让用户上瘾的秘密——游戏化设计解析

36年前（1983年7月15日），日本任天堂公司推出FC游戏机（即红白机），开启了日本游戏产业的辉煌历史，红白机也随即成为时下很多热门游戏的前身。

如今，掌机、PS4、网页游戏、手游全面爆发。游戏成为人们娱乐活动的重头戏，而加入游戏化设计的产品也几乎渗透在人们生活的各个方面。

今天我们就来聊聊游戏和游戏化设计，主要从以下两个方面探讨：

• 人们为什么会对游戏上瘾？
• 产品如何运用好游戏化设计？

为什么会对游戏上瘾？

游戏让人停不下来的原因是什么？只有了解清楚这些内在动机后，才能够灵活地将游戏化更好运用在产品和服务的设计中。

我们会想玩游戏的动机是什么？它的核心在于调动人们内心里某一种感觉，通常有八种因素，其中包含正向因素和负向因素。

（游戏化八角模型。由游戏化专家Yu-kai Chou提出）

1. Meaning 意义和使命感

给游戏赋予意义，让玩家认为自己在做一件比事情本身更伟大的事，从而受到激励。假设在一款本身没有太多故事情节的游戏里，加入一段史诗意义的背景故事，那么玩家玩游戏就等于踏上了一段英雄之旅，可以去努力达成无数有意义的成就，这种使命感与成就感会让他更加沉浸在游戏世界里。

再如蚂蚁森林，虽然只是简单的收集能量，但它背后被赋予了公益的意义——「在蚂蚁森林里每养成一棵虚拟树，支付宝就会在西北荒漠中种下一棵真树」。所以当人们做这件事情时，会感到非常有意义，从而能坚持每天去做。

2. Accomplishment 成就感

人们内心渴望成长，通过达成目标来获得成就感。经典的PBL系统——Points（点数）、Badges（徽章）、Leaderboards（排行榜），就是来自于这种因素的驱动，也是目前产品上运用最多的游戏化机制。

这就是为什么游戏里面最基础、最经典的元素是进度条，因为玩家必须看到事情的进展，才会觉得有成就感，有动力继续做这件事。

3. Empowerment 创意授权

人们通过自己的创造力完成游戏，获得成就感。乐高就是一个非常典型的例子。虽然它具有很强的重复性，但在玩乐高的过程中，用户的创造力得以发挥，这就是为什么人们还是会对它上瘾。

还有一款名为Minecraft的游戏，玩家可以在完全开放性的世界里，搭建一草一木，按照自己的想法建造专属于他自己的世界。这类型游戏营造了一种氛围，让人们可以在里面发挥巨大的创造能力。它调动的是人们在创造一件事物时内心充实的感觉。

4. Social influence 社交影响

人是社会性动物，行为容易受到周围人想法或行动的影响。

比如农场偷菜，它的本质是源于人们对社交的渴求，想要与他人互动。当人们发现身边人都在玩这款游戏，自然也想加入。所以现在很多游戏都会添加社交元素，希望借由社交的力量把玩家留下来。对于商家来说，如果只是一个人玩的单机游戏，就很难维持游戏的用户粘性。

5. Ownership 所有权与拥有感

人们想要增加或积累自己拥有的东西。这是收集狂会被调动的一个因素，他们喜欢收集全套的东西，缺了其中一个，心里就会不痛快。

6. Scarcity 稀缺性

如果某样东西非常稀缺且难以获得，人们就会更加想要。Facebook早期没有对所有人开放，用户必须被邀请才可以进入。所以，当名额成为稀缺物品时，人们就非常想要得到，会一直记在心里。

7. Avoidance 避祸心态

人们本能地害怕失去，会不自觉去规避风险。其中最典型的是FOMO心态（Fear of Missing Out)）：我其实根本不需要做这件事，但因为害怕错过，所以去做。

举个例子：当人们听到比特币要涨的消息时，其实并不知道是真是假，但大家很怕错过这个赚钱的机会，所以马上去买。这就是利用人们避开损失的心理，引发大家做这个行为。

8. Unpredictability 不可预测性

运用这一动机非常典型的例子是赌博。人们永远不会知道下一颗骰子掷出来的是多少，所以会一直保持好奇，注意力无法跳脱那个环境。

在以上分析的这八个动机中，有正向驱动，也有负向驱动。一个成熟的产品，通常都是黑帽和白帽配合利用，如果只用负面动机，可能会让玩家成瘾，甚至误入歧途。早期大家对游戏的看法比较负面，也是因为后几个负面因素导致。

但如果只用正向驱动，玩家的积极性并不会立刻提升，因为他没有获得一个利己的动机，就算赋予游戏很多好的意义，玩家也没有急迫感去做这件事。所以，正负因素配合使用才是更好的选择。

当我们在设计的时候，如果想要驱动人们心中某一种感觉，可以参考这个理论体系。

游戏化设计案例解析

了解了游戏使人成瘾的因素后，该如何将它运用到产品设计中去？

我们来看几个具体案例解析：

1. 得到APP

得到APP新改版后，把「学习成就」设为一个重要入口，下分四个类别：数据、勋章、证书、学分。它将用户每天学习的情况用数据进行反馈，让用户时刻感受自己的成长；当学习积累到一定量后，系统会颁发勋章，以此奖励用户一个阶段的学习成就。

