企业COSTCO引发的"会员风潮"也随资本的推动吹到大洋彼岸的国内，而现实是，国内特色的"会员电商"模式似乎有些变质。

近日，据每日商报报道，采用"拉人头、多级获利"等方式获客的斑马会员涉嫌传销，报道称，斑马会员的层级佣金抽取模式通过"杀熟"来某获利益，而斑马会员中的斑马优选商品佣金可以向下收取6级。

事实上，早在2017年斑马会员的"前身"环球捕手就曾因其三级分销模式涉嫌传销被微信官方封号，而"环球捕手"也因涉嫌传销而被国内多家媒体报道。

如果说，"环球捕手"是社交电商风潮下的"畸形儿"，那么斑马会员则是会员电商兴起后的"擦边球"，而在"新电商模式"不断涌现的背后，是流量红利殆尽后电商赛道中的焦虑与监管缺失下的混乱和无序。在中"混沌"之下则隐藏着的是人性的贪婪和"商人"的算计。

" 层级返利"涉嫌传销，"国内版会员制"警钟长鸣

今年3月9日，据三言财经报道称，"根据每日拼拼内测用户在网络平台爆料称，每日优鲜前期曾号召用户和内部员工拉拢种子用户，通过各种优惠及返利政策，宣传产品可以省钱、挣钱，甚至还能月入十万。"

而据在网上流传的一张疑似每日拼拼的制度导图上更是直接显示，顾问级别（最高级会员）不仅可以获得基础会员的权益，还能获得直属团队返利的20%，间推团队返利的50%。其中"精髓"之处不言自明。

在非议之下，"拼团"玩法下的每日拼拼还未上线就被喊停，每日拼拼项目无限延期。相较每日拼拼的谨慎与克制，斑马会员显得"毫无顾忌"。

据每日商报报道，斑马会员的用户分为多个等级，其中，最低一级为普通用户，在购买了399或者499礼包之后成为会员，会员可享受商品会员价，而在会员之上仍有服务商、优秀服务商等多个等级。

而在注册模式上，斑马会员使用"内部推荐"制，并未完全开发注册权限，也就是说，想要成为斑马会员必须通过已有会员的邀请码，在接受已有会员的邀请后，然后支付399元，成为终身VIP，新注册会员默认成为推荐会员的"下线"而服务商级别的上线直接拉新可获得199.5元的佣金，"下线"会员的每一位拉新分成中也会抽取一部分给到服务商作为佣金。

更有意思的是，据每日商报报道，达到斑马会员的服务商级别后，用户可直接获得下家购买商品的省钱部分，服务商可获得普通用户价减去会员价的四分之一的额外利润，同时也可获得自己"下线"会员购物"省钱"部分的20%，而团队中的会员的下线可以无限延伸。

也就是说只要服务商级别"下线团队"人数足够大，并且在斑马会员有消费行为，服务商级别的会员就可以"躺着数钱"。

而在《禁止传销条例》第七条规定中对传销行为有着明确的界定："组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的 销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的，均属于传销。"

此前在对环球捕手涉嫌非法传销的回应中，斑马会员的创始人李潇表示："我打法律擦边球是为了什么？投资机构进来是要做尽职调查的，创始人明知违法还去做是要承担责任的。"

事实上，国内"会员电商"的佣金模式确实存在"涉嫌传销"的风险，2017年，杭州滨江工商部门就曾认定云集微店涉嫌传销对其开出958万元的罚单，随后云集方面称已经进行整改。

" 会员模式"的核心逻辑在于确保商品高效流通的前提下，通过收取"会员费"的方式来实现商品利润对消费者的让度，而"佣金"模式下的"会员电商"模式其实是对法律灰色边缘的商业化试探，而处于红线内的企业稍有不慎则会跌入红线外的万丈深渊。曾经云集微店被工商部门处罚就为"会员电商"们敲响了警钟。

电商的 "羊头"还是会员的"狗肉"？

目前国内的电商行业格局已定，阿里、京东等传统电商巨头以海量SKU牢牢占据着用户心智，以社交电商起家的拼多多则凭借高性价比以及对下沉市场的深耕获取了一己立足之地，而会员电商的出现似乎有望再次搅动电商行业的风云，在经线下社交的强关联属性下，会员制电商的潜力不容置疑。

