从0设计App（1）：市场分析-职场技能教育市场（下）

继上文提到的将短视频和知识付费行业相结合的产品想法后，本文调整了目标市场方向，转向职场（偏互联网人）在线教育。并基于此展开了市场分析，试图在市场红海中找到蓝海。

为过把改变世界的瘾，于是便有了这个【从0设计App】第一期系列，希望写给自己还有打算入行的朋友们，少走弯路。

19年5月开始至今，零零总总用业余时间（在杭996党）偷偷做，从5月开始请教前辈慢慢开始做调研、产品设计，到后来找UI朋友包装，未来可能投入开发，真想说一句： 产品之路，犹似奥德赛之旅。

废话不多说，接下来一段时间，我会陆续上传文章来 复盘我的这款产品设计历程 ，未来也会持续更新关于这款产品的进度，欢迎也有设计自己产品的小伙伴一起交流学习！

未来从以下几个维度逐步拆开来写进程，慢慢形成一个系列。

• 一、市场分析篇：市场分析（上）
• 二、竞品分析篇
• 三、用户调研篇
• 四、需求管理篇
• 五、架构流程篇
• 六、交互设计篇
• 七、UI设计篇（朋友神助）
• 八、PRD文档篇
• 九、开发管理篇
• 十、未完待续….

在此声明：本系列的产品内容原创且非商用，如有雷同，你抄我的。

一、前言

根据 从0设计App（1）：知识短视频市场分析（上）前文提及，笔者调整了目标市场方向，转向职场（偏互联网人）在线教育。

分析当下大环境下， 职场在线教育市场与短视频 的结合机会，探索未来发展的可能性，并指导对目标用户的探索、未来新产品初期的定位和功能。

二、调研背景

短视频自2016起开始随着移动设备和4G网络的成熟而开始逐渐爆发开，各个互联网大厂纷纷入局，截止2019年，短视频行业依然在探索成长期还未成熟，但是短视频却成为各种产品的功能，作为工具，它已成熟。“+短视频”成为18、19年的潮流。

但是对于内容生产者来说，如图2-1，如何进行变现依然单一甚至无法变现和。广告、电商依然是目前的变现形式，适用于娱乐、实物行业。

短视频是这个时代的内容展现工具，完全可以用于其他细分市场的应用，帮助内容生产者变现，帮助普通用户获取除了娱乐外的内容。

如图2-2，在接受短视频内容中，知识、技能的内容获得用户认可和青睐。

图2-1：2018年短视频平台MAU、MCN 机构变现情况

图2-2：2019年用户使用短视频观看情况

因此，本分析报告将从职场（互联网）在线学习平台作为切入口，分析该市场情况

三、行业背景分析

3.1 PEST分析（宏观）

3.1.1 政治

2016年11月，相关部门出台《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》，加大知识产权侵权行为的惩治力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权乘法性赔偿制度。这为整个知识付费领域打下了坚实的法律基础。

自2016年，在线知识付费行业兴起的同时，知识产权的保护随之严格，政策逐渐加强对付费知识产品知识产权的保护，以支持知识付费产业的发展。

3.1.2 经济

图3-1：中国教育经费投入规模和GDP占比

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中明确提出，到2020年，文化产业成为国民经济支柱性产业。 近六年来，中国文化产业增加值及占GDP比重均逐年稳步增加，2017年，中国文化产业增加值达4.2万亿元，占GDP比重达4.2%。

作为教育行业的分支，职场在线学习市场将会得到越来越多资金、资本的青睐。中国第三产业的占比只会不断提高，其中文化作为重要环节之一，虽慢但有力。

3.1.3 社会

图3-2：2019、2020年短视频用户规模预测

图3-3：2019年中国知识付费用户预测

从2016年知识付费、短视频双元年算起，仅仅3年时间，2019年的用户规模就分别预计达到6.28亿、3.87亿。但增速明显放缓，趋于平缓。

说明用户教育阶段已基本过去。用户们对质量和体验的重视程度将会飞速提升。而内容生产者们也更加考虑如何持续性变现、如何输出优质内容。

大众用户对原创、版权等知识的付费习惯已逐渐养成，从“为什么要付费？”到“该付多少元？”的思考。有利于整个行业未来新进入玩家的快速杀入市场，省去教育用户的环节。 另一方面，根据国家统计数据， 目前我国大致有9.1亿劳动年龄人口，常年需要在城乡就业的约7.7亿人，其中移动端（下载过1个以上和职场相关的任意App）人群仅为1.6亿多，占比不足20%，互联网职场经济还有大量的增长空间。

