知识付费型平台重度用户调研报告

本文笔者对独立知识付费型平台产品重度用户进行调研分析，探索更多创新的突破点。

一、调研背景和目的

1. 调研背景

iiMedia Research数据显示，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

知识付费产品面临井喷态势，知识付费市场一步一步趋于壮大，成为诸多公司抢占布局的风口。

公司目前正在布局知识付费领域，打算做一款独立知识付费型平台产品，类似得到、知识星球等，希望能够通过对至少3个知识付费订阅重度用户进行调研，整理成调研报告，为公司的知识付费领域布局提供依据。

2. 调研目的

通过对知识付费重度用户的调研，发现可能的机会点，为产品的需求开发，服务模式，商业模式等提供强有力的支撑和依据。

二、选择目标用户

在独立知识付费型平台产品领域，得到属于领域佼佼者，与公司布局的知识付费领域相一致，因而在此次对知识付费领域重度用户的调研中，我们将借鉴得到的用户画像对知识付费用户进行定位，得到用户画像：

1. 性别分布

2. 年龄分布

3. 地域分布

4. 消费能力分布

数据来源：易观千帆

根据以上数据可以发现：

• 在性别上，得到用户群体男性居多，占比65.11%；
• 在年龄上，得到的用户群体年龄主要集中在24岁到40岁，即80后、90后为主，占比接近80%；
• 在地域上，用户群体集中在一线城市和超一线城市，占比超过70%；
• 在消费能力上，用户群体集中在中等消费者和中高消费者，占比为65%左右。

通过对App Store用户对得到app中50条有实际内容的评论进行分析，探索用户通过得到app进行付费主要基于以下几种目的，其中学习与自我提升是主要目标：

1. 工作上的学习与自我提升：通过付费专栏与相关课程，进行系统学习，提升个人技能水平，获得更多与工作相关的专业知识；
2. 兴趣所在：对特定领域有偏好，渴望获取更多领域相关知识，获得更多乐趣；
3. 自我提升：充分利用碎片化时间，加强知识补给，拓宽知识领域，自我提升，同时，得到的音频极大地解放了双手和眼睛，为用户提供了便利，帮助用户“偷懒”；
4. 解惑：为人处事/社会情感类的答疑解惑；
5. 社交：通过得到，结识更多志同道合的朋友，扩展人际关系圈

心理行为分析：从以上信息可以发现，得到的用户主要是中等和中高消费能力一线城市和超一线城市的80、90后；

由于用户所处年龄段正是处于职场拼搏阶段，而所在地经济发达，对职场人士的能力要求也较高，给职场人士提出更高要求和无形中施加了压力，让职场者有焦虑情绪，急需断加强知识补给，提升专业能力，从而让自己更具竞争力，达成升值加薪的目标。

综合以上分析，得到的用户画像为：

重度用户则是重复使用频次较高的用户，为了对重度用户的定义更为明确，此次筛选的知识付费重度用户从使用时间、使用频率、登录时长以及将知识付费作为生活习惯进行筛选，设置的条件具体为：

1. 在知识付费平台的使用时长：使用知识付费平台时间已经超过1年；
2. 使用频率：每周登录5次以上；
3. 登录时长：每周使用知识付费平台在线学习的时长不得少于20小时；
4. 生活习惯：已经将知识付费作为日常生活的习惯，每年会专门为知识付费留足预算。

因而符合本次调研需求的用户应符合以下特征： 24-40岁，在一线和超一线城市，有中等和中高消费能力，因职场压力与焦虑有自我提升需求，高频使用在线知识付费产品的在职人士。

因为线下调研的时间限制，本次调研选择了线上调研访谈的形式，以访谈与填写问卷的形式对知识付费重度用户的使用行为与需求进行调研分析。

筛选形式通过在产品经理群中发出调研邀请、加入得到用户群与用户沟通的形式，通过条件匹配与一对一沟通的形式选择目标用户，并就调研的大致情况进行初步交流，告知此次调研的目的，并表明此次调研将不会窥探个人隐私，泄露个人信息，打消调研对象顾虑。

