从0设计App（3）：用户访谈造就产品灵魂（下）

上一篇文章，我们讨论了问卷调查，并通过问卷帮助我们锁定了目标用户（初步用户画像）。接下来为了“验证”我们的判断，我们需要根据假定的用户画像寻找几名用户聊一聊。

笔者会从以下几个维度逐步拆开来写进程，慢慢形成一个系列。之前的相关文章，可以在笔者的个人主页查阅。

• 一、市场分析篇：市场分析（上）；市场分析（下）
• 二、竞品分析篇：竞品分析
• 三、用户调研篇：用户调研（上）
• 四、需求管理篇
• 五、架构流程篇
• 六、原型设计篇
• 七、UI设计篇
• 八、PRD文档篇
• 九、开发管理篇
• 十、未完待续….

在此声明：本系列的产品内容原创且非商用，如有雷同，你抄我的。

一、前言

首先来回顾一下上篇文章：用户调研（上）提出的以“用户画像”为核心做调研。一共是以下4个核心要素（分类），同样地，我们进行用户访谈时也要围绕这4点设计问题。

①基本属性：年龄、性别、职业、地域、家庭关系等

②经济能力：月收入、消费习惯、贷款情况（花呗也算）

③行为习惯：如：经常加班，喜欢周末团购等

④心理特征：如：贪小便宜、果断、上进勤奋等。

注意：千万千万不要试图通过简单的问卷调查就建立起用户画像 ，哪怕是反复做问卷，效果也是很差的。没有和用户接触，没有聊过一定量的用户，还是别拿用户画像那一套来应付公司的其他同事吧。

实际上，问卷调查的一个阶段性结果是：指导你去定位目标用户的范畴，然后进行更进一步的调研。

此时，还一个比较普适性的方式可以告诉大家：

基于不同的业务目标，对以下5种用户进行选择性调研。

来源：人人都是产品经理

来源：人人都是产品经理

显然，我们是要做0-1设计一款APP，我们的目的是【1.发掘新的产品机会】，瞄准的是【行业资深用户】和【核心用户】。

如下图，一款产品的用户分为5种用户来自不同时期。早期资深用户偏向专家用户，十分符合一款产品初创时期的种子用户来源。

因为产品还没上线，只能依据我们之前问卷调查里发现的用户来作为选择 。即找到使用职场学习软件的一些重度用户，他们是创新者也可能是新产品的早期使用者。 （实际工作中，可以按照上图所示来处理）

二、要点分析

用户访谈是一个技术活。同时也是一个 没有标准答案的方式 。上一篇中笔者提到了关于“本我”“自我”“超我”的论述，笔者认为用户线下访谈就是极其考验产品经理去洞察用户“本我”的过程。 如何引导用户说出更真的话，然后加以判断，是一件难事也是有意思的事 ，做产品乐趣不正在此么？

查理·芒格说过一句话"反过来想，总是反过来想”，标准答案没有，错误禁忌前人已经帮我们摸索出一些经验了。

因此，笔者罗列了用户访谈中的禁忌：

• 大忌1：直接问用户想要什么（功能）、有什么需求。
• 大忌2：直接问用户有没有用，好不好用，而不谈场景。
• 大忌3：试图说服用户，扭转用户的观点
• 大忌4：自己说的话超过三成，用户说的话少于七成
• 大忌5：不断地打断用户

OK，那到底该怎么做会比较好呢？笔者的习惯是：

核心：围绕用户的行为习惯，不断追问，让用户自己讲故事。

如：

1. 你平时最常使用的学习类App是什么呢？1-2个。
2. 当时是怎么接触到的呢？为什么选他们。
3. 那你现在平常什么场景下用呢？为什么？
4. 你用的时候最喜欢哪项功能呢？为什么？
5. 整个APP给你带来最直观的价值是什么呢？

三、访谈目的

回到我们的0-1设计APP中，我们本次的访谈目的：对几位核心用户进行访谈，从个性中找到共性， 并试图找到一二线的互联网职场人对使用职场学习类App的核心诉求。

注意！！！因为我们是0-1设计一款App， 因此这里的目的并不是建立用户画像。建立用户画像的思维是我们做调研的过程，但是调研的结果一定是发现用户的需求 。我们目前尚无产品，尚无数据，尚无用户，如果工作中需要建立用户画像，建议在有实际用户和掌握了用户使用产品数据之后再做，这又是另一回事。