3.1.4 技术

显然，短视频作为工具，其技术能力已被完全实现，在线课堂的视频教育，也毫无问题。

2019年另一个大热点就是5G，那么未来5G、AR、VR等新兴技术的加速落地会推动短视频行业、知识付费进入下一个快速发展阶段，很可能会出现更多形态的教育形式， 职场技能的学习将会更加动态和灵活。

3.1.5 PEST总结

①政策和经济都是利好，但已基本渡过高爆发期，进入长期利好的规范成熟期。

②人口红利尚未完全释放，中国仍有近80%的就业人员没有使用过互联网移动职场工具。要吸引更多职场人群将第二生活空间、学习空间的轨迹投射到互联网平台上，可以获得更大的人口红利和商业空间。

③当前职场在线教育做得还不够，几乎依靠讲师的背书，PGC、KOL的内容吸引明显UGC，UGC职场在线课程却很难给到用户高质量的内容保障，尤其是在先支付后交付的模式下。

这既是挑战变革也是未来新入场者的机遇。

3.2 波特五力模型分析（竞争态势）

3.2.1 产业上游供应商议价能力

显然，上游就是内容生产者 ，主要包括UGC的大众个体、KOL领域专家人士和（官方）机构两个方面。只有针对优质的原创内容（知识），平台才会去试图独家与内容生产方合作，邀请来己方平台持续输出内容，并承诺流量曝光和品牌以扶持，更好地互利。换言之，谁能给只有的内容生产者带来稳定、客观的变现收入，是平台向上议价的关键，其次才是给内容生产者带来社会荣誉。

3.2.2 下游消费者议价能力

显然，对于C端向的产品来说，下游就是大众用户。职场在线学习平台，目前来看，其“爆款”内容和领域内知名大V的课程是平台最有力的议价武器。但是对于腰部及尾部的课程，就变得参差不齐。可以参考典型正面案例：混沌大学，只做头部领域知名大V的知识教育分享，其议价能力就掌握在平台手中。

只有给用户带来实在的价值，且用户能感受到自身成长，水分越少的平台，才拥有更多的议价权。又因知识付费大多是预付款的模式，“当上受骗”的用户不在少数。平台要确保碎片化提供，系统化交付的能力，才能吸引用户，拥有议价权。

3.2.3 替代品的替代能力

职场在线学习平台，与之相关性最大是：各传统领域的技能培训机构。如新东方、火星时代、商学院等。甚至包括书籍原著。

传统的职业教育机构和商学院等、拥有课程重、时长久、学期制度，同时价格也比较高，与职场在线学习平台的定位不同，除非同时进入该领域作为直接竞争对手，否则对于用户来说，可以两者同时使用，其替代能力不强。

3.2.4 行业内现有竞争者

职场在线学习平台，竞争比较激烈，主要来自：

• ①得到App和喜马拉雅App这两个综合凭条头部玩家
• ②网易云课堂、腾讯课堂以职场技能系列课的玩家
• ③36Kr为代表的职场资讯学习平台玩家
• ④站酷等极其垂直的互联网职业学习玩家

图3-4：2019年知识付费行业图谱分布

3.2.5 潜在竞争者进入可能

各个细分职业领域的头部教育机构，最有可能进入职场在线领域。通过高度垂直来占据细分领域。

也可能出现其他学习媒介的入局，如读书工具（微信读书）、微信公众号（小程序）

总的来说，潜在竞争者进入可能性比较大，因为职场教育覆盖比较多的岗位，但是通用知识和长期持续学习是竞争壁垒，越早占据用户心智，将会成为职场人的标配软件。

3.2.6 波特五力总结

①纵向来看

现阶段，只有确保给用户带来高质量、有效的内容的模式和理念，是上下游议价中的核心，然后才能倒逼更多优质的讲师合作。典型：三节课和混沌大学这方面做得比较好。

②横向来看

替代品的替代可能性较小，主要竞争来自于同类别产品的竞争以及潜在进入者的竞争。现阶段，已出现比较大的综合平台，甚至各个细分领域/模式知名的玩家，只有做差异化和垂直化的打法才能够新突破，这也是潜在竞争者进入的可能。