最终本次调研选定了三位知识付费重度用户作为本次调研的对象。基本情况如下：

三、分析用户和问题

作为知识付费用户，能否获得专业的­­­­­­­­­知识和物有所值的服务，是用户首要关心的内容，因而对于用户而言，用户在使用产品时， 可能会遇到的问题有：

1. 想要获取专业的知识，达到自我提升的目的，但却不知如何能够快速寻找到理想的付费产品，有助于系统学习，建立健全的知识体系架构；
2. 用户在购买课程之前，没有试听机会，无法判断选购课程是否符合自身需求；
3. 购买课程的内容不够专业，无法满足用户学习的需求，或内容不够干货、实战性差，指导性不强；
4. 用户由于工作经历上的差异，知识体系上存在差别，底子不一样，需要购买与自身所处阶段相匹配的付费产品（例如初级阶段、中级阶段、高级阶段）；
5. 对于一些初入职场的用户而言，学习需求比较大，但是累计课程购买支出较高，对其支付形成一定的经济负担；
6. 用户想要获取的知识领域过于冷门，找不到相关内容；
7. 用户有学习需求，但是对于如何系统学习认知不是太深入，不知从何开始学习，如安排自我学习计划。

解决方案：

1. 强化标签和精准分类，帮助用户快速找到适合需求的内容，对课程进行一定的排名，帮助用户挑选精品课程；
2. 提供免费试听机会，调取用户评论，已听课用户可对该课程进行评论和打分，帮助用户是否购买某付费产品进行判断；
3. 对内容进行严格把控，提升付费产品的质量，打造精品课程；
4. 对付费产品按照层级进行分类，帮助处于不同学习阶段的用户精准匹配适合自己的目前学习状态的产品；
5. 提供分期付款机制，帮助用户缓解一定的压力；
6. 提供反馈途径，用户可以提交自己需要的知识领域，达到一定的用户量，可考虑对新领域内容的开拓；
7. 对新用户进行一定的兴趣定位，根据标签，对其进行判断，制定学习计划，推荐与之匹配的课程。

四、准备用户调研内容

由于线下调研成本过高，因而此次调研采用的是线上访谈形式；为避免问题数量过多，因而此次提出的问题存在连问、挖掘用户进一步需求情况。

由于线上访谈和现场调研有所区别，在与用户进行访谈之前，都已进入沟通，因而在此环节设定的是直接访谈。

由于公司目前正在布局知识付费领域，打算做一款独立知识付费型平台产品，重度用户是公司将来重点赢利点所在，针对其的调研需要获知该类用户在知识付费领域的基本使用情况与用户属性、需求点及成交影响因素，以及痛点寻求可能的机会点，因而此次访谈也围绕几点展开。

在提问中，也根据前期的【选择目标用户】【分析用户和问题】环节中的分析设定选项，验证分析是否准确，同时将在对根据猜测的用户可能遇到的问题和解决方案贯彻其中，进一步验证分析的准确性。

