产品经理如何分析产品价值（上）

当你在决策的时候其实内心都会去权衡，换到互联网产品体验也是一样，用户在使用产品时候也会有权衡。有些产品经理总觉得自己做的功能很好，用户需求也存在，但为什么上线后效果总是达不到预期？那么产品经理要如何分析产品价值？

之前有篇文章谈到了如何理解/分析有效需求：

1. 理解用户的有效需求，分析用户角度的收益/成本比。
2. 产品经理权衡解决方案的价值，甚至存在多种解决方案，选择对自己更有价值的方案。

然后看到有几个读者反馈的问题主要是：针对我所举的山上卖1000块钱的水的例子和即使买不起水也存在对应需求。 但我是从产品经理角度去给你分析用户的角度，而非从用户角度去分析用户的需求。

区别在于用户只要有欲望就有需求，而产品需要去评估需求的价值。有些产品可以用更低廉的替代品或者仿制品去替代，但有些产品不行比如药物。

就像早些时候美国的一些抗癌药厂，发现欧美和印度的消费能力差距很大，然后采取了价格歧视的定价策略，高价卖富有买家，低价卖贫穷买家。后来发现没赚着钱，钱都给黄牛代购挣去了，后来直接放弃了印度市场。

这就是我想表达的需求分析其中一个点，那今天这篇就借着再解释上篇文章观点，然后下篇再谈下我理解的产品价值吧。

其实山上水不管举例多少钱，都是为了表达用户在消费或决定体验时候觉得这收益是大于成本的，也就是所谓的值得，而能够形成购买需求也是要有这个前提。以自身经历去回想下，在那些具备购买力而没有进行购买的场景，到底是因为什么而没买。

是因为价格贵？还是内心觉得产品体验不值得？

当你在决策的时候其实内心都会去权衡，换到互联网产品体验也是一样，用户在使用产品时候也会有权衡。有些产品经理总觉得自己做的功能很好，用户需求也存在，但为什么上线后效果总是达不到预期。即使功能也能满足用户的需求，但为什么用户使用意愿不高呢？

如果之前上篇文章提出的有效需求还是不好理解，想到可以借助俞军老师的价值公式再理解一下：

产品价值=（新体验-旧体验）-换用成本。

简单解释一下，新体验就是新产品功能能够解决用户问题的新体验；旧体验就是问题原来已有的解决方案；换用成本就是从旧的解决方案换到新的解决方案所花费的成本。而等式右边就是新功能的价值。

举个例子：就像windows的操作系统，从win7开始以后，用户迭代升级意愿就不是很强烈了。微软推出win8、win10后的很长一段时间，win7的市场占用率还是第一。

因为win7以后的新操作系统体验来说差别不算太大，win7也挺好用，而且升级也还麻烦，新系统可能还会有漏洞。（新体验- 旧体验）并不高，而换用成本很高，那价值就很小甚至为负的，通过价值公式也可以解释为什么用户不愿意升级。

回到有效需求观点，（新体验-旧体验）就是我所定义的用户期待收益，而迁移成本就是所定义的用户付出成本。

俞军老师的产品价值公式已经很经典了，但为什么还要跟你聊我的观点？

主要原因还是我还是不太能理解俞军老师的公式，虽然很早之前就看过了，我不知道定义域也不知道使用范围到哪里，更不能消化成自己的方法来指导工作。

比如：当两个产品体验差不多的时候，没法更好地获取用户，通过补贴的方式吸引用户来试用，甚至可以从竞争对手那里夺取用户？

像之前O2O的千团大战、外卖大战、移动打车大战和共享单车大战。其实产品层面上的体验大差不差。一开始竞争对手很多，大家都有一定初始的用户量。

通过金钱的补贴去获取新的用户，甚至挖竞品的用户，用户量和订单量都上来了，其他竞争对手就慢慢消亡了。自从滴滴和快的大战后，新的创业赛道需要补贴抢占市场尤为明显。

从互联网红利逐渐消失后，当市场上不仅仅只有一个产品解决方案时候，而且都没太多差异化明显的功能时候，这些产品对于用户的吸引力是大差不差的。

当新功能的体验不足以让覆盖用户付出成本去更换，那就通过增加补贴或奖励之类的形式去吸引用户，增加新功能对于用户的期待收益。

还有一些裂变套路玩法，商品需要分享让朋友助力砍价，能够获取到更优惠的价格。一些产品建立会员积分或成长体系等等，用户打卡签到、浏览新闻、观看广告等等，用户能够获取一定的积分或商城货币权益。

这些基本常用的增长方法，产品经理为了提升产品的拉新、提升留存或者占用用户时长，而拿出一部分权益来返还给用户，用户通过消费自己的社交货币、消费自己的时间去换取对应的权益。

