微博进入慢增长时代

图片来源@Unsplash

文｜美股研究社

8月19日，微博发布了2019年第二季度财报，具体来看，其营收为4.318亿美元，同比增长1%，超过市场预期4.301亿美元。净利润为1.03亿美元，同比下降约27%。在用户数量上，不管是日活量还是月活量都实现了高速发展。

整体来说，这份财报喜忧参半。喜的是，用户还在增长，微博仍然还是最重要的社交媒体。忧的是，宏观经济增速放缓，对广告市场的利空影响还会继续下去。受此影响，微博盘前股价上涨7.34%。

增值业务营收增长，用户数量呈现上涨趋势

从营收上看。微博2019年第二季度营收为4.318亿美元，同比增长1%。从营收上看，微博收入主要分为两块，一块是广告和营销收入，其营收为3.707亿美元，同比保持不变。另一块是增值服务，其营收为6120万美元，同比增长8%。我们注意到增值服务上涨主要与直播，漫画等多元业务的扩展有关。

从净利润上看。微博2019年第二季度净利润为1.03亿美元，同比下降约27%。合每股摊薄净盈利46美分，上年同期为62美分。虽然增值服务有所上涨，但是微博的主营业务广告并没有实现快速发展，受累于增长的成本，净利润有所下降。2019年第二季度成本和开支总计2.806亿美元，上年同期为2.717亿美元。

近年来，微博通过各种方式丰富生态建设来提升营收。一方面微博加强了对于漫画，短视频，vlog等方面的建设，试图通过多元化的经营打破僵局。另一方面微博在新闻资讯和明星热点上优势依然较大，在粉丝经济时代具有较大的影响力。而为了走出慢时代，增加用户数量，微博继续贯彻下沉战略。随着下沉市场的开发，微博的用户数量可能将迎来高速增长。从用户增长上看，微博的两大发展策略效果显著。

从用户数量上看。月活量和日活量相对而言均呈现上涨态势，财报数据表明，2019年6月的月活跃用户数（MAUs）较上年同期净增约5500万，达到4.86亿，其中94％为移动端用户。2019年6月平均日活跃用户数（DAUs）较上年同期净增约2100万，达到2.11亿。这与微博在漫画，直播等其他领域的拓展有关。

但微博也面临着两大问题。一个是以抖音，快手为代表的短视频崛起，这对微博造成了很大的威胁，用户时长甚至广告收入都被分流。另一个是受宏观环境的影响，数字广告业务集体下降，而微博对于广告营收依赖较大，这将不可避免的影响他的广告营收。

综合来看，虽然净利润有所下降，但是微博的财务数据大体令人满意。不过我们看到微博对于广告业务的营收依赖性依然较大，这是微博存在的营收风险。而且在用户数量上，微博实现增长，但增速显然不如过去。虽然微博已经有4亿多用户，但对社交媒体来说，一旦用户数量陷入瓶颈，很可能对他的活跃度和增长潜力评估造成影响。

两大挑战不容忽视：短视频直播兴起，数字广告增长放缓

微博当前面临着两大挑战。一方面，受宏观环境影响，广告主也在精打细算，微博的广告收入将继续受到影响，这些都将影响微博的营收能力。

微博对于广告营收依赖性较大。从财报数据中，我们可以看到，微博的广告营收为3.707亿美元，占据营收大头。这些年，微博通过与明星，影视，综艺等IP方合作，打造了不少爆款案例，而且随着微博与阿里巴巴合作的不断加深，微博未来对于广告营收的依赖性将会越来越大，同时这也意味着微博面临着广告营收的风险。

当前广告业下滑可能将影响微博营收。据CTR媒介资讯的数据显示，今年第一季度国内广告市场整体下滑了11.2%，其中互联网媒体在一季度的广告花费同比下滑5.6%。广告主不仅调低了预算，还对广告形式和内容有了更高的要求，这对于微博来说都意味着更多的挑战。

另一方面，随着抖音，快手的崛起，微博的用户数量和和用户时长都受到了威胁，不仅如此，抖音和快手也已经成为了广告主投放广告的重点项目，这将影响微博广告收入和议价能力。另外，

