购买行为的背后，隐藏着什么？

由于受到各种主客观因素的影响，购买行为呈现出复杂的面貌，过程中可能涉及很多的决策、很多的参与者和很多的消费活动。弄清每一种购买行为背后所隐藏的逻辑、动机，对企业营销有着深刻的指导意义。

购买，人类社会中最普遍的一种行为活动，你我皆是消费者。

由于受到各种主客观因素的影响，购买行为呈现出复杂的面貌，过程中可能涉及很多的决策、很多的参与者和很多的消费活动。

但归根结底，我们可以把日常的消费行为归纳成3大类，即重复型购买（忠诚型和习惯型）、多样型购买、冲动型购买。

弄清每一种购买行为背后所隐藏的逻辑、动机，对企业营销有着深刻的指导意义。

一、重复购买和品牌忠诚

重复购买，顾名思义，就是指在相当长的时间内，反复选择一个品牌或极少几个品牌的行为。

对企业来说，重复购买能够为它带来更大的利润，为什么呢？

• 其一，如今，获取新顾客的成本远远高于维护老顾客，两者之间造成的成本差距，有的甚至高达好几倍。
• 其二，随着时间的推移，老顾客的获利性会越来越高。因为：重复购买者会主动向别人口传推荐；更乐意消费同一品牌提供的多种产品或服务；会持续购买该产品而不是等待减价或不停地讨价还价。

重复购买，具体又分习惯型购买和忠诚型购买，这两种消费行为存在本质区别，企业应重点引导消费者形成忠实性购买。

1. 习惯型购买

基于习惯、选择的局限性、廉价等因素，消费者长时间反复购买某种产品或品牌的行为。

换句话说，习惯型购买并非出自对产品或品牌的偏爱，因此感情上的联系不强。

重复购买某种产品是由于习惯。 比如：每次我的牙膏用完了，都会到附近的超市买“高露洁”；并不是因为有多喜欢这个牌子，纯粹是平常用惯了，也没什么不满意的地方，就懒得再花时间去重新对比、挑选其他品牌。

购物点没有更好的备选品。 比如：在我居住的附近常去的几家购物点，纸巾来来去去只有三四个牌子，除了“维达”，其他几个都不知名，为了降低不必要的风险，于是每次买纸巾都会选维达。

该品牌是最便宜的。 相对其他品牌来说，这个牌子的产品在价格上面最占优势，会吸引那些以价格为导向的消费者重复购买该产品；但当它的价格不再最优时，顾客会转向选择更低价的其他品牌，说明习惯性购买不具有忠诚度。

2. 忠诚型购买

忠诚型购买，是指对某种产品或品牌产生了一种特别偏好，甚至形成了情感上的依赖，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。

（1）品牌忠诚的显著特征

• 非随意性的购买。 品牌忠诚带有很强的自觉性，随机地、偶然性地连续选择某一产品，不应该视作品牌忠诚。
• 非口头上的偏好。 如果在长时间内，只是单纯在口头上表示对某品牌有偏好，不能作为确定品牌忠诚度的依据；消费者的强烈偏好必须转化为实实在在的购买行动或购买努力。
• 是某个决策单位或者个人的行为。 即品牌忠诚的对象，既可以是某个消费者，也可以是家庭、公司、协会这样的集体单位。
• 品牌忠诚度与消费者选择的品牌个数密切相关。 在同一产品域中，消费者选择的产品越多，其品牌忠诚度越低；反之则越高。

关于品牌忠诚的具体表现，主要有3大类（A、B分别代表两个不同的品牌）：

1. AAAAA： 消费者在相当长的时间内，始终选择A这一种品牌，说明消费者对该品牌有着极高忠诚度。
2. AABAA： 多数选择A，偶尔选择B，可能是因为B是一种新产品，或者进行了大促销；也是品牌忠诚高的表现。
3. AABBB： 明显的，从选择A到持续选择B，这种情况之下，是发生了品牌忠诚度的转移。

企业应该通过消费者调查，了解自己的目标消费者多数处于哪一种状态，然后有针对性地加强营销活动，以让消费者维持品牌忠诚或者挽回忠诚的转移。

（2）品牌忠诚对企业的好处

• 减轻企业的竞争压力。 消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品牌所动，甚至对竞争品采取漠视的态度。
• 避免消费者受竞品的吸引。 忠诚型消费者在做购买决策时，不大可能搜集额外的信息，竞争者的各种促销手段也就很难触达该消费者。
• 价格敏感度相对较低。 由于忠诚型消费者与品牌之间建立了情感关联，对于自己所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。
• 主动对品牌进行口传和推荐 。 忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而进一步夸大品牌的影响。

