让营销人员头痛的B2B企业“规模化”增长，聊聊几个常用的方法

编者按：本文来自微信公众号“洋松果营销说”（ID：yangsongguo17），作者洋松果，36氪经授权发布。

最近和一些朋友聊ToB营销增长的问题，主要交流了2个困境：

1、媒介选择：B2B的业务在通过线上推广进行线索获取的时候，很多媒介的效果不太好，转化成本也比预期高出很多。该如何选择媒介，以及如何通过更精准的营销，降低成本，增加转化？

2、规模化增长方案：业务经过一两年的探索，基本能实现盈利，但随即面临如何规模化增长的问题，希望能从线上媒介找到线索增长的解决方案。

尤其是对于一些中小企业而言，如何均衡投入和增长的关系，决定了是否能保持持续的增长。

一、ToB业务为什么要进行“专稳深”的渗透式传播

《流量池》中，杨飞在谈ToC的事件营销时，提到过“轻快爆”的标准：要有方便传播的轻量化内容、对目标用户覆盖时传播要快、要有通过口碑进行裂变传播的爆点。与雷军以前提到，黎万强在《参与感》中做了解读的专注、极致、口碑、快，两者有一些类似之处。

不过ToB业务相对于ToC有很多的区别，营销的很多标准自然也就有较大差异。与“轻快爆”不同，ToB的业务如果要做到持续的品牌认知度和转化的增长。需要进行“专稳深”的“渗透式”传播：以专业的服务和内容为重点，稳步进行渗透式传播，把品牌的印象深植于用户的心智中。

之所以如此区别，因为B2B业务本身的决策链条复杂程度更高，决策周期也要比B2C业务要长很多。每一次商业决策的环境更依赖理性的分析和讨论，转化难度自然也就大幅度增加，短平快的方式并不适用。

举个例子，一个有几十万家注册企业客户的B2B业务，做了一次针对普通用户痛点的传播活动，H5页面对用户的心理和痛点把握极准，互动反响很好，获得了10w+的阅读量。赚了很多声量，但最后并没有带来几个成交客户。

这就很值得反思了，对于ToB业务来说，需要把基于企业降本增效的痛点做到足够深入，并提供针对行业的专业解决方案。首先要保证产品和业务有竞争优势，之后的营销才更有价值，“专稳深”的渗透式传播也才能给企业增长带来更好的效果。

产品没做好就想大力推广，只能起到适得其反的效果。

二、要做好增长，ToB业务在传播时要抓住“权威度”与“丰富度”

一些B2B企业在度过了销售打天下的阶段之后，已经能够盈利，但同时也立刻面临着如何规模化增长问题。哪怕招聘很多销售、搞很多线下活动，投入大量的资源之后边际成本随之大大增加，并不能解决规模化增长的问题。

一是销售的人员和精力有限，单凭传统的电话和陌拜的方式，难以有效的和目标决策人建立联系；二是常规方式的边界效应明显，难以带来成规模的持续的增长。

所以在ABM模式之外，很多企业希望通过LG或者其他模式带来更多的增长。

要做好增长，我们需要先了解企业发展的几个阶段，以及用户的生命周期旅程。

我们先看B2B增长的几个阶段：

1、打磨好产品，确定目标行业和决策人群，跑通商业模式；

2、用常规方法获客，针对客户做定制化服务，初步实现盈利；

3、开始规模化增长探索，追求持续的盈利。

对大部分业务来说，走到第三阶段往往需要较长的一段时间。而且并不是所有的企业都需要规模化获客（往往在第三阶段才开始需要），很多B2B企业在初期探索阶段，尚未有稳定的客户资源和盈利模式，所以务必还是要依赖最传统的“销售资源打天下”的方式来运作。

一些给大型企业提供B2B服务的企业，是强烈销售驱动，比如SAP、IBM。有时候一年成交几个客户，就可以获取很多利润，另外从转化周期和目标客户的属性上来说，这类企业对规模化线索获取的需求没那么大，毕竟国内大型企业就那么多，从线索渠道来说，销售完全可以覆盖。

这类企业在传播上，更多的是专注在如何利用媒介，持续对目标企业进行渗透式影响，不断的进行外围打击，从而给销售赋能，促进最终交易达成。

比如SAP最近做的一些活动，给品牌赋予人格化属性，把更多元的品牌价值，传递给用户。

对于难以依赖大企业来获取利润的业务，需要通过线上的方式拓展意向客户的线索，或者最近一些企业在做的通过合伙人的方式获取优质线索的尝试。

本质上都是在通过不受空间限制的线上媒介，把销售之前的路径打通，获取更多的线索，同时希望在销售接手前就对线索进行筛选和教育。

这是一张B2B用户生命周期旅程图，企业在整个生命旅程中，会经历成交前—成交—成交后三个阶段。

在不同的阶段，最核心的一个诉求是：不断通过良好的体验，加强信任关系，夯实忠诚度。

建立信任最重要的基石是体验，在了解企业产品和服务时不断与企业接触的体验，试用产品时期的体验，遇到问题企业提供服务时的体验，等等，每个环节都息息相关。

对于信任的建立可以从两个维度来进行拆分，一手权威性，一手丰富度：

（一）体验到的权威性

1、品牌传递的权威性：

通过品牌传播官方的形象和服务内容，增加用户对品牌的认知，可以为后续的业务拓展打下基础。

这个是最直观且最有效建立第一认知的方式，从各大ToB巨头的品牌广告、联合营销就能看出来。有预算的可以像钉钉最开始的时候砸广告，没钱的可以去和业内企业合作，把自己的品牌形象逐渐建立起来。

