4G手机“大甩卖”,厂商们不得已而为的无奈选择?
图片来源@Unsplash
文|王新喜
日前,4G手机降价似乎成为了手机厂商们一种心照不宣的集体默契。
据《每日经济新闻》报道称,天猫平台有超过30款4G手机启动降价。其中,华为主力机型P30Pro售价直降500元,小米9、vivoX27、Note9等热门机型下调100~400元。此前OPPOFindX下调1000元,荣耀Magic2下调700元,各大厂商的手机都创下售价新低。
此外,iPhone,与上个月相比,全线下降300~500元。 主流手机品牌降幅在10%左右,个别超过30%。 在杭州的某线下卖场,Mate20Pro顶配价格从6000元降到5200元。
高端手机越来越难卖,背后是用户心理需求产生了变化
厂商们都在下调4G手机售价的背后, 是整个智能手机市场环境持续低迷,厂商出货压力越来越大。 据前瞻产业研究院整理、中国信息通信研究院的数据统计,2018年我国智能手机出货量已下滑至低于4亿部,为3.90亿部,同比下降15.0%。
最新数据显示,2019年1~4月,我国国内智能手机出货量1.08亿部,同比下降5.8%。Gartner最新的报告甚至指出, 2019年预计全球手机出货量为17.454亿部,相比2018年的18.134亿部下降6800万, 将遭遇有史以来最严重的下跌。
另一个趋势是高端手机越来越难卖, 科技市场研究公司Counterpoint就发布的报告称,2019年头三个月,全球高端智能手机市场萎缩了8%。
这反映了当下手机市场环境的现实:当下手机厂商都没有突破式的重大创新、技术产品迭代趋缓,如果没有必须换机的理由,用户就会延长旧手机使用周期。此外,相对高端,用户更倾向于购买2000~3000元档位的手机。
这基于三个理由,其一在摩尔定律的作用下,这个价位的产品已经做到没有明显的短板;
其二,硬件设计同质化越来越明显,高端手机与中高端手机的差距不断缩小,在国内,由于性价比市场竞争激烈,当前不少旗舰级才有的功能已经逐渐被下放到中低端机型当中,更不用说在中高端市场的手机从性能到颜值到品质,基本上都已经接近顶级标配了。
其三,用户换机周期越来越长,在美国,消费者现在大约每3年才会升级一次手机,而之前的间隔是2年。在中国,此前有数据显示,换机周期已经接近4年。
由于国内手机产品的供给、性能与质量的大幅提升,性能过剩变得普遍, 导致消费者的需求弹性产生了变化。
从需求弹性角度来看,价格能否引起需求量或者销售量的变动需要看商品与服务的属性, 对于刚需与非刚需,替代性强或者不强的产品或服务,民众对于价格变动的反应程度是不同的, 回到经济学当中的说法也就是需求弹性不同。民众对于刚需类的产品比如生活基本必需品,医药品、饮用水等,即使价格上涨,人们还得照样买,这类产品的需求弹性就小或缺乏弹性。而非刚需产品的需求弹性则大得多。
我们把手机产品对应到需求价格弹性理论之中来分析就会发现:一种商品若替代品少,那么需求弹性就大。但在目前, 无论是中高低端产品,替代品越来越多。
比如国内华为P30系列、即将上市的mate30系列、mate20X系列、iPhone11、去年发布的iPhoneXs系列以及三星自家的S10系列、三星Note10系列产品,都是高端市场可以互相替代的竞品,消费者的选择不需要再局限于iPhone系列,加之国产旗舰性能与系统体验大幅提升, 手机这种商品的需求弹性变得越来越大。
从性价比市场来看,从realme手机以及荣耀9X等产品来看,即便是2000元以下的中低端智能手机已经足够出色,小米的性价比策略在中低端市场遭受到了巨大压力。
所以 手机这种商品在今天的市场竞争环境下无力再支撑价格的持续上涨, 即便是微小的上涨,消费者往往会舍弃这种商品,而去选购更具性价比的替代品,从而引起需求量的变化。
从当下4G手机降价潮涉及的产品来看,越是中高端,降价幅度越大,这也体现出了当下市场竞争环境的残酷性与厂商的无奈。
厂商们打着5G概念,目的也为4G手机降价促销正名
在4G手机产品需求弹性越来越大的时候,厂商们需要找到具备亮点、暂时无可替代的新产品与新概念---- 从2G到3G,从3G到4G,通信换代向来都是换机市场的增长拐点, 从4G到5G的换代上,是从80分向100分的跃进,是带动手机产品走出低迷,推动销量重回增长曲线的关键。
因此,各大厂商一方面集体针对4G手机降价,另一方面, 各家都在争夺5G手机的先发优势。 早在7月26日,华为就已经正式发布了首款商用5G手机---- 华为Mate 20 X(5G),官方售价6199元。
据苏宁易购在不久前的发布会上透露,"818"期间上市的5G手机新品包括:华为Mate 20X 5G版、vivo iQOO 5G版、三星Note 10 5G版和中兴AXON 10 Pro 5G手机。此外,据OPPO在官方微博透露,OPPO Reno5G版将是OPPO首款5G手机,这款手机或在不久的将来发布。