难以覆盖所有细分岗位职业，也难以做到阻止某细分领域其他竞争对手的崛起，而我们要做的是品牌，将产品中每个课程打造为精品，塑造职场学习平台的品牌，贯穿用户心智，成为职场人必备的装机软件。

四、市场现状规模分析

4.1 市场规模

如图4-1，我国目前拥有至少9.1亿劳动年龄人口，其中7.7亿人在城乡稳定就业，但是移动端职场人群占比仅20%，近1.6亿而已，因此互联网职场经济还有大量的增长空间。

图4-1 移动端职场人情况

如图4-2，在中国现有的移动端职场人群中，他们对职业教育、商务社交、求职就业等领域偏好远远超过其他功能需求。

图4-2，职场人偏好分析

回看我们现有的整个知识付费领域，如图4-3，2017年底，国内知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近3倍， 预计到2020年，知识付费产业规模将达到235亿元。 其中职场教育至少百亿以上，这还未算上巨大的未释放的非移动端职场人群。

图4-3：知识付费市场规模

如图4-4，根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 职业发展(52.5%)和教育学习(34.5%)专业学科（20.19%） 占据了绝大部分用户的消费欲望，用户最倾向购买的课程。又一次证明了，对于职场人群来说，职业发展更是学习的重点课程。

图4-4：用户购买课程偏好

就目前全中国20%移动职场人的200亿市场规模，随着移动化、工具化的在线学习平台成熟普及，将来会覆盖越来越多的职场人， 现在是1.6亿人口，将来可能是2.6亿、3.6亿，市场规模呈几何倍数上涨，千亿市场不难达到。

4.2 市场阶段

先回到开头提到的短视频工具，如今短视频行业已进入成熟期，但变现模式仍处于探索期，如图4-5，抛开广告、电商、直播这3者较为成熟的短视频商业模式外， 最有可能成熟的变现模式当属内容付费（问答打赏、知识付费）。短视频可作为新的模式融入知识付费中。

图4-5：短视频商业化的3种方法

目前知识付费领域尚且处于高速发展期，呈现出一定的成熟期的征兆，但是如图4-6，图4-7，行业里没有寡头出现。腰部和尾部依然占据了整体市场规模的半壁江山，且各平台差异化比较清晰，可谓百花齐放，依然有利于小而美的产品诞生,有利于新变现模式产品的出现。

另外如图4-8目前来看，国内还没有典型知名的职场在线学习平台出现、目前领跑的为考证平台和像喜马拉雅、得到这样的综合平台。职场平台的机会尚存，值得把握。

图4-6：2019知识付费领域细分赛道

图4-7：2018年知识付费行业营收结构

图4-8：移动职场人的学习软件

4.3 市场问题

图4-9：2019年知识付费行业困境

①无效知识

整个知识付费领域逐渐进入冷静阶段，随着3年多的体验，部分用户发现了知识付费得到的碎片化知识并不能得到真正的成长，对于简单的视频、音频甚至图文的模式开始出现反对的声音。 整个在线学习面临优质内容、内容生产者的争夺。优质内容成为首要关键。

②复购率低

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据显示：随着用户在使用知识付费产品的过程中间，对于内容的辨别和筛选能力的提升， 即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。背后是课程质量、交付能力的体现。

③无法筛选

由于在线学习的新颖，导致这两年，大量内容生产者涌入，任谁都敢称自己为老师，贩卖知识。市面上课程雷同程度、肤浅程度令用户烦恼 没有系统和有效的筛选和评判机制，给现在的用户带来了极大的难点，光凭老师的背书和平台的信任感已经不能成为用户买单的理由。