2、官方内容传递的权威性：

大家在国内做B2B营销可能没太关注过领英，她们关于营销的白皮书质量很高，内容也有很多的参考性。其他的包括SAP、Oracle也都有很专业的行业解决方案的内容。

一个B2B企业如果能通过官方渠道，持续产出优质的内容，可以在生命周期的各个阶段不断的影响用户，夯实企业在用户心中专业、可信赖、权威的形象。

3、解决方案的带来的权威性：

你提供的方案是否能够了解到客户企业所在行业的痛点？

以前参加一个老师的培训，说到专业而有说服力的方案是什么样的：比如华为有些时候的竞标，核心的方案就是一页纸，把痛点和解决方案说的明明白白的，比那些动辄100页的PPT有说服力的多。

4、员工形象传递的权威性：

企业人员与客户接触时的衣着谈吐很重要，不要小看这个，为什么普华永道的人在接触客户的时候都衣着正式，为什么你看到的SAP的线下活动大都正装出席？

客户看到你的第一印象，比品牌印象更加直观，能在很大程度上影响第一信任的建立，不然他怎么敢把几十万上百万的项目交给你来做。

不论是品牌、内容、员工形象还是解决方案传递给用户时，建立的权威性，都可以渗透到用户整个生命周期，在不断的与企业交流互动的过程中，夯实权威的认知。

（二）体验到的丰富度：

1、内容的丰富度：

内容有很多种，常见的有标杆案例、白皮书、新闻报道、视频等。丰富的内容可以让企业对业务有更加全面的了解，也更容易建立初步信任关系。

2、媒介的丰富度：

与企业的触点有很多，搜索引擎、官网、新闻媒体、自媒体、短视频媒体、邮件等等。因为整个决策链条很长，如果可以在企业需要的时候，不断通过丰富的媒介，进行互动和交流，可以更有效的消除隔阂和陌生感，更有效的把内容传递给企业。

因为决策人行为习惯的差异性和不确定性，丰富的媒介，也可以更好的协助进行用户覆盖。

3、体验的丰富度：

当目标企业与品牌的内容，通过媒介产生关系的同时，已经在不断的产生体验。对内容的体验、对解决方案的体验、对交互的体验、对服务内容的体验等等。

多层次的体验感，同样帮助在攻克企业时，处于更有竞争优势的地位。

三、做好增长，可以尝试的几个组合方法

组合示例

（一）市场线下活动，持续的曝光：

参加线下活动，是每一个ToB企业不会错过的，针对性挖掘优质销售机会的方法。也是每个ToB业务的市场部重要的工作职责之一。

高质量的活动，不但可以让企业的业务和产品，在行业以及目标企业面前进行更多曝光，也可以协助销售收集到更多的销售线索，与企业进行一对一的交流和沟通。

（二）以内容为主的线上媒介矩阵：

1、官网：最重要的内容渠道之一

官网是企业内容最好的集散地，展示的内容可以是业务内容、解决方案、客户案例、新闻资讯等等，也是用户最主要的了解企业信息的渠道之一。

一个好的官网可以持续不断的贡献优质的流量和线索，做好官网的内容的同时，也不要忽略SEO。

优秀示例：滴滴企业版官网

2、垂直及自有媒介的内容持续覆盖

除了官网，行业的垂直媒体以及自有媒体（邮件、微信、微博、头条、抖音等），是需要第二步重视的内容渠道，这些媒体，可以在用户生命周期的不同阶段，展示官方内容以及提供服务。

在不断的内容渗透及互动中，与目标企业的决策人员建立更紧密的联系。

3、付费媒介

付费媒介一直是ToB业务又爱又恨的渠道，是一块肥肉，但不知道该如何下口，在以前的文章中也进行了较多的介绍。

如果要做好付费媒介，需要对目标企业的行为习惯进行深入的了解，也需要对媒介资源本身的特性（如人群标签、受众属性等）有更多的了解。

示例：一次活动期间的付费媒体策略

（三）口碑传播-做好每一步的体验，建立信任和忠诚度：老客户转介绍

再看一下这张图，口碑传播是对于ToB业务能否获得持续化增长，很重要的一步。

前期的内容传播、媒介投放，以及官网、自媒体等基础设施的建设，都是为了更好的服务最终的结果。在ToC业务中有大家熟悉的增长黑客的概念，对于ToB的业务，目标企业对品牌建立信任和忠诚，是能够进行口碑传播很重要的一步。

源于普华永道

这也需要市场和销售人员，在生命周期的整个流程，每一次与目标企业的互动中，注重质量和体验。把体验要求到方方面面，踏踏实实的用心服务好每一个需求。

四、写在最后

篇幅限制，这一篇文章跟大家简单聊了聊一些常规的方法，在后续会逐步针对文章开始的2个痛点，跟大家交流ToB业务常用的数字营销策略，有哪些常见的套路，有哪些需要避开的坑。

因为B2B业务的类型和痛点比较分散，也欢迎大家多来一起交流，更快进步。ToB不易，且探索且珍惜。

看过来

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