文案的自我修养（三）

阅读此篇文章的人，即便你是文案新手，也能看懂并写出及格的文案。

好文案是有标准的。不同的人标准不一样，取决于他的经历和格局。

举个例子：一个长期做地产的人和一个做互动出生的人，他们的标准就不一样。

前者偏向于用词和造句，后者偏向于有趣和共鸣。

前者可能会说后者写的什么玩意， LOW逼； 后者可能会说前者不知所云， 无感。

这都是一个圈子和另一个圈子的局限。

但广告本是一家，都是为了帮客户解决问题。

如果跳出来看，无论是传统还是互动，本质上也是一样的，目的都是打动消费者，尽可能的传播。这是我们理解好文案的共识。

一、不论技巧，写对是前提

如何判断写对？

任何一则文案都需有明确的诉求，而诉求通常来自于从项目或者产品中提炼的一个主题。（主题可能是显性的，也可能是隐性的）

举一个地产广告人很熟悉的例子——远洋·万和城。它的主题是： 现在特远而以后特近 必须乐观。

它没有写关于远洋·万和城的建筑价值、园林价值、生活价值等等项目价值，而是最后的文案统统都围绕着 “必须乐观” 展开。

记住，千万不要跑题，写对是前提。

二、精炼文字，制造看点

在写对的前提下，无论是长文案还是短文案， 尽量的删掉那些可有可无的文字 ，虽然有可能你觉得写得很美，但其实并没有什么卵用。

（在策略支持下，表现上刻意用来制造效果的句式除外，像此前刷屏的芝麻信用的地铁广告。）

要知道除了广告人，没有消费者是来专门看广告的。

即便是消费者看到了广告，也不代表它记住了这条广告。那么如何在传达清楚诉求的同时让他看完并记住呢？

1. 尽可能的制造冲突、意外或惊喜

这种手法其实有很多种，通常来说就是对比： 大和小、多和少、快和慢、虚和实、内心和外表，再就是转折等等，需在创作中慢慢领会。

为了更直观的感受，找了2套海报举例说明。

第一套京东年货节 “回家前思乡，回家后撕箱” ，大小、虚实对比。

如果主题下文案直接写： “每年过节最不能忘的是，给家人在网上买一箱北京烤鸭。”

显然没什么意思，但写成： “李山的快递不能打包故宫长城，却能让家人吃到北京烤鸭。”

是不是感觉不一样了？

其它文案：

1. 黄妞儿的包裹不能改变天寒，却能让父母的家多点温暖；
2. 张壮壮的年货不能带家人走遍世界，却能陪他们看各国的山河；
3. 王二的箱子装不进童年回忆，却能装儿时伙伴们最爱的游戏；
4. 周晓明的礼物没有神奇魔法，却能把女儿变成白雪公主。

第二套滴露 “滴露一夏，撒欢不怕” ，主观和客观的对比转折。本来应该是这样的，但实际上是这样的。

如果文案写成： “妈妈不想让我爬树，害怕我受伤”

这样是不是很平淡无奇？

以下是剩余的几句文案：

1. 我想收集萤火虫，去解救黑暗王子，但奶奶说虫儿脏；
2. 我想出去抓鱼，但我爸给我买回一条鱼，最后还炖了汤。

还有很多很多例子， 比如唱吧“说不出的唱吧”TVC系列海报，网易考拉海购“花儿与少年”、回家吃饭“家与家很远，人与人很近”系列海报等等 ，有兴趣的可以自己去找找研究看。