但在目前的技术条件下, 5G手机的成熟度有限,尚处于试验阶段,功能与体验尚处于不完善的阶段, 当然众多用户当前对5G仍持观望心态。
一方面,4G手机与5G手机当前会有90%的相似度, 包括硬件模块(触屏交互以及相机音频等),操作系统与应用软件的使用也几乎一模一样,所以,第一批上市的5G手机,硬件和外观上与4G手机不会有太大的差别,而最大的不同,就在于通信模块,即5G基带芯片,负责数据的收与发。用户购机需求暂时不会被充分激活。
另一方面,当下5G基站的建设还没有跟上, 基站建设决定了5G网络的覆盖率,只有5G基站建设的规模上来了,5G手机的用户体验才能有质的改变,5G手机的热潮预计在明后年。据中金公司的研报指出,预计到2020年,国内5G才能真正实现规模商用,届时国内的5G网络可能将会覆盖数百个城市。
因此,明年下半年苹果5G手机上市之后,消费者对5G手机的需求才有可能大规模激活。因为苹果擅长的不是做第一个吃螃蟹的人,而是作为后来者以整合者的姿态入场,拿出体验度更加成熟打磨更加完善的成品来推动整个市场的热度,从此前的大屏手机到全面屏,我们都可以看到苹果的这种后人一步的时间差战略。
当下用户对5G手机采取的观望心态背后,也有占一波4G手机便宜的心理。 比如有用户就表示:不想当第一批小白鼠。她瞄准4G手机降价的趋势,打算"占这个便宜"。许多厂商其实对用户这种想法与需求心知肚明,厂商打着5G概念,也是为4G手机促销正名。这轮4G降价潮,本质也是厂商为接下来的大促准备的,趁5G前夕,通过降价赚一波4G手机的销量。
我们看到,在手机厂商之外,从运营商到电商平台,都在试图推动手机用户从持币待购心态到5G尝鲜试水。比如日前,中国电信已决定今年9月率先在京放出5G专用号段的手机号码,对于4G老用户来说,基本都是不换卡、不换号,只需换部5G手机即可。此外是包括苏宁等电商平台已经推出了用4G手机以旧换新换5G的活动,三星也宣布将在其5G手机上市后,与运营商推出类似的以旧换新活动。
从运营商放出5G专用号段到电商平台以旧换新、手机厂商为4G手机降价, 一方面是同一利益链上一种集体的营销策略,拉动4G手机的销量,另一方面降低用户4G转5G的门槛,推动用户尝鲜购买,甚至把非换机用户转变为目标客户群。 这其实是一种有效的营销方式。
5G在即,4G降价,厂商们的无奈与焦虑
5G时代会有新一波增长是毫无疑问的,这是智能手机厂商的下半场。
根据Gartner报告显示,今年全球手机出货量将较之上一年下降6800万部,降幅达3.8%。预计到2023年,5G手机将占总销量的51%,高于2020年6%的预期。
5G手机开卖,4G手机的品牌溢价自然会相应走低, 5G手机也可能将带来一波涨价潮, Counterpoint的报告指出,在5G芯片开始进入中端手机之前,预计2019年和2020年的所有5G手机都将成为高端手机。
所以我们看到,手机厂商有针对性地将4G手机降价甩卖,大致有几个目的, 其一是清库存,甩掉旧包袱,轻装上阵,为5G新机开路。其二,5G手机会带来较大的换机需求,在未来3~4年的时间,有超过一半的4G存量用户会转为5G手机用户。 5G是说服存量用户与增量用户换机的最好理由。
由于当下国内外愈加激烈的竞争形势,5G手机这波涨价潮可能无法持续太久。有业内人士表示,预计明年3月份,5G手机有希望下探到3000~3500元价位段,届时4G手机将面临更大的压力。
因此,如果5G手机下探到3000~3500元价位段,那个时候才可能真正拉动换机用户的购买需求,但总体来看,留给4G手机的时间不多了,4G手机要清库存,价格显然还存在持续下探的空间。
毕竟,如前所述,国内当下的经济周期下行压力依然很大,国民收入的状况也并不乐观,人们对于替代产品多、弹性需求大的产品的价格依然高度敏感,在经济学中,认为合乎理性的人就是"经济人",所谓合乎理性的人也是"非感情用事"的人。在国民收入相对有限的情况下,人们行事的利己动机更强烈,力求以最小的经济代价去获得最大的经济利益。
因此在当前的寒冬市场环境下,手机厂商都在改变策略,从利润优先转换成销量优先,牺牲利润来换取销量。对于手机市场来说,越是寒冬环境,越要讲一个势,因为销量的持续下滑是一个危险的信号。 市场占有率的提升带来的上行势头比暂时的利润收割更重要。
从这个角度来看,4G手机降价潮,一方面体现了当前厂商面对增长瓶颈期的焦虑;另一方面,也是厂商们不得已而为之的选择。这在某种程度上也意味着,国产手机的高端路线越来越不好走了。
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