精细化用户增长案例：教育行业转介绍裂变活动，分类分层降成本

K12教育行业是一个很靠口碑做用户增长的行业，千万不要忽略伟大妈妈们整天的唠叨，里面既有望子成龙也有重大的商机。

多数项目的转介绍销售额占比都在40%以上，这个数字很恐怖，是绝对值得增长人员死磕的重点。废话少说，直接进入重点，今天讲转介绍裂变成本控制的一个优化方案。

一、项目背景

新接手一个项目，转介绍项目ROI一直很差只有5左右，和竞品相差很多，这是不能接受的

1. 转介绍活动规则

1. 一个月有两次转介绍活动，间隔日期为每个月15号；
2. 把专享海报转发到朋友圈或者微信群，并截图上传，由工作客服审核；
3. 审核通过即可获得赠课，用户出席获得赠课，用户购买双方都可获得赠课。

2. 转介绍奖励规则

1. 转发海报获得1节赠课 最高成本=用户数X2（每月两次转发）；
2. 用户出席获得1节赠课 最高成本=出席数X2（赠课1节，试听1节）；
3. 用户购买转发者获得8节赠课，购买者获得4节促销赠课，1月内退费赠课全部取消（上课先消耗购买课程，最后消耗赠课）。

3. 转介绍活动推广

1. 微信公众号对付费用户进行客服消息推送（此策略只针对付费用户）；
2. 电销对自己付费客户群发微信消息，对新付费人员进行电话沟通通知转发；
3. 短信推送，APP端push消息通知等。

二、分析问题

1. 成本居高不下原因

1. 转发海报赠课成本太高？
2. 拉来出席不应该赠课？
3. 购买后双方赠课成本太高？

分析很多数据(省略大量数据分析)，我们发现了问题的核心：转发朋友圈成本太高。

数据如图：上：5月付费用户至今转介绍的成本；下：6月份付费用户至今转介绍成本

可以看到，5月份有6900转介绍活动而一个新用户list都没带来，而我们一个月就会白白付出13800课程的成本；

6月份付费用户一个月则达到了14400，如果一节课成本25元这个数据模型中浪费了71500元的课程成本。

这还只是一个月成本，本活动并没有时间和付费时间的限制，那一年下来赠课成本那是相当恐怖啊，所以必须解决

三、解决方案

1. 可选解决方案

1. 直接砍掉转发赠课；
2. 区分用户赠课，多劳多得，设置活动截止时间。

2. 遇到的问题

1. 直接砍掉势必会影响转介绍进量，对用户也是一种伤害。而且电销团队也不会同意，因为他们要推给用户这个活动，总不能用嘴忽悠吧。
2. 区分赠课最可行，促进付费用户参与转介绍积极参与，同时节省成本

3. 数据分析

分析下转介绍活动带来leads的情况：

我们看上面两幅图，付费用户在三个月后带来的裂变用户会降到谷底，并趋于平稳。在11月份都发生了一个向上的波峰（后经查证双十一做过大力的转介绍促销活动）

结论：用户付费后三个月朋友圈基本被榨干，但是如果加大激励力度会促进用户转介绍，并能带来一定的增量

4. 最终解决方案

正负方向梯度激励规则，监测时间为5个月（如果用户量较大，可以测试ABtest）。

具体规则：

（1）正向激励

其中参数n为带来注册试听leads数量，y为连续参加活动且带来注册试听的leads次数。

（2）负向激励

其中参数n为带来注册试听leads数量，y为连续参加活动且带来注册试听的leads次数。

（3）落地

1. 后台产品和技术开发，落地到后台CRM后台；
2. 制作海报，写清规则，公布给用户。

（4）监测周期及数据

1. 测试周期为4-5个月；
2. 监测数据，成本降低多少ROI提升多少、梯度奖励是否提前压榨出用户11月份小波风的leads量；
3. CRM后台可更改奖励参数，测试不同梯度的奖励系数（需要强大的产品技术支持）；
4. 测试一到两次之后，是否可以直接吧活动周期截止到4个月，后续不在涉及梯度奖励，放弃长尾，防止用户延后带来leads而提高奖励系数。

（5）风险

撸羊毛：有用户故意拿梯度奖励，把转介绍用户量后延，一次活动一个，最终拿到更高的系数加成 ；

解决办法：测试当中发现此问题，在第二次测试中加入限制条件，防止用户刷量（用户量级比较大，则可以在第一次测试的时候加入限制条件）。

四、总结

精细化运营：精细化运营，数据分析其实并不复杂，简单的数据就能看出很多的问题，上面这个小小的例子并没有很复杂的数据分析。

数据只是工具，关键是思考的方式以及PDCA的工作思路

量级的问题：上面的例子其实用户量级比较小，教育行业有几十万付费用户已经很厉害了。如果遇到百万级、千万级交易量的产品，模型就要更复杂了。要把用户分更多层，分更多的类，而且还要做数据推演，做ABtest，周期很长，同时这也是一个运营最值钱的地方了。

这叫系统化的策略运营，比做个小活动，用个Excel表分析下数据要复杂的多，只有经历过大用量的洗礼，才会明白运营的价值在于几个人通过规则控制成百上千的用户。

积少成多：结构化思维+PDCA+ABtest在这个小例子中皆有体现，成百上千的案例+所有人具备这种思维的增长运营团队才最具有战斗力。

作者：白高粱；公众号：白高粱

本文由 @白高粱 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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