2. 文案场景化，用细节谈事实

文案场景化。 并不是说描写一个场景，而在一个具体的场景下创作文案， 可以是发生的故事，也可以是某一种特定的行为。

另外，场景化的文案，不一定要多么高大上，往往越细节越真实，越感动。

配合画面，消费者脑海中能立马带入，感知一个既定形象。这就是为什么有的文案读起来很干瘪，有的文案读起来很饱满、更有想象力的原因。

最熟悉的例子当属蚂蚁金服的人物故事和回家吃饭的 “一切语言不如回家吃饭” GIF海报。

蚂蚁金服人物故事海报，典型的在特定的场景下抒发内心的共鸣。

其它文案：

1. 她教会姐妹跳舞又教她们理财，很高兴，55岁又做回自己；
2. 再累，他也要张罗兄弟们聚聚，出出汗，觉得日子又能往前了；
3. 四海为家的他遇到的人越多，越相信，相信一个陌生人并不难；
4. 他开了家深夜面馆，用地道的重庆辣子安慰下班的人，即使他们忘带现金。

回家吃饭GIF海报，选择特定的食材，描写特定的状态，读完立马能想到漂泊的自己。

其他文案：

1. 送走了爸妈，还能吃到腊肉炒笋，就觉得自己在北京，过得还好；
2. 虽然有雾霾，但在楼下闻到蒜蓉炒肉的味道，还是会摘下口罩；
3. 加班的时候，叫一份小白菜煎豆腐，然后整个人都重启开机了。

3. 情感嫁接，和人建立关系

在互动传播里， 有一条大家公认的传播规律，即“与我相关”。 所以说，一句文案读完，让消费者认为这句文案是对他说的，就成功一大半了。

而这里面通常又有两种手法：

一类是联想（类比）。 拿吃饭举例子，饿了么最初是这么干的，和家里的“妈”联想了起来，一句 “饿了别叫妈叫饿了么” 深入人心；

再比如大众点评917吃货节，把吃东西的物质粮食，与精神食粮联系了起来，于是有了这套曾经疯传的海报。

（透露一下，啃馒头吃西瓜的模特是广告百货的王臭门）

其他文案：

1. 只要碗里满满的，人生就不会空虚；
2. 一个人的小寂寞，让小鲜肉陪你过；
3. 所有的酸甜苦辣，今天统统咽下去；
4. 想在有酒有肉的日子，款待没心没肺的自己；
5. 甩得掉一身膘，舍不得一嘴馋。

另外一类是洞察，说出别人有但没有说出的痛点，或者观点，点破它。 这类文案，即便是没有文案技巧，也能打动人。

比如陌陌当初基于社交的洞察，为什么有的人不爱社交？不善于社交？一句 “世间所有的内向，都是聊错了对象” 撩拨了多少人的心弦。

其它文案：

1. 想不到不俗的开场白，只能对着你的头像发呆；
2. 嘻嘻哈哈，恍恍惚惚；相聊甚欢，全靠演技；
3. 每晚反复说我去洗澡了，可我没有洁癖；
4. 话痨找不到同类，只好假装社交恐惧。

4. social化语言，文字游戏

除了生活化的语言和那些生命周期比较短的网络语言外，在social里最常玩的文字梗，通常和画面配合使用，才能产生效应。

比如菜鸟联盟为了主打它的高效，于是造了一个“狂拆节”，将大众耳熟能详的 “让部分人先富起来”变成了“让一部分人先拆起来”！

还有以前京东有个出名的 “墙裂” 推荐，真的就是墙裂表现，还有GEICO的TVC广告，为了让观众不跳过它的广告，主题就叫 “一条被压缩的广告” ，画面表现就是一条压缩的广告，从左边慢慢向右边挤压直到没有。

虽说总结了以上方法论，但吸引人文案的表达千变万化，远远不止这几种，还需学会举一反三，不断的积累生活的素材， 所谓一切的文案包括创意的灵感都源自于生活。

最后，送各位一句话： 热爱生活，善于思考，你一定不会太差！

今天的分享就到这里，文案三部曲到这里就全部结束了，希望能对文案们有些帮助。

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《文案的自我修养（一）》

《文案的自我修养（二）》

作者：潘二蛋；公众号：广告百货（ID：storead）知识本该付费，广告百货免费与你分享，我们共同成长。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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