摇滚首富“发家”简史

编者按：本文来自微信公众号“华商韬略”（ID：hstl8888），作者华商韬略，36氪经授权发布。

创造《奇葩说》的马东，和发动草莓音乐节的沈黎晖，瞄上了同一族群。

只不过，一个在现在，一个在22年前。

火了

放到三个月前，摇滚乐手还享有一种“伟大的平等”：不管你是小弟，还是大哥，对圈外的芸芸众生来说，都是无差别的陌生人。

新裤子主唱彭磊，甚至可以套上西装去链家应聘。被认出来的烦恼，根本不存在的。

但《乐队的夏天》之后，他们都该准备墨镜和口罩了。

忽然之间，姑娘们开始爱上邋里邋遢、脾气暴躁、还不爱洗澡的子健。好久没上过舞台的Click#15已经把演出排到三个月开外。乐队们也开始成为品牌商演的首选，有的乐队，演出费一下涨了20倍……

城市广场，阿姨们踏着“再见杰克”，迈开魔鬼的步伐。村口的小卖铺，卖烟的大爷，正播放着“everybody is here now”。有人心疼乐手们惨兮兮的过往，真想给他们打钱而后快。

谁能想到，这些最不爱看综艺的摇滚乐手，最终因为综艺火了。至少，一部分乐队先火了起来。

在这之前，人们习惯性地认为，独立音乐属于小众，摇滚乐手属于贫穷。就像总有人认为，艺术片就该“叫好不叫座”一样。

“乐队的夏天”则提供了一个反例：商业和艺术，其实并不对立，只要摇滚玩得好，一定有人会鼓掌，差别只是时间早晚。

《乐队的夏天》主理人马东就比较晚。做这档节目之前，他对乐队一无所知。录制现场，还主动袒露自己是音痴、外行。

但新裤子的老板沈黎晖特别早。1997年，他就成立摩登天空，开始挖掘摇滚乐队和独立音乐了。

这一早一晚之间，隔了整整22年。

老乐队和老唱片公司，最知道其中的艰难。

独音唱片的老板郭诚说：“我一直觉得自2007年摩登举办第一届音乐节开始， 中国80%的乐队应该感谢沈黎晖。 经历过来的乐队应该都清楚，是他让大家有了更客观的收入。应了那句老话，先人种树，后人乘凉。”

8月10日，最后一期“乐夏”公布了hot5的最终排名，新裤子乐队里的差等生们，拿到了人生中第一个第一。

人们也顺势扒出，这位站在新裤子背后“种树”的人。

摇滚乐“害人”

1986年5月9日，一个身着长褂、裤脚一高一低的北京青年，站上工体的舞台，弹着吉他，唱了一首《一无所有》。这一幕后被视作中国本土摇滚乐诞生的标志。

这种在当时看来极具“破坏力”的演唱形式，开始为压抑已久的中国人打开一个出口，一群渴望行走时尚前沿的年轻男女率先“入坑”。

沈黎晖就是头号发烧友。

1988年，沈考进北京工艺美院。他那里结识了一群志同道合的朋友，组建清醒乐队，并担任主唱。

没过多久，在一个破旧的排练场，沈黎晖遇上特有范的一伙人。后来别人告诉他，这也是个新组的乐队，叫“唐朝”。

用不了多久，这个名字便将成为令人痴迷的符号，闪耀着一代人的青春记忆。

但沈黎晖的清醒，没有这样的命。

从工业美术学院毕业后，听说印刷行业能挣钱，沈黎晖准备大干一票，乐队也暂时放下了。

然而，风风火火地干了两年，一看账面，哇靠，亏了几十万。

那时的沈黎晖也不过二十郎当岁，想到自己乐队没玩明白，创业也一塌糊涂，只好借酒浇愁，还通过看宫崎骏的《魔女宅急便》治愈自己，据说反反复复看了几十遍。

转折点在于，他想通了一件事：不能盯着钱看，而是要盯着客户需求看，把让对方满意当成自己的目的。

用现在的话说，差不多就是“用户思维”。

在这之前，每当遭遇客户“刁难”，他总会习惯性地抗拒和推脱，几乎每天都处在斗争之中。观念转变后，他开始站在客户立场思考问题。为了保证品质，他亲力亲为，一丝不苟地盯紧所有流程。