四、筛选用户和渠道

人数：3人。

用户：笔者认识的好学的职场新人；笔者网上因学习社群认识的朋友；一位即将毕业的在校大学生。

注意：因为笔者所要调研的用户比较普遍好找，而且都是半熟人，比较好邀约。如果因为业务比较垂直目标用户比较稀缺的话，可以用一些邀约机制、勾搭人脉等（可自行百度）

五、问题预设

回归主线，关于访谈的问题预设，同样也是基于那4个核心要素来询问。当然了， 90%的时间是在询问用户的行为特征，并深挖。

其设计思路也很简单，不断对【why】进行追问，当然实际访谈中别直接问“为什么？为什么？”，这可能会让用户觉得你情商很低。。。

问题预设

当然了，不会每道题都去询问用户的，在过程中还是要灵活变动，熟能生巧。聊天沟通没什么好说的技巧，只能练，见人说人话见鬼说鬼话也是产品经理的能力（俗话说：产品经理的嘴骗人的鬼）

六、调研报告和结论

强烈建议录音！可以使用讯飞语记App，边录音边自动转成文字，后期复盘的时候很方便 （在录音前征求用户同意，不同意的话写笔记吧）。

然后通过录音/笔记在事后对用户的每个回答进行整理，可以汇总成一张excel表格。这个过程主要是写给自己看的，也是写给日后的自己看的。通过复盘，整理出3名用户的共性，我们把共性提炼出来，就会得到优先级比较高的需求，然后针对此做方案设计。

6.1 结论（需求）

①难以甄别课程质量： 市面头部产品属于“知识超市”，琳琅满目也让人眼花缭乱，用户很难通过片面的文字介绍、一两节试听课来判断，包装属性过重。

②用户会按时间区分： 根据碎片化程度，用户会将图文、音频类、短视频内容作为工作日白天的学习平台，典型为知乎、36Kr、音频课、听书、问答社区等。在大段时间里，用户花时间系统学习在线课程，学习技能。

③对课程质量要求高： 用户越来越把先上课的标准对标线下课，看重与老师的互动，看重长期系统学习，也越来越看重小班制、小圈子、作业练习等传统线下教学。单纯的视频内容已无法满足用户，用户需求的是动态学习，实操落地。

④希望有人指点： 用户在职场中基本依靠自己摸爬滚打，用户希望能够有一位长期的导师在同行，能比较善意地回答他的问题或者提供一些指点，但市面上一些私人咨询的价格极其昂贵。

6.2 建议（方案）

①以课程为核心，把控课程的质量和系统性 ：确保大部分的内容能够落地，抛弃更多理论性知识。初期由PGC入手，我们团队运营严格监控，哪怕是课程数量有限、垂直度高。提供课程必要的文稿、PPT、甚至是思维导图（知识系统树）。

②强化动态学习，提供讲师的圈子 ：打造讲师IP，免费（极低费用）提供社区动态，包括课程某知识点的短视频化、讲师写的最新分析见解、讲师自我学习等内容。用户可以与讲师互动，可以让用户在购课前预知讲师的水平、知识的落地性。学员也能上传动态，未购课的同学能通过动态判断课程质量。

③碎片化资讯、系统化技能。 专门的板块汇集各大讲师提供的碎片化内容（主要是短视频、资讯形式），包括分析报告、解决方案、实操技巧等，以feed流的形式展现给用户，增加知识的活性和时效性。可以通过我们运营团队和讲师的配合，降低讲师的制作难度，帮助每一位讲师放大他个人的能力和IP，让讲师专心于课程打磨，运营团队专心于知识呈现和系统串联。

④“分期”付费 ：可以结合付费问答和课程买卖两种付费方式，将比较高额的费用拆分成随着知识交付逐步支付的方式。如，加入圈子需要付费9元，就可以看该讲师的动态内容，与讲师进行互动，也可以提问等待讲师回答。对于讲师提供的系列课程，讲师会动态更新，那么用于也采取动态购买的形式，即10节课多少钱的形式，如果用户觉得反馈优秀且期间看到的圈子里的内容也很好，则自助购买下个10节课，不断学习动态的课程，达到“系统化”

OK，本系列第三篇：用户调研篇就到这里。至此，我们现在已经做了市场、竞品、用户三个调研方向的工作，心里也大致有数了，感觉有一堆需求等着我们去解决，接下来我们将讨论需求池和规划产品。

感觉对你有点用的话，可以点个收藏！

作者：朱鲁斌，同花顺产品经理（B端方向）

本文由@ 朱鲁斌 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash， 基于CC0协议。

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