短视频用户和微博用户重合度较高。移动互联网大数据公司QuestMobile发布《2019短视频行业半年洞察报告》。报告显示，短视频行业风头正茂，用户规模超过8.2亿，同比增长32.3%，这意味着每十个移动互联网用户中就有7.2个在使用短视频产品。也就是说短视频应用的用户和微博用户的重合度已经非常高了，大部分微博用户的手机里也有短视频应用。

短视频正在抢在微博的用户时长。数据显示，短视频App人均使用时长正在爆发式增长，短视频App月人均使用时长超过22个小时，同比上涨8.6%。而微博虽然热度较高，在新闻资讯和明星热点上具有不可比拟的优势，但是微博的"功能性"较强，也就意味着用户一般用完即走，在上面停留的时间并不是很长。加上短视频对于用户时长的抢占，微博面临着增加用户时长的挑战。

短视频应用还在抢占微博的广告市场。据快手消息，由于制定了新的营收目标，预计将在年底完成150亿的广告收入目标，而抖音的广告收入很可能超过200亿。随着短视频应用的崛起，广告主有了更多的广告投放场所，这势必将会影响微博的广告营收和议价能力。

多元化经营丰富生态，未来仍然值得期待

微博面对强势崛起的短视频和其他应用，正在通过丰富生态内容的方式来提升自身优势。首先，微博近年来一直在完善短视频，直播，漫画上面的布局。

微博在不断扩大自己在社交媒体上的优势，除了明星运营以后，还在积极打造微博红人，收割粉丝经济。为了解决用户增速问题，微博正在拓展下沉市场，若是能成功，这将会增加他的用户数量和活跃度。

（1）微博丰富生态建设，多方布局建立产品矩阵

微博正在通过多项业务建设丰富的生态环境。除了短视频，直播以外，微博还在发展火热的漫画业务，根据微博发布的《微博动漫领域白皮书》数据显示，截止2019年，微博泛动漫兴趣用户达到2.62亿，其中核心动漫用户达到3288万，头部KOL账号规模达3.5万，覆盖粉丝规模2亿以上。可见在漫画领域的布局不仅提升了微博的用户数量还增加了活跃度。在短视频和直播上面的布局同样如此。

微博还在添加新的内容表现形式。自从vlog的风潮起来以后，微博就在大力扶持vlog内容建设，新浪娱乐事业部明星视频运营总监张本公布的数据显示， 2019 上半年，共有 834 位明星发布vlog、数量达到 3435 条，播放量近 30 亿，互动量破 500 万。不仅是vlog，微博还悄然上线了视频弹幕功能。通过这些内容建设，微博的生态进一步完善，而且不在局限于新闻和明星，使得内容更加丰富，而这对于用户时长的争夺来说十分重要。

（2）微博加速建设社交媒体，扩大粉丝社群建设

微博在热点，明星方面的优势还在不断扩大。据媒体报道，围绕社交媒体的定位，微博在媒体、台网、体育赛事等公众消费领域开放合作，进一步扩大了在实时热点讨论上的独家优势。不仅如此，通过超话社区以及粉丝群等社交型产品，微博建立了粉丝群体之间多元化的社交互动场景。

如今微博尽管受到各方挑战，但在明星，粉丝互动上，优势依然是其他应用比不上的，而微博也在积极利用这一点实现营收增长。

微博还在积极打造红人吸引更多的用户参与。打造红人一方面可以提升用户的参与度，另一方面还能发掘新的营销点，增加话题。

（3）扩展用户成首要任务

从财报中，我们看到微博的用户数量正在增长。但与抖音，快手相比，微博在用户数量和用书活跃度上并不占优。从微博的用户分析中我们看到，微博的用户大多数集中在一二线城市，而经过多年的拓展，微博在一二线城市已经很难挖掘到新的用户了。

不过，微博正在挖掘下沉市场。《2018微博用户发展报告》显示，相比2017年，微博月活跃用户中，来自四级及以下城市的用户占比上升，继续保持下沉趋势。但是目前来看，微博的用户多数还是生活在一二线城市的单身、年轻、高知识女性。微博想要进一步发掘下沉市场，还需要生产出更多的优质内容，毕竟抖音，快手的下沉市场普及率较高，想要与他们对抗，还需要更多的内容。

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