文案的自我修养（一）

最近有很多关文案的指南，但都不够系统。笔者整理深化了去年写的文案进阶三部曲，看完对文案有直接有效的指导，值得仔细反复阅读。^ - ^

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在我从业的七八年里，我观察到一个现象，几乎所有的文案，在刚刚参加工作的时候，并没有搞清楚什么是文案，如何创作文案，更好的满足商业课题等等，就开始接受上级和AE安排的工作，开始了广告之路。

而这导致的后果是有些文案在工作好多年之后，依然会出现文不对题的情况，写不出甲方想要的文案。

所以我决定梳理我关于文案和创作的理解，和大家做一个简单的分享和交流。

文案二字说起来简单，会识字会表达的人好像都能成为文案。但在广告行业中，真正的文案远不是一个会写字表达的人。

这篇文章我们就来聊聊什么是文案？

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要搞清楚什么是文案，我们先来谈谈什么不是文案，做一个最直接的区隔。

1. 文案不是copy

常常听到有人说文案是copy，最常做的就是Ctrl C+V，而且更习以为常的是连文案自己仿佛也默认了，更有甚者，有些资深一点的广告人，都常有对下面的同事口口相传“天下文章一大抄”的道理。

这是非常糟糕的现象和开始，在我看来，这是态度问题，更坏的影响是，不去思考广告的本质、别人的文案是怎么写来的、为什么要那样表达，而是动不动就拿来主义。

我不排斥参考，但 就算借鉴，我崇尚的是理解后再传达。

2. 文案不是作家

不要以为文采了得的人就会写文案。表面上看两者差别不大，但事实上，作家和文案是两个完全不同的职业，其本质核心天壤之别。

作家要的是你对普遍事物的观察能力和讲故事的能力，而文案是依附于特定产品（品牌）和固定消费者沟通的能力。

换句话说， 故事和用词再好，和产品（品牌）没有关联，等于一堆废话。

3. 文案不是小编

什么意思？不要等着别人来给自己安排工作或者等别人来告诉你怎么写，然后按部就班的执行。

当然，文案初学者难免会经过这样的过程，但这只是你快速上路的一个套路，不要产生依赖，你不能指望你的副驾驶永远都有教练陪着你。

你要独立思考，自己上路，你需要不断的练习面对一个新的工作单，怎么写才能满足要求，用怎样的表达才能出彩。

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那文案到底是什么呢？

1. 文案是销售员

朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯有一句著名的名言：“文案是坐在打字机后面的销售家。”我看到这句话时深有感触，因为任何企业或者品牌，做广告的目的本质上是为了销售。

但这里面有个值得提出来的误区是， 不是要你写那种赤裸裸的类似于大促销这种的文案（当然在特定的策略下，这也是一种表现方式，但我不推崇这种做法），而是你要明白你写文案的“目的”，所写文案必须为“目的”服务，如何让消费者对你的产品（品牌）有（购买）冲动。

举一个经典的例子，大众甲壳虫的广告。

当时甲壳虫面世时并不是那么受欢迎，而是被消费者诟病连连，其中最主要的两个原因是空间小和外形丑。

面对此困境，一方面广告大师伯恩巴克为其撰写了一句著名的广告语： thinke small（想想小的好） ，并列举了甲壳虫小的各种好处，成功将甲壳虫的劣势变为优势。

另一方面，为了让消费者改变对甲壳虫外观的固有印象，伯恩巴克不断去重复一个观念： 丑仅仅是一时的。 事实上，他是对的，这么多年过去了，甲壳虫的外形并没有发生太多的变化，并成了永恒的经典。

在解决这两个问题之后，伯恩巴克开始主打甲壳虫的各种产品优势来提高它的性价比，所有的目的都是让消费者感知，然后掏钱买它。

2. 文案是马屁精

这句话我是从奥美广告副董事长叶明桂那里学来的（准确说是他的书里）。不是要你去拍领导的马屁，而是 要学会拍消费者的马屁，洞察社会和人心，说消费者爱听的话，想知道的话。

要知道在广告创意中，有个最重要的技能是 换位思考 ，作为广告里的一环文案更是要如此。这种技能的重要性我曾经在也揽胜掌门人杨海华的口中听到过， 要想写出牛逼的广告和文案，先把自己当成客户和消费者，用他们的思维和眼睛去重新审视。

去年有一个著名的案例，更美整形APP拍了一支TVC，虽然里面有些价值观的争论，但它的那句slogan确是道出了很多消费者的心声： 人生不是天生。 洞察到了人性深处的不甘平庸和美好生活的向往。

3. 文案是放大镜

为什么这么说？文案绝不是吹牛逼和编故事，在我看来，文案就是观察生活里的人， 从小事和细节里提取信息，然后放大成大众都能明白的语言。

比如去年很有争议的蚂蚁财富联合16家基金的文案，都是来自于日常生活中的情景，配合诉求和主张，然后写出来，最后的效果大家都知道了。

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当然，了解这些概念远远不够，做一名合格的文案必须明白3件事。

第一，清楚的知道诉求是什么

在我接触的很多文案中，经常会遇到这样的文案，他们没有搞清楚诉求是什么就开始创作文案，开始找洞察，开始遣词造句，结果可想而知，费力不讨好。

随便百度了下母亲节借势海报，给大家演示一下。

错误示范：

点评：看完这张海报，除了能感受到对母亲的歌颂，完全不知道诉求是什么，和一汽丰田有什么关系。

正确示范：

点评：同样是母亲节，中兴这张就一目了然，核心诉求是“链接”，画面用母亲常用的针线来表现。

第二，知道是谁在看

换句话说，就是这句文案是写给谁看的，不同的人群有不同的语言调性，不同的爱好、习惯等等，只有了解了，才有针对性，才能引起他们的关注。

在某一年杜蕾斯情人节除了一套经典文案，准确的抓住了那些恋爱中的人的小心思，不少人看了都说描述的太准确了。

第三，最终都是为了让消费者信服并购买产品

你的文案所描述的真的是这样吗？能不能让消费者信服？或者说有没有卖点或其他优势支撑？这些都是要考虑和衡量的。像下面这张海报，你相信吗？

而在文案在创作的时候，又必须要做3件事或者必须以这3个点为评判标准。

第一：引起注意

作为一个普通人，无论是读报纸、杂志、海报还是微信公众号、新闻app，我们只会选择自己感兴趣的内容（标题），而作为广告，天然的有更多其他的内容（竞品）吸引你的注意，如果你不能让消费者对你提起兴趣，就是一条无效广告。

第二：沟通

内容是否具有沟通性，这是很重要的一点，如果你干巴巴的说出产品（品牌）的卖点或者观点，消费者不能感受到产品（品牌）的优越性，广告效果无疑大打折扣。

（像这样毫无沟通，辣眼睛不？）

第三：说服（影响）

就像写论文一样，有了论点，得有论据支撑。文案也一样，有了观点诉求，也需要卖点支撑点，不然和王婆卖瓜有什么区别？

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最后，我对文案的定义是： 文案是在策略或诉求确定的前提下，服务于创意表现，尽可能以销售为目的前提下，用契合品牌或项目（产品）的文字和特定的消费者精准沟通。

今天的分享就到这里。

作者：潘二蛋；公众号：广告百货（ID：storead）知识本该付费，广告百货免费与你分享，我们共同成长。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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