为什么孙悟空在中国 500 年都没火？| IP 的中年危机 ②
从前有座山，山边有片海，海上有块大仙石。
仙石自天地开始便吸收日月光华，一天山地迸裂，产一石卵， 经风一吹，化作一石猴，石猴一蹦，目运金光，射冲斗府，惊动玉皇大帝。
齐天大圣孙悟空至此问世。
▲图片来自：《西游记之大圣归来》
而今天的孙悟空，已经不再是往日模样了。
在现实里，他也同样地「七十二变」，从四大名著之一，跳到了戏曲、电视剧、电影、综艺、游戏，到了海外，《七龙珠》里那个原型为孙悟空的赛亚人悟空，今年还被选为了东京奥运会的形象大使。
这个可被称为「中国第一 IP」的孙悟空，好像时不时就出现在我们视野，但比起动辄 20 亿票房的美国超级英雄，上映一部大电影就周边无数的皮卡丘，我们通天辟地的美猴王怎么一直还是不温不火？
▲图片来自：《西游记之大圣归来》
火过，但只是短暂的花火
如果回到儿时记忆里的孙悟空，或许你脑海里会出现那个经典的白面红眼美猴王，它来自 1964 年轰动国际的电影作品——《大闹天宫》。
在那个没有电脑动画的年代，这部 114 分钟的作品全凭一只画笔完成，光绘制就用了两年时间，之后在国内外获奖无数，成为足以影响中国动画片影史的作品。
▲图片来自：《大闹天宫》
孙悟空猴子的外形、人的习性、神的本领，给它这个 IP 带来极大张力，为它后来的拓展开发提供了很大的创作空间。
接着，80、90 后最熟悉的六小龄童版的《西游记》电视剧问世了，它再次掀起了一波「西游热」，一经播出，轰动全国，造就了 89.4% 的收视率神话，红孩儿都没它那么红。
▲图片来自：1968 年版《西游记》
这是首次把《西游记》全书进行完整再现和实体拍摄，也让我们看到了一个最活灵活现的孙悟空，所以每一年，我们还能在央视台看到它的暑假重播。可以说，至今还没有能够超越这一版孙悟空的创作（嗯… 中美合拍的还说不定）。
孙悟空敢爱敢恨、不畏权贵、自由乐观的精神从此深入人心，慢慢成为全民心中力量、智慧和责任的象征。这让它聚集了第一批用户，凝聚了第一批受众情感，但这并不是终点，一个好的 IP 会持续扩容到其它平台，并不断让自己增值。
▲图片来自：1986 年版《西游记》
孙悟空再次走到风口浪尖，是 1995 年周星驰主演的《大话西游》。里面的情节颠覆了以往的悟空形象，重新演绎出了关于现实、爱情、宿命的另一个故事，有了七情六欲的孙悟空，却还是困于无法挣脱的世俗羁绊。
尽管在当时播出时至尊宝遭到很大争议：
你看，那个人好像一条狗啊。
▲图片来自：《大话西游》
却在很多年后，人们开始感叹，如果上天能够给我一个再来一次的机会，我会对那只猴儿说三个字：
我爱你。
▲图片来自：《大话西游》
然后 18 年过去了。
让人意外的是，周星驰再度和孙悟空联系起来，是 2013 年作为导演拍摄了《西游・降魔篇》，这部改编之作最终拿到了高达 12 亿的票房，稳坐当年的票房冠军。于是大家都开始盯上了这块热馒头，开启了悟空的「大片时代」。
星皓影业已经宣称要投资 35 亿元，以每两年一部的速度，向世界推出 7 部「西游经典文化系列品牌电影」。所以我们现在已经看到了《西游记之大闹天宫》《西游记之孙悟空三打白骨精》《西游记之女儿国》，部部票房都在 10 亿左右，但部部口碑也都很差，豆瓣评分都在 5.0 左右。
▲ 图片来自：《西游记之女儿国》
虽然改编与日俱多，但都没激起什么涟漪。导演选「孙悟空」不顾演技和剧情，哪个明星热度高就让他演，影视圈流行什么就拍什么，孙悟空开始变成一种「快餐式 IP」。
近几年改编得好的形象屈指可数，其中之一就是 2015 年的《西游记之大圣归来》。结合现代冒险故事和新的视觉技术，孙悟空再次用动画的形式演绎出了一个自我救赎、找回初心的当代英雄。
▲《西游记之大圣归来》以 9.56 亿成绩拿下当年的动画电影冠军，达到票房口碑双赢
500 年来，自孙悟空从名著里问世后，就总是以各种形式出现，被各方不断改编重演，据不完全统计，截至 2017 年初，全世界范围内至少拍摄了 100 部与《西游记》相关的影视剧。这也是当代的「泛娱乐」的一种体现：一千个创作者，就有一千个孙悟空。
但孙悟空每次「变形」都宛若昙花一现，就算出现了六小龄童饰演的深入人心的形象，但再也没了后续。
比起「指环王」「哈利波特」这些一部部连续打磨加工成长的全球大 IP，孙悟空几乎年年出新，但每次都是新的一个新悟空「单打独斗」，孙悟空的形象其实是很不完整的。
IP 培育需要持续不断的造血能力，这样的「孙悟空」远不能维持它所需的长线发展。
▲《西游伏妖篇》，林更新饰演孙悟空.
