小红书线上“渡劫”，线下实体店表现如何？

编者按：本文来自微信公众号“赢商网”（ID：winshang），作者和贺文，36氪经授权发布。原题目：《还没逛过小红书的实体店，它的app就“黄了”？》

有多少荣耀，可能就有多少“磨难”。一直以来被无数女生视为“种草机”的小红书也不例外。

自2013年创立，小红书逐渐从海外购物信息分享平台发展为跨境电商、社交电商，先后获得腾讯、阿里大额投资，估值超过30亿美元。期间，广告泛滥、虚假宣传、代写门、烟草门等事件，也让小红书非议不断。而这一次，小红书直接被各大应用商店下架，形势更为严峻。

对此，小红书公司于8月1日，就App在各大应用市场下架一事在官方微博发表声明，称已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。不过，该份声明并未提及下架的主要原因和上线时间。

图片来源：小红书微博

值得关注的是，小红书并不局限于线上运营，而是像其他内容平台一样，加入了开设实体店的大潮。资料显示，自2018年起，小红书先后在上海静安大悦城、上海嘉定中信泰富万达广场、江苏常州吾悦广场、宁波鄞州万达广场开设了实体门店，以线上社交优势为线下门店引流。

如今，小红书下架，是否会冲击线下门店？ 接下来，小红书对于线下门店有何规划？针对这些问题，赢商网尝试联系小红书，但截止到发稿前，小红书并未给予回复。

图片来源：赢商网

小红书之家RED home重体验轻卖货

小红书的创建起于中国境外消费的增长风口，发展得益于跨境电商的火爆，而后在经历行业低潮后，重新回归社区，继续贩卖流量。

2018年，线上电商转战线下成为新风潮，天猫国际、网易考拉、一条、日食记等纷纷开设实体店，注重社交体验的小红书也投身其中。

这一年6月，小红书首个线下体验店—— 小红书之家RED home 落户上海静安大悦城，正式开启线下运营之路。对于该店的定位，小红书方面曾对外回应称，小红书从来不是跨境电商，而是社区，同时小红书线下店也不是以售卖跨境商品为目的，而是为用户提供一个 线下体验空间 ，是社区零售在线下的延伸。

图片来源：赢商网

基于此，该门店设置了家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域，以打造多元化沉浸式场景，并加入诸多黑科技，只要商品靠近互动屏，便能查询相关信息，还能直观看到小红书APP中海量的口碑笔记。这也正是小红书社区的线下映射。

图片来源：赢商网

不过，小红书之家RED home在 开业初期表现并不理想。 有业内人士向赢商网透露，开业初一直至2018年10月份，小红书之家RED home静安大悦城的销售额都不理想，之后运营团队进行过更换，生意是否转好并不太清楚。

赢商网在日前的实地探店中也发现，到小红书之家RED home静安大悦城店的顾客多是拍照打卡，真正买单的并不多。

对此，知情人士透露，小红书之家RED home静安大悦城店的月销售额能达到50—60万元。不过，按照业内人士的说法，像小红书之家RED home这类集合店坪效达到3000元/月才能算是不错的水平。如400平方米的小红书之家RED home静安大悦城店按照月销售额60万算，坪效也仅为1500元/月，显然还不够理想。万达方面则称，小红书之家RED home在嘉定中信泰富广场的门店生意和成交额都还不错。

线上线下运营优势或不对等

小红书在线上的优势是毋庸置疑的。

2019年6月6日小红书成立6周年时，其创始人发布的员工内部信显示，小红书的月度活跃用户数（MAU）已经突破了8500万， 总用户数超过2.5亿 。更有数据称，目前小红书每日社区笔记曝光次数超过30亿次，70%的曝光是UGC内容，在销售额方面，小红书电商板块“福利社”上线半年，在零广告的前提下，销售额突破2亿元；2015年9月，从郑州仓3月正式运营以来，小红书半年时间销售额达7亿元；2018年小红书用户突破5000万时，月销售额已经突破 10亿元 。

然而，将线上社区搬到线下购物中心，光做体验是不够的，毕竟线下店的租金和运营管理成本都非常高，如果不产生盈利很难持久。以小红书之家RED home静安大悦城店为例，该店美妆类产品占比较高，丝芙兰、屈臣氏等化妆品集合店无形中成为其竞争对象，但是门店里很多美妆品类牌子并不常见。

图片来源：赢商网

“相较于其他电商开设的实体店，小红书最明显的特点是以化妆品为主，但劣势同样也是这一点，与丝芙兰之类的化妆品集合店相比，没有多大的优势”。 业内人士如是评价小红书线下店。

同样位于静安大悦城的天猫智慧门店，是一家以服饰为主的全品类生活概念馆，同时也是一家内容运营融合零售体系的网红店。该店在场景打造、智能科技、销售产品上与小红书之家有很多相同点，甚至很多产品选择的都是同一款，无形中给小红书之家RED home施加了些许压力。

赢商网还注意到，小红书线下店分布较为分散，且逐渐在往新一线城市和二线城市下沉。不过，据小红书的用户数据来看，新增用户18%来自北、上、广、深一线城市，40%来自新一线与二线城市，剩下超过40%来自三线和以下城市，用户向低线城市拓展趋势明显。或许，这正是小红书选择在宁波和江苏常州开店的主要原因。

线下集合店生存“不容乐观”

“线下门店的最大价值在于获客精准，且获客成本比线上低”，同样是内容平台出身，一条不断开设线下门店，并不只是为了展示体验，而是将精选内容放到线下，有利于进一步销售。

正是看中了线下流量的潜力和对品牌的宣传效应，众多线上平台纷纷涉足线下开设实体门店，如天猫国际、网易考拉、淘宝心选、日食记等。另一方面，集合店聚集众多品牌和品类，能降低店铺租金成本，为消费者提供更多选择，在购物中心内呈现兴盛之势。

然而，一些集合店的拓展速度并没有想象中的快速。以网易考拉和一条为例，从去年开出首家实体店至今，网易考拉共开出9家线下门店（包含网易考拉工厂店）。一条公众号显示，目前在上海、北京、杭州、南京、济南共开业10家门店。

反观发展较快的品牌集合店，生存现状也不容乐观，日前NǒME上海首店、北京、深圳、重庆等各地陆续关闭门店便是典型的案例。

一条创始人徐沪生曾说过，不管怎么革新，归根结底还是要有清晰的商业模式、盈利模式，想要更好发展，必须要有稳健的商业模式与足够的毛利空间。对于类似于小红书之类的集合店而言，集结多品类商品、打造沉浸式场景，固然能吸引消费者，但能否带来实际效益仍是未知数。

如今，小红书线上应用再次遭遇“劫难”，是刺激更多人去线下店打卡选购，还是对线下运营造成强烈的冲击，有待时间验证。

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