在市场经济起步阶段，客户思维远未深入人心。沈黎晖的这一改变十分奏效，印刷公司开始慢慢好转，到1997年，已经做到800万的营业额。

也正是在这时，沈黎晖决定为清醒乐队出第一张专辑。

为此，他成立了一家唱片公司，取名摩登天空。日后，它将成为中国最大规模的新音乐独立唱片公司。

沈黎晖花了一年时间录专辑，在根本不知道能卖多少张的情况下，制作费用高达70万，“就是想要个让自己满意的东西”。

后来这张《好极了！？》拿了很多奖，还被《音像世界》等国内重要媒体誉为"北京新声"的开山代表。沈黎晖在歌词里写：“你的电视坏了，你的眼睛就好了，你的手表是停的，就表示你很快乐。”

1997年，沈黎晖还签了另一支乐队，次年帮他们发行同名专辑《新裤子》。在《乐队的夏天》里，大张伟点名要唱的《过时》就出自这张专辑。

那时，中国摇滚乐看起来正在上升。无论是刚出道的新裤子，还是刚当唱片公司老板的沈黎晖，心中都满怀憧憬。也说不清到底为什么，总之觉得前途大好，好像有大把的金钱正向自己涌来。

现实很快打醒了他们。

在盗版横行和互联网浪潮的冲击下，摩登天空曾两度濒临倒闭。

彭磊在《北海怪兽》中有过相关描述：“2002年之后，摇滚乐市场每况愈下，摩登天空快揭不开锅了。年轻人像现在一样，主听港台音乐，偶尔听日韩音乐，大陆摇滚死也不听。摇滚乐还未走入地上，就又回到了地下。”

在平谷，沈黎晖本有四套房。艰难时期，全卖了。他索性住进公司，挤公交出门，员工也只剩下三个。还有一次，五六个人一起吃饭，他请客只点三个菜：酸辣土豆丝、干煸豆腐、丸子汤。

直到2006年，靠给vivo等大品牌做音乐平台服务，摩登天空的业务才有了一些起色。账上有了100来万的闲钱。

后来，沈黎晖也坦言： “从商业意义而言，摩登天空前十年是失败的。 ”

败就败在，手上明明攥着好东西，却没有办法向更多的人展示和呈现。赚钱的途径，那就更加没有了。

为了解决这个问题，2006年，沈黎晖决心要做音乐节。在2007和2009年，他先后创办了摩登天空音乐节和更加年轻、多元的草莓音乐节。

现在来看，正是这个在当时不那么靠谱的决策，扭转了摩登天空的命运。

到2018年，草莓音乐节总计举办76场，落地中国27座城市，3000多支乐队参演，吸引超过500万观众参与，收入是前辈音乐节的10倍。

草莓的突围

在国内做音乐节，盈利始终是道难题，尽管越来越多的资本正在进入这个领域。

沈黎晖却早已把这个“穷产业”做成了赚钱生意。

草莓音乐节成功的背后，是摩登天空在理念和模式上突破、创新。

首先，它改变了音乐节旧有的消费场景。

2006年，当沈黎晖决定打造音乐节时，最早诞生于迷笛学校礼堂的迷笛音乐节，早已走出校门，并在摇滚圈颇受好评，被称作中国的“伍德斯托克”。时至今日，这个摇滚盛会，仍在尽力保持某种纯粹，关于摇滚，关于音乐，深受资深乐迷喜爱和热捧。

草莓却不同。它的诞生，本身就带着“扩圈”色彩。

2009年5月1日号，“草莓”诞生在通州云河公园。除了张楚、王若琳、重塑雕像的权利、刺猬、脑浊、逃跑计划等摇滚乐手及乐队，沈黎晖还请来老狼、周云蓬、曹方、小娟&山谷里的居民等民谣界的当家选手。

