真正的好产品，一定要懂人性

对于一款好产品来说，产品设计战略的重要性不言而喻，而具体的可行方法可以分为建立情感价值主张、产品个性、以及具备对类似的情感体验的理解。

今日头条创始人张一鸣曾经发过一个微头条说：想象力是天空，同理心才是地基。这样才能做出有用且出彩的产品。

同理心，就是人们常说的“共情力”。其实不仅仅张一鸣，互联网一众有产品背景的大佬，马化腾、雷军、张小龙都在多次演讲中提出，共情思维（同理心）对产品是否受到用户的喜爱至关重要。但是，当我们环顾四周，就会发现大量不具备同理心的产品。表面上，这些大佬强调了共情思维的重要性，但实际上，他们想强调的是：产品的好坏，其实拼的是对用户的共情能力。

如何才能将同理心和想象力融合，打造出吸引用户的好产品？

01 确定设计战略

设计会影响平台和产品线，帮助目标消费者和技术需求，建立品牌认同和设计语言，并创造超越角色或任务的鼓舞人心的战略。设计战略完全是关于细节的，所以全面和具体地制定战略是至关重要的。

设计战略体现了你的产品和服务将会给人们带来怎样的价值，以及你为了实现这一目标要采取的宽泛步骤。通常，这些宽泛的步骤涉及技术，设计战略的焦点是弥补技术的缺漏，或者降低人们与技术交互的临界点。设计战略是一种讲故事的形式。这些故事讲述了技术如何消失，以及人们如何体验到一个乐观的未来。

与任何其他战略一样，设计战略也应该以工件的形式确定下来。 换句话说，如果你不把它写下来，没有任何人会记住它、相信它或遵循它。由于战略是关于未来的情形，把方法和目标纳入其中是很有用的——展示出能用来实现战略成果的方法路线图以及预期的战略目标。

幻灯片是制定大多数战略文档的首选媒介。但是战略文档太重要了，不能屈尊于这种传统无聊的媒介。为了使效率最大化， 做一个巨大的价值活动落地路线图。当你打印得足够大时，它们就真的活了起来。

设计战略可以拆分成三个部分—— 一个情感价值主张、一个概念图和一个产品路线图，然后将它们组合成一个工具。

要记住设计战略不仅仅是一种工具或文档，它具有提醒你目标的强大作用。

一个良好的战略能够融入公司的基因，并成为战略执行者的第二属性——我们为什么做我们正在做的事情？它们之间有什么关联？为什么我在繁杂的工作中还要去管用户界面这样的小事？原因是：它能不断构成一个更加强大、目的性更强的意图。设计战略给你一个努力工作的理由。

美国交互设计协会（IxDA）主席、美国现代设计研究院合伙人乔恩·科尔科（Jon Kolko）在《好产品拼的是共情力》一书中，从理解用户行为到实现共情，为我们提供了几点可执行的建议。

02 建立情感价值主张

设计战略的第一部分是情感价值主张。

价值主张是为用户创造价值的承诺。承诺会全面地传达给用户；它在价值线中是显性的（通过营销传达），也隐含在定义和塑造产品（通过产品使用传达）的设计决策中。

要了解你的价值主张，提出并回答这个价值问题：一个人在获取或使用你的产品之后，可以做哪些他在获取或使用产品之前不能做的事情？

价值通常在经济意义上被描述为创造出来的财富形式，例如金钱，或者另一种稀缺资源—时间。因此，从实用性的角度来回答价值问题，描述你的产品能帮助人们做什么事，这很诱人。

当然，实用主义的价值评价只是故事的一部分。用户会购买或使用一个特定的产品，不仅是因为它的用途，还因为它给他带来的感觉。若要理解产品和人之间的情感联系，想想感觉、愿望、欲望和梦想。问一下这个修改过的问题： 在获取或使用你的产品之后，会有什么在获取或使用你的产品之前没有的感觉？

03 创造产品个性

设计战略的第二部分是产品个性。

产品个性是你的产品所采取的态度。产品个性是制造和设计出来的。一个特定的产品个性表面上显示出特征、功能、语言、图像和其他形式化的设计特点。产品个性类似但不同于市场适应、可用性和实用性。它可以从对用户的理解，对市场的理解，或从设计者的态度和方法上演变而来。

产品个性是关于情感的。但情感很难具象和量化，很难在分析型环境（如企业）中找到有关情感的对话。即使这些对话发生，人们也会觉得很难展开和理解，因为对话内容是高度主观的，讨论的结果也是模糊的。 与其直接考虑情感，不如将产品当成一个人来开发产品立场。

如果你的产品是有生命的，它会是个什么样的人呢？它在令人焦虑的情境中会有什么样的态度？它将如何应对威胁？你的产品在会议中会是什么样：是创新型的，还是分析型的？会引导会议还是坐在后面涂鸦？

