红人卖家的成长路线图

图片来源@视觉中国

文｜IMS李檬

目光聚集之处，金钱随之而来。----《广告学原理》

有人研究过世界各国电视台的广告收费，发现电视台广告收费最高的时间段，是天气节目之前的一两分钟。据说，每年央视广告收费最高的时段，就是天气预报前的那一分钟时间。

关心天气，这是公众的刚性需求。

于是，有人将电视台的这个广告策略搬到手机上，开发运营了非常棒的天气APP，很快吸纳海量用户进来。但奇怪的是，偏偏没有品牌愿意进来打广告。为什么呢？

因为用户打开APP，看一眼天气就走了，停留时间不超过10秒钟。

这么短的展示时间，用户根本记不住上面展示的品牌，也就没广告主愿意进来掏钱。

所以，目光聚集之处，或者流量聚集之处，未必就是金钱随之而来。

这里面的最大瓶颈，是 "用户的心思会进来停留多久"。

不久之前，周杰伦和蔡徐坤展开了一轮激烈的打榜战，简直是流量大爆发，周杰伦顺利拿下了"微博第一个影响力过亿"的成就，话题热度成功登顶。

很多品牌赶紧进来做事件营销，热度就这么几天，踩不准时间节奏，等于不会做营销。

OK，这正是我最想说的----时间节奏。

那些最有头脑、最具商业价值的红人，就是赢在了时间节奏上。

01 重金打造的明星，为何输给草根红人

近一年来，消费市场出现了两个现象：

一是明星红人化（惨遭失败）

张馨予、伊能静、郭德纲甚至范冰冰，他们都曾尝试在社交网络上发掘自己的"带货能力"，其中范冰冰以前在小红书上给品牌带货，后来干脆经营起了自己的面膜生意，打出了自有品牌"Fan Beauty"。这些重金打造的影视明星，有流量、有资源，也到处拜托圈内好友推广造势，可是效果普遍不佳，大多没了下文。

二是红人品牌化（大获成功）

你要是看过红人直播卖货，那个流量变现的节奏之快可能超乎你的想象。

比如，台湾综艺主持人吴宗宪曾经惊叹：大陆网红卖货打破人类记录，三个小时卖了一个多亿台币。不过，这个记录总是短暂的，很快被打破。

"淘宝第一主播"薇娅，每天直播5到6个小时，每次平均要推荐60个商品。2018年"双11"，薇娅开播2个小时，就卖了2.67亿元的货。

过去，消费品牌要借力明星的流量和资源，现今，网红普遍倾向将自己打造成为一个品牌。

HEDONE的创始人原本是一个红人彩妆师，后来打出了自有品牌，2018年初用11个SKU打成爆款，已经获得澎湃资本、红杉资本的Pre- A轮融资；完美日记诞生不到三年，就一路超越诸多国际大牌，迅速逆袭成为国货彩妆的头部王牌，据说在新一轮的融资中估值逼近10亿美元……

我将 "流量带货"的操作策略分为两类：浪尖、长尾。

• 浪尖（从0到1到N一气呵成）

就是一波巨浪（用户流量）过来，快速抓住巨浪的"最顶尖处"----抓住最活跃、最有热情的那一小群，迅速将产品卖出。薇娅、张大奕就属于这种策略。

波浪来得快、去得快，不能指望一个东西长期持续销售，就抓住铁杆粉丝的三分钟热度，快速实现商业转化。然后，等待、营造下一波的热度或者浪潮。

• 长尾（从1到N细水长流）

多数时候都是风平浪静、或者小风小浪，某个时候，用户突然需要一个东西又突然想到了你，才开始考虑掏钱。传统影视明星就属于这种策略。

传统影视明星代言品牌、或者投放广告，更加看重长期持续销售、和目标用户的广度。

至于如何创造"激情的瞬间"，在快节奏的时间间隙实现商业变现，他们显然不如那些TOP草根红人。

重金打造的影视明星，为何输给一些草根红人？

我认为，95后、00后这些新一代的消费者，因为从小就在接受网络信息，在信息爆炸的环境中变得冷漠，一般"低密度的爽点"根本刺激不到他们。

新一代的年轻人，他们大脑对刺激的忍耐度、需求度在不断增加，即用户的心智在飞速迭代。

草根红人不像影视明星那样，追求高曝光、高覆盖，而是瞄准一个细分人群、一个细分领域，营造"高密度的爽点"，然后一次商业变现。

02 前台的人气，后台的实力

相比传统的明星代言、电视广告，网红品牌的重要优势是 快节奏卖货 + 高密度爽点 。

比如靠直播卖口红火起来的李佳琦，或者红人淘宝店主张大奕、雪梨，尽管他们擅长引爆各种爽点、卖货速度惊人，但他们主要销售一些"小批量的小众网红品牌"。

这当中有一个难题----谁来供货？

外界习惯认为，那些红人店主、红人主播是靠个人魅力卖货给粉丝。

过去，红人很多时候是在卖别人品牌的产品，现今，很多红人都有了自主品牌，主要在卖自己的产品。

那么，这些红人卖家自己的产品从哪里来呢？

注意：工厂习惯于生产"大批量、标准化的产品"，比如一款衣服10万件订单，工厂安排工期集中式、流水化生产，成本可以做得很低。可是一些网红品牌，都是200件、300件的少量订单，而且要尽快出货……生产线要不停转换款式，工厂的买面料流程、生产流程、检验检测流程、物流流程都要快速调整适应。