尽管首届票房一般、最终亏损，但高质量的演出为它赢得了口碑，观众们口口相传，第二年草莓便实现了盈利。

与此同时，草莓的“扩圈”尺度也在不断加大。在2014年的草莓舞台，人们见到了一代女神张曼玉。

尽管乐迷们不客气地吐槽着女神的唱功，但不可否认，张曼玉的加盟，将草莓乃整个音乐节行业，进一步推向大众视野。

越来越多的观众开始参与进来。2015年，草莓在9个城市举办，参加人次达到80万;2016年，草莓扩张到14城，观众人次也达到了110万。从全行业来看，到2017年，国内音乐节共有269个，同比增长33.8%。

到了2019年西安草莓音乐节，排在新裤子后面压轴的，是Tizzy T和满舒克，两位当红rapper。

而今的草莓，不仅仅是摇滚青年的音乐盛会，它似乎成了一片阵地，是年轻人追求时尚、释放自我的不二之选 。他们或许没那么“执迷”于摇滚乐，但确实愿意为了时尚和快乐买单。不乏有资深乐迷“看不惯”，但年轻人热情高涨地奔向它。

不过，沈黎晖或许没想到，终究还是女孩，养活了摇滚乐。有数据显式，草莓音乐节的观众75%是女性，平均年龄在18-20岁之间。因此，有人戏言，他发动了几百万姑娘，养活了中国摇滚乐。

其次，在盈利模式上，通过坚守票房，让音乐节进入良性循环。

从收入构成来看，国内音乐节与国外很大不同。国外成熟的音乐节，票房收入一般占比极高，甚至可以高达95%。而在国内，大多数音乐节要倚重冠名商和投资者，一些地方性音乐节甚至近乎于政府项目，为了塑造城市形象、发展旅游产业，地方政府予以极大的支持。

但沈黎晖坚定地选择票房。

“全世界最好的音乐节都是靠票房，赞助商、冠名商是锦上添花”，他说，“如果品牌愿意，摩登天空会考虑专门为其打造品牌音乐节，但是草莓音乐节的模式不能以赞助为主。”

选择票房，本质上还是沈黎晖当年做印刷时就参悟到的“用户思维”——选择内容，把收入来源压在观众身上，必须考虑用户体验，用精彩的演出去讨好观众。

这体现了沈黎晖沉淀多年的商业思维。如此，以票房为导向，决定了草莓的市场化程度，反过来，又让众多品牌方看上草莓。

但沈黎晖说，“我们最少投资55%，把财务完全透明给对方，所以草莓才能在某个地方深深扎根。”

“把所有的钱都花掉”，这是他的基本做法。孤注一掷地去做好一年又一年的演出，一步步提升草莓的盈利水平。

第三，是让审美主张成为音乐节的灵魂。

从很多角度来看，沈黎晖与他打造的商业音乐世界确实在影响年轻人的审美。

过去22年，摩登天空网罗了众多优秀乐队和音乐人。除了在《乐队的夏天》表现出众的新裤子、痛苦的信仰、海龟先生、旅行团，摩登旗下还有重塑雕像的权利、后海大鲨鱼、万能青年旅店等高人气乐队。宋冬野、马頔、尧十三、阿肆等一线民谣歌手，万妮达、满舒克这样的rapper，同样被沈黎晖纳入麾下。

这为草莓的丰富多元提供了前提，也为年轻人提供了更宽的听歌路子。在流行音乐之外，这些个性化的原创音乐在一步步影响着年轻人的审美偏好。

此外，沈黎晖善于制造惊喜。早在2007年，首届摩登天空音乐节上，他便请来美国乐队Yeah Yeah Yeahs压轴。在此之前，国内音乐节从未出现过外籍乐队。演出最后一天，Yeah Yeah Yeahs主唱在暴雨中谢幕的场景，多年之后仍被乐迷提起。