孙悟空成了世界的孙悟空
因为《西游记》的创作者已离世，它的版权也没打上专利的标签，这意味着，任何人都可以改编里面的任何角色。
孙悟空这样一个 3 岁小孩到 80 岁老人都知道的经典形象，还不收如今炒到天价的热门 IP 版权费，不改编它改编谁？
这块肥肉，自然也被全世界的人们盯上了。
海外的导演，打着「创新」的名头，专注唐僧女性化五十年，还热衷于给唐僧和孙悟空加感情戏码，动不动就上演天雷勾动地火的旷世绝恋。
▲ 因 1978 年日本拍的《西游记》把唐三藏胡乱改编成女性太过离谱，才激起杨洁导演立志拍 86 年版《西游记》
1993 年，日本台翻拍的西游记里，石猴变成人类与宫泽理惠饰演的唐三藏有一段复杂的感情戏；好莱坞《失落的帝国》里唐僧和孙悟空继续迷之恋爱；韩版《花游记》里悟空和唐僧直接上演现代驱鬼爱情偶像剧。
▲《花游记》里的唐僧和孙悟空
但更多被人吐槽的，是国外对孙悟空浮于形式的演绎，大都以猎奇的角度、雷人的制作、浮夸的形象来吸引观众眼球。
2006 年日版《西游记》里香取慎吾饰演的孙悟空太过出戏，其龇牙咧嘴的浮夸表演直接导致日本影视网站将其选其为「年度最烂电视剧男主角」。越南的孙悟空还成了儿童，猪八戒成了瘦子，德国版甚至拯救世界的成了观音娘娘……
▲图片来自：2006 年版《西游记》截图
少数打造比较成功的，是以中国孙悟空为原型的超级赛亚人孙悟空。
相信《七龙珠》也是很多人儿时的经典，它在世界范围内都具有一定影响力，前阵子还上映了新的剧场版，这一个悟空在美国的人气可以说丝毫不亚于蜘蛛侠或美国队长。
▲图片来自：《七龙珠》截图
让孙悟空出现更多新的面貌，其实是一件好事，在经典文学的故事和背景下，创造出一个全新 IP 的故事，这在全球范围内的文创行业其实也屡见不鲜。
但是像《七龙珠》里的悟空，还有美国改编的《花木兰》《功夫熊猫》，只是外国人结合自己特色创造的「中国式 IP」，每个新的孙悟空，都可以算一个 IP，这只是中国文化在海外影响力的表现，算不上是我们自己的 IP。
一些「孙悟空」如赛亚人悟空就维持了原著里它不畏强暴、热爱自由、勇于挑战、富有正义感的精神，偶尔诙谐、好胜、爱追弄人，保持了它 IP 形象的统一性。
▲图片来自：《七龙珠》截图
但绝大多数已经偏离了这个轨道，孙悟空早期形成的价值观正在一步步丧失。
眼下，孙悟空这个角色似乎已经开发过度了。
中国缺乏了 IP 培育的意识，因此也没有顶层体系的规划。北京影视动漫衍生品行业协会秘书长王林曾对经济观察报记者表示：
中国不像迪士尼，它围绕整个上下游的产业链布局，用资本的手段并购、收购，丰富上下游的产业链，一直围绕着一个主题打造，辐射一圈圈地延伸。
如果一个好的种子，在它生长的阶段，被这个切一块，那个切一块，它就没法长成一棵大树。
▲ 图片来自：《天地争霸美猴王》
对于 IP 的开发运营，完美世界董事长兼 CEO 廉洁也阐述过，这应该是一个价值增值的过程：
IP 每次的跨界转换应该要增值，才能将其不断发扬壮大，盲目的拓展延伸不仅不是对 IP 的有效运营，更是对 IP 本身价值的损坏。
孙悟空一个筋斗翻到了现实世界，换了几百套装，似乎也并不见得更加风光，太阳下依然没什么新鲜事，六小龄童版的《西游记》都已经播了 3000 多遍了。
▲图片来自：1968 年版《西游记》
悟空路在何方