而摆在斑马会员等会员电商赛道内的玩家面前的一个现实问题则是，会员电商的重心是在会员还是在电商？

在2019亿邦社交电商大会"心怡 社交电商供应链创新峰会"上，斑马会员高级商品总监汪婷表示，目前，斑马会员卡的用户数已经突破了5000万，且分布在北京、上海、深圳、杭州、长沙等地区，2019年斑马会员用户数目标突破6000万。

一边是会员数量的飞速上升，另一边则是问题频出，投诉不断。

据新浪旗下黑猫投诉平台显示，关于斑马会员的投诉多达53条，其中涉及商品质量、虚假发货、发货逾期、拒不退款、商家拒绝履行合同等问题，多为电商企业最基本的经营行为问题投诉，也有少量涉及虚假宣传的投诉。

事实上，问题频出的电商运营现状与飞速上升的会员呈现出一种逆向的"畸形"的发展态势。

电商满足的是用户的特定消费需求，强调的是消费人群需求的确定性以及可持续性 ，在电商平台与用户的关系中，构建平台与用户之间的信任关系是核心要素。电商世界中平台与用户之间需要由商品与服务作为桥梁，构成由商品价值与服务到信任关系，最终搭建起平台与用户之间的关系链条，从而实现 "强关联"。

斑马会员的"特色会员制"下，构建用户关系链条的核心由商品与服务变成了 " 层级返利"与"佣金抽成"下的利益关联，平台与用户之间实质上形成了由"利益关联"构成的关联关系，因而丧失了商品与服务的价值核心。从而走上了与传统电商逆向的"畸形"发展道路。

乔纳 *伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《疯传》）一书中提出了"社交货币"的概念：" 就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。 "而线下社交关系支撑下的"会员电商"实质上是电商本身商品价值与服务价值双重缺失下，对用户社交货币的大量透支。

因而，这种由"利益关联"趋使下商业模式虽然能够获得短期内的成功，但长远来看，电商运营的混乱以及商品质量、服务体验的缺失是对用户的永久性伤害。

" 会员模式"回归商业价值核心，模式创新亦须遵守底线

溯源会员模式的兴起，则必然要提到Costco，作为一家打破传统零售模式的新零售企业，Costco在竞争白热化的美国市场的异军突起，使其聚焦了全世界零售界的无数目光。深入分析会员模式的核心则不难发现，产品与服务价值是其不变的核心理念。

对于Costco来说，相对低价且优质的选品一直是其赖以生存的核心能力之一，而之所以能够实现超低价格的原因在于两点：

1、极致的效率

2、让度利润给消费者

在Costco内部有一条严格的规定：商品利润不得超过5%，而之所以能够实现让利给消费者，是因为依靠广大的会员每年的"会费"实现盈利。

简单的说，Costco就像是一个大型团购组织，在有限的SKU品类下通过对采购单价的控制以及极致零售效率最终实现对会员让利。

相较之下，国内电商平台的"会员模式"更像是在"会员外衣"包装下的"互联网直销/传销"，并不能真正给消费者带来核心电商价值，而且其模式本身也存在着巨大的法律风险。

会员制的本质，就是服务契约，这样的契约实质是一种价值交换而并非利益层面的绑定， 从某种程度上来说，在这种"会员电商"的"利益绑定"下确实实现了平台与用户的强关联关系，而这样的方式是否安全、合规乃至合法仍然未知。另外，在核心电商价值缺失的现实下，如何保证长远价值的留存也是同样重要的问他。

不可否认的是，如今的 "会员电商"模式是一次勇敢的创新与尝试，但商业创新亦需遵守法律底线，否则即使如权健一样的大厦也将会在一夜间倾覆。

商业需要创新，但更要回归商业本质。

尾声

消费升级、新零售、社交电商、会员制.. .如今的商业社会正在经历一场复杂而深刻的变革，而每次变革都将诞生颠覆传统的新商业模式，对于企业而言，商业模式创新的成败则直接决定企业生存与死亡。

会员制的成功有其特定的社会环境因素，而真正的"会员电商"模式一定是健康的可持续发展的新模式，因而，新模式的创造者既要有探索者的远见，也需要守业者的谨慎。（本文首发钛媒体）

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