同时，除了虚拟勋章，用户也会收到一张真实的优惠券，让他可以在商城继续消费，进一步激励了用户去完成学习任务。最后，当完成所有学习，得到会提供终极奖励——学习证书。

这一套完整的学习成长系统，让用户处于设立目标、进行任务、得到反馈、完成目标、收获奖励的闭环之中，极大地增强了用户的黏性，也提升了用户学习过程中的趣味体验和成就感。

2. Forest

Forest是一款培养专注力的手机APP。当用户不看手机，专注在学习或工作上达成一定时长，则可以在Forest中种下一颗对应等级的虚拟树。

这本是「完成任务——获得奖励」的简单激励模式，但Forest加入了更巧妙的设计：用户不仅可以选择不同种类的树来种植，随着时间设定的长短，树的茂盛程度也会有所不同；并且，用户在同一天内种下的虚拟树会显示在同一片森林，森林中树木越多，种类越多，个性化的空间就越大，这让他们可以尽情发挥创造力，把森林种植成自己喜欢的模样。

这一设计就利用了上面八大动机中的「empowerment」，用创意授权激发用户沉迷于此产品。

3. 泡泡玛特

近期，泡泡玛特推出线上小程序，在市场上又掀起了一阵「抽盲盒」风。根据我们上面分析的八个动机，大家就能很快理解为何这些小玩偶会让成年玩家如此着迷。

首先，盲盒的最大特点就是「不可预测性」。泡泡玛特每个系列有12款不同玩偶，玩家永远不知道会抽到哪一款，这种「随机、碰运气」的感觉让人们疯狂。接着，当抽了几个之后，玩家就会产生「收集」的需求，想要将一整个系列的玩偶都收集齐，这是「ownership」动机在作祟。

最后，商家利用人们对稀有物品超强的获取欲望，在某些系列设置了抽中率极低的稀有款，让玩家越发沉迷，甚至很多人不惜重金去某宝直接购买。（ARK将会从体验的角度深度解析泡泡玛特，文章将于近期发布，敬请期待）

4. 盛大人力资源系统

众所周知，盛大集团是一家游戏公司，他们利用自己的属性，为员工在盛大的职业发展规划建立了一整套成就体系。

员工在盛大的职业生涯变成一条打怪升级的路，由「日常」＋「副本」两种经验值累积而成，分别对应「岗位经验值」和「项目经验值」。员工做一些行为，就会获得相应的经验值。当经验值累积到一定程度之后，则可以升职加薪。岗位经验值是员工日常工作时间累积下来，一定能够得到的，但项目经验则是额外的。

盛大一年会建立6000多个项目，员工可以自己主动去选择参与某些项目，完成之后就可以获得额外的经验值，晋升会更快。

盛大这套系统给予员工一个额外的动机，让他们有动力在完成自己日常工作之余，主动去参加其他项目。清晰的积分体系让员工清楚知道自己现在处于什么样的阶段，可以通过怎样的努力，获得职业生涯的进阶。

游戏化运用的误区

虽然目前市面上有很多产品都会引入游戏化机制，但还是会出现一些误区，有些产品甚至简单粗暴地认为「游戏化」就是添加一些游戏功能。

常见的误区有以下三种：

1. 生搬硬套

当设计一个产品时，强行加入某一种游戏玩法，如积分机制或排行榜。但这些机制与产品本身的使用场景没有任何相关性，导致用户在使用过程中时常感到莫名其妙。

2. 只为完成指标

公司的运营或者产品经理有时会对产品有一种错误的期待，他们以为引入游戏化玩法之后就可以快速完成某种指标（用户黏性上升，或者获客量增加等），但其实他们并没有细想清楚这两者之间真正的关联。

3. 看似万能的PBL体系

有些公司简单粗暴地认为，即使是一款无聊的产品，只要加入PBL体系的元素，就会自动变得好玩有趣。

出现以上这些误区，是因为人们对「游戏化」本身缺乏理解。

那么，究竟如何将游戏化恰到好处的引入产品和服务之中呢？

首先，当商家希望在产品中加入「游戏化」手法时，应该去思考如何强化这款产品原本的价值，游戏化设计是否能达到这个目的。比如，产品加入「游戏化」成分之后，会变得更好用、体验更好，让用户对产品产生更多的依赖；又或者商家可以利用这种「游戏化」方式刷一波品牌存在感，让原本与品牌没有太多交集和互动的用户，通过这种好玩的方式能与品牌产生连结，被用户记住。

越来越多的产品从一开始就想把「游戏化」当作产品的解药，套路式的将游戏化设计融入其中。但是，游戏化设计必须和产品本身的场景与功能紧密结合在一起，通过游戏化机制达到「强化产品价值」或「强化品牌连结」的目标后，才能更好的发挥游戏化在产品和服务中的作用，最终达到指标上升的效果。

作者：张文新，ARK Federation 联合创始人兼董事长，公众号：ARK创新咨询

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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