归根到底，孙悟空的 IP 出现「短暂花火」「任人改编」的现象，很重要的原因就是因为背后缺乏完整的运作。
对应的，要打造一个好的 IP，首先应该注重它的长远规划，然后把精力放在它的价值深耕上，最后使之达到跨年龄、跨国界、跨行业的影响力。
相较于国外 IP 运作，目前我国的 IP 经济还处在初级阶段，即从文本到影视、游戏等领域转换，在长远规划和价值深耕上都有所欠缺。而在 IP 的初级开发中，也依然容易出现为流量而兴起、为省事而炮制、为噱头而恶搞的现象，不仅造成产品形态单一，同质化抄袭也日益严重。
▲图片来自：《大话西游》截图
所以在这个阶段，最重要的还是先讲好故事。
迪士尼就是把「讲故事」作为企业文化的核心。而孙悟空几乎是中国的「超级英雄」，已经成了无所不能的代名词，无论是从人物的多元性还是情节的冲突性上来说，都可以讲出一个好故事。
但要提炼出孙悟空的独特个性和故事，触达用户情感和文化价值，然后持续创新和开发，也不是一件猴急就能完成的事。
▲ 图片来自：《大话西游》
《西游记之大圣归来》执行制片人胡明一在接受 21 世纪经济报道采访时说道：
(西游记 IP) 最大的优点和缺点都是群众基础太好，因为观众对故事太熟悉，所以需要在创作上更下功夫。
做好内容了，完善「长远规划」和「价值深耕」了，多级价值转化的优势就会逐渐凸显，将其 IP 延伸到商业中心、展览馆会、游乐场所、衍生品产业等更多领域。
两年前，日本的动漫产业规模达到了 2 万亿日元，周边就占了 6000 亿日元；而好莱坞电影票房收入也只占总收入三成左右，其余均来自衍生品等产业；迪士尼三分之二的收入都通过非票房渠道如娱乐业务和衍生品获取。但中国在这一部分可以说是极其贫瘠，不得不只能依靠内容的直接收益获利。
▲一张漫画比拟中国、日本、美国三国的动漫产业发展现状，图片来自：ibailve
所以，产业整合和制片管理就变得至关重要。现在 IP 开发最成熟的市场当属美国和日本。美国以传统 IP 打造出了成熟的产业链，商业化路径也十分清晰，只是近年来已经没有什么新 IP 出现。而日本的产品体系完善，作品也很优质，只是产业大且恶性竞争激烈，造成实际商业化变现并不强。
中国可以学习美日成熟的产业体系，慢慢走向工业化，毕竟只有当内容有足够的商业回报支撑，才会带来良性循环的产业链。当产业良性循环了，人才和好 IP 就会井喷了。
孙悟空 IP 的打造现在还只处于初级阶段，但对于孙悟空本身来说，这已经是它的「中年危机」了。
▲图片来自：《大话西游》截图
不过在投资狂热的追捧下，孙悟空的后续改编也依然不会停歇。
从国内到国外，孙悟空从书里的七十二变，到现实的七十二变；从人尽皆知，到人皆可用，现状正如《西游记》里面孙悟空出世时，玉帝所说的一样：
此乃天精地化所生，不足为奇，让他自生自灭。
但后来大家也都知道了，孙悟空练成金钢之躯，水火不侵，风雷不伤，大闹天宫，搅动东海，踏上九九八十一难的征途，一路保护唐僧取得真经，最终成为斗战胜佛。
▲图片来自：《悟空传》截图
反过来，现实中的未来，或许也离神话并不遥远。没有一只猴能一直火下去，但别忘了孙悟空长生不老。这个几百年也没有倒下的角色，现在需要的只是一个紧箍咒。
然后，他就会来告诉全世界，中国最强的 IP ——
从今往后一万年都叫孙悟空。
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