尝试通过想象产品的个性，来赋予产品生命。

一旦你已经习惯了你的产品可能有个性的这种想法，就可以开始描述这种立场应该是什么了。首先，确定你想要你的产品呈现给世界的愿望情感特征。确定四五个极为具体的个性就好了，越具体，就越有效。

例如，将雷克萨斯和Mini Cooper 的理想情感特征做一个比较。

雷克萨斯是一个奢侈品牌，但“奢侈品”只给我们一种模糊的感觉。雷克萨斯希望自己豪华、性感、腼腆、高冷、优雅、飘逸、浪漫，以及微不可及。

相比之下，Mini Cooper表现出孩童般的好奇、洒脱和轻盈，它想要的是精神充沛、轻松、好玩和自由。我们知道这一点是因为我们可以分析汽车本身、汽车的广告和购买经历。现有的品牌语言提供了关于产品个性的线索。

与功能需求一样，这些情感需求描述了你将要构建的产品或服务的各个方面，并且像功能需求一样，你可以在产品完成后测试这些需求是否已经被满足了。

这些情感需求以事实陈述的形式呈现出来——“我们的产品将……”，你可以将这些需求引入已经使用过的相同的情境、要点或缺陷跟踪系统。

然而，情感需求和功能需求之间的区别是，情感需求是无所不在的。它们存在于每一个使用案例中，在产品的方方面面，并且决定、描述和人为地包含了所有紧随其后的其他产品、质量、可用性、运营和设计决策。简而言之，它们胜过一切。

04 持续与用户互动

除了情感价值主张和产品个性之外，设计战略的第三部分，是对类似的情感体验的理解。

首先，思考一下通过研究确定的洞察和目标。如果你在医学领域工作，可能已经描述了诸如“人们希望尽最小的努力保持健康”或“人们不理解或不信任医学术语”等洞察。可能已经确定了诸如“安全治疗疾病”或“了解治疗计划”等目标。作家阿兰·库珀观察到“当技术发生变化时，任务通常会改变，但目标保持不变”，所以这些高层次的目标与解决途径无关。

根据你的洞察，描述当人们尝试实现既定目标时，典型且独特的人际互动和情感。支持“安全治疗疾病”目标的一些互动和情感包括：

• 记得每天按时吃药
• 对取得进展充满信心
• 偶尔去咨询医疗专家

支持“了解治疗计划”目标的一些互动和情感包括：

• 阅读通俗易懂的治疗计划
• 与其他人讨论复杂的问题
• 随时把握状况。

很多情境都是类似的——从园艺，注册高级MBA 课程到马拉松训练。所有这些情境都需要日常互动，过程漫长并且进展缓慢，需要不那么频繁但定期的专业互动，有很多可以用通俗易懂的语言描述的术语，并且要求一种掌控全局的感觉。

就拿马拉松训练为例。现在开始描述这整个过程。绘制它的时间线，并描述人们训练时使用的主要工具。例如，人们佩戴智能手环来跟踪他们一天中的身体情况；训练日程提醒人们训练计划；人们加跑团以获得鼓励和帮助。人们阅读和他们一样热爱跑步的人取得成功的励志故事。

所有这些工具都帮助你开发新产品，为你新产品的潜在功能提供了落地方案。想想日程表、群组、杂志和设备这些想法，并思考为什么它们在类似的情况下是如此有效。然后，借鉴这些想法并在新的情景中赋予产品新的用途。这种观察类似情况的方法调动了你大脑跨越模式的类比能力。根据认知科学家侯世达所说， 类比是所有人类思维的核心，是帮助我们了解周围世界的“结缔组织”。

为了利用丰富的类比，你需要有一个广阔的世界观。有它，你才联想到了马拉松训练或园艺。 所以，除了激发动力的技术以外，想一想如何更广泛地拓宽你文化和社会方面的视野。 这可能就需要你阅读与软件、初创企业或产品没有任何关系的文章，以及参加那些远离舒适区两倍乃至三倍的会议。

设计一个理想的产品并不单单只是有了一个好主意。它是对现有行为进行深入观察，并将这种行为转变为更理想的行为。

有情感的产品植根于人，而非技术。 这个过程是为了与人交谈并了解他们。它结合了心理学和人类学来揭示潜在的需要、需求和渴望。 学会从海量的行为数据中提取有意义的洞察，才能实现与用户建立共情，从而打造出更能满足用户需求的产品。

作者：乔恩·科尔科（Jon Kolko），美国交互设计协会（IxDA）主席，美国现代设计研究院合伙人、奥斯汀设计中心创始人。青蛙设计公司的首席设计师和创意总监。

本文内容节选自中信出版社《好产品拼的是共情力》一书。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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