④无法落地

大量的在线课程仅为十几节视频或者音频构成，看过就忘，道理都懂的现象出现，用户花了大量时间得到很多难以落地的知识，对于职场人士来说，这无疑是浪费时间和逆向成长。 如何给用户提供可落地的，对职场工作有帮助的内容是下个阶段的核心。

4.4 市场机会

①尚且年轻

随着知识付费时代的推进，知识付费产品不断以富媒体的形态呈现，产品类型日益多样化。知识付费产业目前仍处于早期阶段，行业在用户规模以及市场规模的成熟上仍然存在巨大的发展空间。 其中职场在线学习平台更是如此，中国的职场人还有80%尚未适应在线提升自我的方式。

②“+短视频”

短视频作为新时代的社交工具，内容承载形式，尤其是近来vlog的兴起，且短视频+内容付费尚且处于探索期， 未成熟即机会，更或许是突破口。短视频的社交属性可增强讲师与学生的联系，或许是提高交付的核心。

③无领头羊

无论是从市场规模还是从垂直领域来看，职场教育目前玩家众多，但是 尚未有一家独大或者双寡头出现的局面 ，哪怕是得到和喜马拉雅，其合计份额也才30%不到。如何找到合适的定位，在用户心智中留下职场垂直平台的印象，十分关键。

④终身化、专业化

随着知识付费时代的推进以及越来越多人感受到终身学习的迫切需求，知识付费将呈现为终身学习而打造的不停迭代的更优质内容，打造全新创造性的体验。 同时，细分领域的专业化可能更是突破口，深耕某岗位或领域，是提供优质内容和终身化学习的前提。PGC、PUGC将会成为主流形式，UGC将会逐渐被淘汰或者融合。

⑤新商业模式

先付费后听课的形式，在决策成本较低的在线课程上，让用户很容易上当受骗，用户越来越谨慎，决策成本越来越高。现有的模式难以和交付融合， 或许新的付费模式能重塑用户的信任，如先听课，后付费，将成为致胜的法宝。

五、用户研究及细分市场

5.1 目标用户分析

先粗略假定用户为现有的移动端职场人士，使用过互联网学习平台。

如图5-1，我们可以初步发现目标用户的基础特征如下：发达城市的较高消费水平的青年、壮年职场人群。

图5-1:移动端职场人基本特征

同时，如图5-2可知，在晚间20：00之后，职场人开始更多地活跃在能力提升App上，即在线学习平台， 由此可见移动端职场人的自我驱动能力强、自我控制力强，职场在线学习平台应当给予更多场景拓展和业务空间，满足用户更多需求，同时也能提高粘性。

图5-2：职场人工作之旅

另外，通过对得到App、喜马拉雅App、千聊App的简单数据探查，发现用户大多数位于沿海城市、并且年龄段在20-35岁之间。

综合本调研上述内容，初步定义现有职场人中的目标用户群体（画像） ：

图5-3：目标典型用户画像

画像总结：

一二线城市里较为忙碌的年轻人，且在过去的3年里比较高频使用过知识付费产品的人。对于知识付费产品有所青睐但是又无奈于一些差的内容，愿意为自己的成长买单，但并不盲目，因生活经费和时间有限，他们并不会盲目直接相信，会观望一段时间或者朋友推荐后再付费。如果不认同某课程，会对某平台厌恶，认同则相反。他们渴望接触更多知识，更希望与老师成为私交朋友，哪怕付较多的钱。

5.2 目标用户痛点分析（用户故事）

①我在公交、地铁上学习，看完20分钟的课，下车后上楼上班去了， 基本就忘记了学习的内容，中午一回想就忘了是什么 。要么再看一次，要么干脆就不看了。

②我自己所学的内容， 笔记也记录了，可没有办法落地的实战里， 日常工作的时候就是想不起来。也很少可以和授课的老师沟通得到指点。有时周末一口气看完一些列课，过几天就忘了。

③我有次听了某位老师的音频课，正好我读过他的书，就是里面的精华而已， 和看书没任何差别，还不能问老师东西， 白白花了钱来听课，非常失望。

④我报了有些课有训练营，还比较贵的价格，说好的社群教学交流，进去了发现都是助教或者往期学员在带， 让我交作业也都是助教批改，可能都还没学员懂 ，我也是服了，都不想写作业了，钱又没法退。