如果那些红人店主、红人主播背后，没有一个强劲、可靠的供货渠道，他们如何兑现对粉丝用户的承诺？

所以，红人卖货，除了比拼前台的人气，更要具备后台的实力。

我这里举一个例子，杭州有一个地方叫九堡，这里堪称网红电商的大后方。杭州九堡常驻人口4万左右，但是外来人口有10多万，密密麻麻聚集了几千家服装工厂，还有面料、拉链等等各种供应商。而且，附近滨江、萧山、西溪的供应商与之呼应。很多网红在这里设立了自己的后方基地，挑货、选货、卖货，变化灵活。

哪怕这样，也不是所有产品都能灵活供货，比如西装，一年也用不了几套，给用户定制，用户有耐心等；牛仔裤如果也要定制，且出货很快，成本就很高了。

红人卖家的前台人气受制于后台的实力，要出爆款（爽点、成本、价格、速度都特别好），会有很多约束。

踩准这当中的时间节奏，就踩到了很多网红电商的生命线。

03 红人成长路线

不妨想想看，网络红人的商业潜力发挥到极限会是怎样一种状况？

前面提到，红人大V从给别人品牌带货，到卖自己品牌的产品，做到很高的业绩会引来风险投资，获得一个可观的估值。

从国外的一些案例看来，那些做得很好的TOP网红品牌，获得了一个好的估值，往往会被一些国际大牌高价收购。

比如，雅诗兰黛、欧莱雅等，早就瞄准了一些正在四散崛起的网红品牌，其中，雅诗兰黛在近两年就投资了Deciem（加拿大小众护肤品牌The Ordinary母公司），收购了Too Faced和Becca（小众美妆品牌）。

今年5月，欧莱雅还收购了韩国美容网红品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。这些头部位置的网红品牌，最终还是选择回归主流。

似乎，红人大V的成长路线图已经清晰可见。

这里，我有一个核心观点：红人始于 "叛逆"，渐成潮流，最后还是会回归主流。

往大处讲，你说雷军是网红，雷军主要学乔布斯、马斯克，而乔布斯、马斯克主要学约翰*列侬和嬉皮士（美国1960年代出生的"垮掉的一代"）。他们的灵魂深处都有各自的"叛逆"。

年轻时的乔布斯深受约翰*列侬（"颓废审美观"的领袖人物）的影响，他们都是我行我素，反传统，不合作，后来他们都解构了各自所在的时代，产生了颠覆性影响。《硅谷之火》认为，叛逆是硅谷成功的最重要因素。

早年的罗伯特诺伊斯和戈登摩尔，现今的史蒂夫乔布斯、埃隆马斯克和特拉维斯*卡兰尼克（Uber创始人），这些红人CEO都将传统的东西破坏得面目全非。

红人崛起的最大动力源于哪里？

就是叛逆。

一波巨浪过来，浪尖的部分叫"潮"----代表个性、叛逆，浪涌在下面的是流，潮流已经是大众化了。最成功的那些红人大V，就是抓住了浪尖的"潮"的部分。

社会上的主力消费群，年龄在16岁-35岁之间，他们喜欢用自己的生活方式，去表达自己的个性，而消费品牌是这当中的主要工具。

比如，很多女生每天扮得像乖乖女，总有那么一天，她希望自己坏一点、不那么正经，希望牛仔裤是破的，妆容是暗黑的。只要这个想法、这个心理暗示偶尔呈现一次，就可能成为一些网红品牌的粉丝。

可是，真正特立独行的人是孤独的。那些红人粉丝只是"小范围的抱团取暖"，相互寻找认同，激发小圈子的骄傲。

所以，红人大多与"小众"联系在一起，网红品牌一般做不大。

那些红人CEO，包括雷军、乔布斯、马斯克、卡兰尼克，最初都是将自家品牌当网红品牌来做，做大以后，渐渐就主流化了。老板很网红，但产品趋主流。

雷军过去强调设计上的炫酷科技，现在，更加关注基础硬件（比如功能芯片）；乔布斯的注意力长期在产品设计上，后来发现供应链才是苹果公司的生命线，所以找的接班人是供应链专家蒂姆*库克；马斯克最红的那个时期，设计了各种稀奇古怪的科技产品，但在漫长的产品线阶段，工程师和技术工人才是他最倚重的；卡兰尼克用了2-3年时间"颠覆"了出行行业，接下来的5年以及更长时间，用来协调各方利益，融入主流社会……

同样道理，在红人卖家成长的不同阶段，有不同的重心：

如果你还在吸粉、给别人品牌带货的阶段，那么，叛逆一些是必要的，这样更容易引爆爽点，吸引公众的注意力。

如果你已经有自主品牌，卖自己的产品，那么，你就要特别管理好供货，供货的品质、成本、速度，你要寻求一个好的平衡点，这是你对粉丝的承诺。

如果你将小众品牌做成了大众生意，那就要想如何融入主流社会，很多地方要中规中矩，而不仅仅是让粉丝爽起来了。

在红人卖家成长的路线图中，最有爆发力的那一段，一定是叛逆的瞬间，但要长久走下去，你还得渐渐靠近潮流和主流。

什么阶段踩准什么节奏，行稳致远。

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