每年的草莓音乐节，也会邀请不同的外籍乐队或艺人，很多人爱上这些旋律和名字，是从草莓开始的。2018年深圳草莓，请来了英国独立摇滚乐队Franz Ferdinand压轴，2019年西安草莓，人们见到了充满时尚气息的日本歌手Iri。

回头来看，草莓音乐节的成功，为原创音乐找到了一条变现通道，也在一定程度上，改善了乐队和艺人的生存状况。 如今，坚持自我的摇滚乐手，也能通过演出获得基本尊重，只要他有好作品。像新裤子、痛苦的信仰这样的老牌乐队，每场演出费在40-45万元。

把老乐队全干掉

乐队可以有各种各样的性格和偏好。甚至可以拒绝商业化，过清贫日子，只做自己觉得酷的事。但乐队老板不行。

沈黎晖的包袱早就放下了。

在《乐队的夏天》筹备期，马东跑去说服沈黎晖。俩人只聊了10分钟，就把事定了下来。沈黎晖痛快地答应，乐队参加节目，不收演出费。

既然爱奇艺有5亿、10亿的推广资源，让乐队上综艺，又有何不可呢？沈黎晖原本就相信， 让好的音乐“烂大街”，总比满大街的烂音乐要强。

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不拘泥于形式的另一面，是对好内容的持续挖掘和打造。

2002年，摩登天空用5000元买断小河、万晓利的一张唱片。次年又以同样的价格买断周云蓬的《沉默如谜的呼吸》。现在来看，5000块的价格无异于耍流氓。但在那当年，沈黎晖是唯一肯出价的人。

2005年，新裤子在录制《龙虎人丹》期间，也曾寄了一些demo给其他唱片公司，但大家默契地拒绝了他们，理由是“没有商业价值”。

沈黎晖也吐槽，“痛恨”他们做不出彩铃神曲，但终究还是给他们发行了。

在他看来，新裤子的音乐是前卫的，一些多年前的歌，放到现在仍显得超前。

昔日，沈黎晖还曾力挺“唱歌跑调”的曾轶可。

在2009年的“快乐女声”的赛事中，曾轶可展现出优秀的创作能力，唱功却颇受诟病。在沈阳赛区的比赛中，沈黎晖与另一位评委发生激烈争吵，对方愤而说出：“她留下我就走”，沈黎晖坚持要留。

2017年，在与天娱8年合约到期后，曾轶可签到摩登天空旗下。她在接受采访时说，除了当年的缘分，也是出于双方在审美上的契合，以及公司打造个性音乐的能力。

对很多乐队而言，摩登天空是包容的天空。各种各样的性格和才华，在那里互不搭理，又共生共存。

透过《乐队的夏天》，观众可以感受到旅行团的紧迫感、新裤子出其不意的幽默、海龟先生让人耳目一新的时尚。而在节目之外，摩登旗下也有乐队如重塑雕像的权利，在圈内有口碑，但至今不肯接受商业化。更有各种各样的新鲜面孔，源源不断地加入其中。

而今，昔日的摇滚青年老了，只剩沈老板自信地说，“中国原创音乐最有价值的，有一半的人跟我们有关系。”

他还期待着，新的乐队，会把这群“老家伙”全都干掉。

20多年来，沈黎晖努力推动中国摇滚乐的发展，摇滚也没有辜负他，尤其是随着草莓音乐节的渐入佳境，摩登天空的估值不断飙升。

投资者也纷至沓来。

2011年1月，摩登天空获得了天堂硅谷近1000万元的投资。2014年5月，完成与中国文化产业基金1亿元的A轮融资。2015年底，宣布完成1.3亿元B轮融资。2016年10月，又获君联资本的投资。

如今，若以身家来算，沈黎晖或可算是“摇滚首富”了。

1、《北海怪兽》彭磊

2、《沈黎晖与摩登天空》豆瓣，南云轩

3、《摩登先生沈黎晖的一场游戏一场梦》澎湃新闻

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