完整的调查问题如下：

知识付费重度用户调研

调研内容：

1.您工作的时长，是哪一年开始进行知识付费？

2.目前主要使用的知识付费平台有哪些，是哪些平台的知识付费重度用户？您选择这些平台的原因是什么？

3.购买知识付费产品的主要领域有哪些？目前知识付费领域的支出，是否对你形成了一定的经济压力，如果推出分期充值功能，是否欢迎？

4.你购买付费产品的频次是多少？每年在上面支出是多少？愿意为之付费的支出预估每年是多少？单次付费产品可接受价格产品区间是多少？

5.购买知识付费产品的出发点是什么？ __ （可多选）

A.工作需求，学习工作相关的专业知识，增强专业能力，提升自我竞争力

B.兴趣所在，学习更多感兴趣的领域的知识

C.自我提升，充分利用碎片化时间，加强知识补给，拓宽知识领域，自我充电

D.为人处事/社会情感类的答疑解惑以及逻辑思维能力的养成

E.社交需求，寻找更多志同道合的朋友，共同学习，拓展人际圈

F.其他，将进一步追问具体因素，对选项进行补充

6.哪些是你决定购买某付费产品的影响因素？ __

A.专业度，如讲师的资历水平，课程体系的系统化

B.试听课程满意度

C.价格

D.他人推荐与好评度

E.其他，将进一步追问具体因素

7.在您的观点中，什么样的付费产品是物有所值的？您所期待的知识付费平台应满足哪些

要求？

8.目前购买的知识付费产品中是否符合您的期待？您在购买支付付费产品时，是否有分阶

段需求，比如根据您目前所处的学习阶段，内容有初级、中级、高级学习阶段的划分？

9.您在使用知识付费产品时，是否遇到一些影响体验的事情？(比如，无法精准找到所需要的内容、推送信息过多等)，平台的哪些行为是您无法忍受的？

10.在目前使用的知识付费平台中，您是否有希望能够平台增加或者优化的内容？

11.您在搜索想要学习的内容时，是否遇到内容搜不到的情况？这时您会如何处理？如果平台增加对于此内容的反馈，用于平台内容不断丰富，您是否乐意进行反馈？

基础信息：

1.您的年龄： __ 岁

2.您所在的城市： __

3. 您的收入区间： __ 。

A.0-5000元 B.5000-10000元 C.10000-15000元 D.15000元以上

五、现场访谈

现场访谈按照调研准备内容如期举行，在访谈过程中，为获取用户的真实诉求，会以讲故事等形式，帮助用户对自我诉求和使用过程中遇到的问题进行回忆与追溯，更全面地对用户使用中的诉求和痛点进行了解，后续为公司的知识付费领域布局提供依据。

用户遇到不理解的问题，将会进行讲解，但在访谈过程中，严格按照访谈要求进行，不误导引导用户、不强加观点。

为便于更好地对信息进行搜集与整理，访谈过程中，将会对访谈获取信息进行提炼，建立用户档案。

六、知识付费重度用户的典型特征总结

1. 基础信息

1. 在性别上，得到用户群体男性居多，男女占比约为2：1；
2. 在年龄上，得到的用户群体年龄主要集中在24岁到40岁，即80后、90后为主，占比接近80%；
3. 在学历上，用户群体学历在大专及以上居多，有持续学习的需求；
4. 在地域上，用户群体集中在一线城市和超一线城市，其他城市人群比例用上升趋势。

2. 社会关系

多为职场人士，有工作晋升和自我提升的需要

3. 消费能力

用户群体集中在中等消费者和中高消费者，月收入水平在1万到2万之间，中低消费能力的用户也占有一定比例，愿意成为一些付费平台的会员；

在制定预算时，会为知识付费划定在范围内，对知识的渴求度比较高，花费较为大方，如若符合需求、质量过关，也会下“血本”选购知识付费产品。

4. 行为特征

1. 非常关注工作领域的行业信息或感兴趣的领域，会订阅相关公众号、日报等信息，有每日阅读的的习惯；
2. 已将知识付费作为日常生活的习惯，会为其留有预算，使用知识付费平台超过一年，每周登录5次以上，每周学习时长不少于20小时；
3. 学习的自主性高，会主动利用碎片化行为进行学习，并对自身有清晰的规划，会随时留意最新的学习机会，按照规划为自己充电。重视学习成效，注重理论与实践相结合，对学以致用要求比较高；
4. 目的性明确，需求为先，如若现有平台无法满足需求，会考虑其其他平台，不会过于依赖某一平台。

5. 心理特征

1. 有主见，渴望被肯定、被认可，渴望进步与自我肯定，不甘落后；
2. 焦虑，处于职场，希望有较强的竞争力和不易被取代，渴望在工作上做出成绩；
3. 时间意识和紧迫感强，强调效率与成效，追求性价比、物有所值、重体验，对于浪费时间的行为容忍度低。

七、总结报告

用户选择知识付费产品的需求是多方面的，解决工作上能力提升的焦虑和个人提升为主，除此之外，兴趣所在、社交、解惑都是其愿意知识付费的诱因。

需求和课程质量为先，如若现有平台无法满足其需求，会考虑转战其他平台，因而平台内容的多元性和丰富性，是平台需要重点把控的内容；

课程专业度、试听课程满意度、价格、他人推荐与好评，都是影响用户决定是否购买的关键因素；

在此方面，需要对提供的付费内容质量进行重点把关，音质画质稳定性有保障，导师有丰富的实战经验，试听课必需能体现课程质量；

用户评价很有必要，平台需加强宣传力度，但在宣传时要注意方式，不要引发用户反感情绪；

重度用户在付费方面比较大方，产品符合其胃口，课程专业度过关，很乐意付费。

考虑到用户重复购买付费产品，费用累计会对部分用户形成一定的压力，分期付款功能可成为平台的一大亮点，用户可自行选择是否分期付款；

用户在使用过程中，希望课程类全程有助教或者辅导员参与，实践性强，理论于实践结合，有课程更新安排、有奖励于作业督促机制，有参与感、氛围、奖励需求，可设立的一定的奖励机制；

用户有线下学习需求，线上课程与线下课程相结合，也是一大需求点。

本文由 @努力小晴天 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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