⑤我现在是看到越是厉害背景的老师，又便宜的课越不敢买了。太 过于理论和抽象的内容，而且老师肯定不会和学员有交流的机会，基本上都是录好的课反复卖 ，有些都过去大半年了。

⑥我认为有些课太坑了，朋友圈看到别人发的，我就听了试听环节，感觉很好，然后看了课程目录觉得也不错就买了，实际一听，没啥干货，太亏了， 被老师的名头背景骗了，也可能是营销手段。

5.3 用户研究结论

目标用户为知识付费时代的先驱， 有较强的自我驱动力和终生学习意识 ，非常渴望得到优质的内容，并且愿意为之付出更高的价格。

目标用户是较为理性和理智的，他们对筛选、识别课程的内容、老师的水平有一定的需求，他们平时也会有自己的筛选方法，但是市面上的平台不提供优质的评判系统。

目标用户有较强的规划意识和自我控制力，如何解决他们不同场景下的学习体验是创新点也是用户的痛点， 系统化地配合用户的规划，是内容适配的关键之一。

目标用户希望与老师建立朋友、长期的亦师亦友关系，而非简单的视频课程关系，因为学习和知识的内化都需要人指导，而非知识的告知。

目标用户对于附加服务比较看重，如 作业批改 、 就业机会 、内推名额、1V1老师、线下交流会等形式

5.4 目标细分市场

根据上述的分析，我们将职场在线教育更加细化：

1. 选择几个特定的职场热门行业 ，如产品、开发、运营、设计、销售等。

2.主打PGC和PUGC模式 ，仅选择和优质的机构、KOL合作，且认可我们的价值观和教学理念，邀约他们入驻平台。

3. 我们提供长期性的职场学习方法 ，通过长期的培训、技能落地来帮助学员真正掌握职场技能，学员除了学到一套理论知识外，讲师还会在未来至少一年内结合实际的职场情况输出理论知识、同时也会帮助学员落地技能。

4. 同时提供与讲师社交互动的功能（短视频、图文形式）。 做陪伴式的技能学习、提供亦师亦友的关系，帮助每位职场人都能更进一步。

5. 提供边学边付费的模式 ，分阶段付费来学习讲师的内容，认可内容认可讲师后再学习。对于不同权重的内容，会呈现免费和收费的机制，但大部分内容是免费的。

六、总结：SWOT分析

SWOT分析矩阵

七、笔者总结

同样地，让我们来回顾一下在【案例复盘：从0设计APP】一、从市场红海找到蓝海（上）中提到的两个问题

1. 到底分析的是什么市场？
2. 市场分析后有发现有效机会吗？

这次，笔者给出的答案是：做互联网职场在线学习市场，且有利可图，饼不小

这就够了！对于后进的挑战者来说，我们初步能闻到钱的味道，看到蓝海的影子，市场分析的使命已完成。

通过与市场分析篇（上）进行对比，我们可以明显发现两者的区别和颗粒度的大小，大家可以自行感受。由于本次市场分析是按照0-1打造产品的思路出发，因此和在实际公司里做市场分析相比，差距还是比较大的。

主要差距在：垂度不够高，资料不够细致，缺少主动调查这三个方面。在实际公司里，要么是专门的部门要么专人（或外包）会进行定期的行业调研，往往需要大量的时间和周期去线下做一些调研，甚至可能做调查，更可能是按照某行业的头部玩家的数据来做分析。

除此之外，时刻高度关注行业分析报告十分重要，毕竟人家才是专业，我们拿来用就好了。

OK，本系列第一篇：市场分析篇（下）到这里一个段落，定好了初步的目标市场，心怀壮志，下一步着重分析分析竞品情况，俗话说天下一大“抄”，如何拿已有的轮子来造车非常重要！

作者：朱鲁斌@猪是大吉。同花顺产品经理（B端方向）。

本文由@ 朱鲁斌@猪是大吉 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash， 基于CC0协议。

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