但其实在这时候用户就开始已经分层了，这些权益对于有些人来说收益非常小，但他的时间成本或者社交货币很高，他就不会去浪费时间在这些功能上；而有些人的时间成本很低，闲着也是闲着，还不如去参与些活动还能攒积分打折扣。

如果功能的目标用户群体不对，功能上线后的效果就是很差。这个有效需求定义是作为用户去消费某款产品时候，内心到底怎么想的，进而进行一些主观上的一种总结概括，也是对于人们行为上的思考。

功能体验或者竞品调研时，由己及人，同理心感同用户的体验感受；去思考那些好的功能，好的产品经理如何考虑。

再直白点就是自己在需要设计功能去解决一个需求时候，先想想自己是个用户会不会试用这个功能，有没有现成的解决方案能满足，没有这个功能影不影响到自己的效率等等。

通过自己作为用户去体验功能、揣度用户和产品经理的心理，甚至预测用户产品的市场受众。当然因为人的局限性，环境和经历不一样，多少会产生误差，但是适用群体多大以及误差多大，得需要自己不断跟不同的人交流和调整误差。

回归一下，理解起来就这么一句，有效需求是用户期待得到的收益大于愿意付出的成本。

因为成本和收益都是人主观上的东西，期待里边的变量特别多。会因为人的不同而不同，也会因为相同的人在不同场景下不同等等。你就需要去揣度用户会在不同情景下的心理和可接受程度，可以用一些技巧，去提升用户心理上的收益，或者去降低心理上的成本。

• 比如一些打卡或者助力，连续投入才有用，否则就会失效，慢慢地增加用户的沉没成本。
• 还有现在的视频网站，一些热播剧很多人在追。电视剧是免费的，一集一集放出让人追着，但是呢充了会员的往往能比免费的多早看一集。这样子也增加了用户被人剧透的风险，甚至电视剧讨论都插不上话。所以呢风险即收益，被剧透的风险就因人而异是否充会员了。
• 还有一些刷屏朋友圈的活动，这些活动不外乎都能帮人增加社交货币或自我满足感，比如：展示自己的特征属性、星座好运、隐形炫富、自黑自嘲等等……

作为产品新人，在面对有一些好的产品，你去体验。然后去感受下为什么这种功能做的好，为什么我会沉迷于这种东西等等。这样你就会慢慢体会和积累到一些核心本质的东西，而不是记住形式。

时代和用户都是会变的，积累方案加上了解自己的用户，以后才有可能做出有价值的功能，而不仅仅是“抄”竞品。

关于上篇文章有效需求的解释到这就结束了，这只是从我个人习惯思考的角度去解释现象，因为这几天看到关于微视的讨论，想了一下，就结合观点谈谈个人怎么看吧。

现在腾讯极力去给微视导流，为了阻止字节跳动的抖音发展，现在结果来看还挺惨淡。不知道点赞数和评论数是否确切，但确实看上差了几个量级。内容上体验发现两边短视频水平差距就好像一个是浙江卫视，另一个就像地方电视台。

因为微视和抖音都是泛资讯和娱乐产品，关键是需要生产型用户生产优质内容，消费型用户的成本不外乎再下载一个app，觉得哪边内容有趣就去哪边了。而关键的就是，如何吸引更多用户进行创作生产好的消费资讯。

没有好的短视频内容，自然留不住用户，再多的红包都只是被薅羊毛。

腾讯开始倒流狙击时候，抖音已经有很大的用户量了。大Kol们已经发现能接入广告了，有自己的商业模式了，在抖音这边有足够多的流量和广告收入，进而又会吸引到更多优秀的自媒体团队来创作。因为抖音推荐流量池机制，只让好的短视频推到热门，用户刷抖音的新鲜感就不断被满足，整个体系形成一个正反馈。

如何吸引众多优秀的自媒体团队去微视这就是最大的坎儿了，而能够吸引众多优秀的短视频自媒体就是有足够的用户和流量，而没有好的内容也吸引不到用户，就变成了先有鸡还是先有蛋的问题。

这也只是我所能理解的难题，我也并没有好的解决办法，但总会想着微视团队会有什么办法破局。

我大体猜一下破局可能就是先解决流量的问题。重新找到适合产品特定的用户群，走工具型产品路线。可以是技术流vlog，提供各种炸裂视频剪辑合成工具；或者是创意流，不断提供各种好玩的表情渲染合成。

先保证短视频的质量，因为这两种都容易从高处流向大众普及。保证初始质量，才能保证吸引后来者创作的调性。自然流量起来后，才有可能会吸引其他平台中尾部自媒体。

以上就是自己的一些想法，希望能对你有用。

作者：拾贰团长，文艺心没文艺范产品新人。微信公众号：拾贰漫谈，微信：qjq15165199663

本文由 @拾贰团长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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