（3）品牌忠诚对消费者的好处。

• 节约时间，方便购物。 一旦形成品牌忠诚，消费者不必花时间去搜集信息，也无须在每次购买前反复考虑和斟酌，加上购买地点相对固定，时间精力都得以节省。
• 降低各种不确定的购买风险。 消费者购买某一商品，是以放弃其他一些品牌的选择为代价。而受客观条件的制约，消费者很难完全满意，甚至还会做出错误选择。

换句话说，消费者的选择存在一定风险（时间损失、危害性、自我损失、经济等方面）。

品牌忠诚是基于消费者对品牌已有的体验作出的，相对完全陌生或者不了解的其他品牌，在风险上具有更小的不确定性。

（4）品牌忠诚对企业的启示

• 品牌知名度越高，消费者越容易形成品牌忠诚。 因此，企业应该尽可能地成为市场领导者，不断扩大品牌影响力，打开知名度，才更有机会被消费者熟知和选择。
• 保证消费者满意度。 绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反，他们会因为现有服务商不能令其满意而更换。
• 努力塑造与目标顾客自我形象一致的品牌形象。 消费者乐于选择和个人形象、性格相一致的产品，而为了维护和强化其自我形象，消费者还会形成强烈的重复购买。

二、多样型购买

所谓多样，从字面就能看出，消费者在购买行为中，处于一种随机变换产品或品牌的状态。

比如：你也许经常喝可口可乐，但偶尔也会尝试一下百事可乐，或者还会喝点雪碧，然后再继续选择可口可乐。

这种现象在产品购买中非常普遍，我们称之为追求多样性购买。

1. 多样性购买的成因

• 饱和感。 通俗点说，就是有点腻了。很多事情，在第一次经历的时候，总会充满新鲜感和刺激；当第二次做同样的事情，新鲜感自然下降，心理处于饱和的状态。
• 厌倦感。 消费者多次重复选择某个产品或某个品牌，使得饱和状态进一步加深，让人感到单调乏味，从而产生厌倦感。此时，他们就会通过追求多样化购买以找到新的刺激。

2. 多样性购买给企业的启示

产品多样化策略满足消费者多样性需求。企业可以通过推出新的产品或品牌唤醒新的消费需求，或在同一品牌下推出不同的款式、花样来满足消费者。

可以通过鼓励消费者“尝新”来吸引竞争对手的顾客。通过店铺装修、商品陈列的变化，来满足消费者对新鲜、刺激等“多样性”追求。

三、冲动型购买

是指消费者在进入店铺前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施的购买行为。

冲动性购买普遍存在，特别是一些大型的电商促销（双十一、双十二）或者店铺促销活动（超市大降价）期间，消费者的冲动消费欲望大大增加。

就目前来看，价值不高的易耗品、小而轻的产品、便于存储的产品更容易成为冲动型购买的对象。

1. 冲动型购买的特征

• 带有明显的冲动性。 即消费突然涌现出一种强烈的购买欲望，没有经过理性的思考，而且马上付诸行动。
• 带有一定的强制性。 即有一种强大的促动力促使消费者马上采取行动，在某种程度上消费者一时失去对自己的控制。
• 情绪性或刺激性。 突然的购买促动力常常伴随着“激动”的或暴风骤雨般的情绪。
• 对后果的不在意性。 促动购买的力量是如此强烈和不可抵挡，以致对购买行为的潜在不利后果很少或根本不予考虑。

2. 冲动型购买给企业的启示

企业在零售店或者线上网店，通过优惠券、组合销售、限时限量等刺激性强的促销手段，勾起消费者的无计划购买冲动。

另外，也可以通过店内的商品陈列、摆放等手段，把最能够吸引消费者的商品放置在显眼位置，以引发购买欲望。

四、总结

以上就是关于消费者重复型购买、多样型购买、冲动型购买行为的一些分析。

作为企业，应该重视并了解消费者对于自家的产品所采取的消费行为，才能制定有针对性的广告或营销活动。

PS：理论参考来源：《消费者行为学》（第二版）——符国群 编著

#专栏作家

草莓君，个人公众号：草莓说事（caomeishuoshi）。人人都是产品经理专栏作家。关注新媒体运营，关注互联网新动态；擅长写点小文字。八卦是本性，偶尔黄暴无节操，内心闷骚外表文静，致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗，正在努力成长中。

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