付费会员制怎么做才能长久？

编者按：本文来自微信公众号“张栋伟”（ID：dushibuluo），作者张栋伟，36氪经授权发布。原标题《怎样做付费会员制？》

这是一个全民VIP的时代。

最近刷屏的是“阿里88会员”，从2018年8月8日推出以来，以“阿里一号工程”的姿态，整合阿里系的天猫、虾米、优酷、淘票票等各项服务。

而作为会员制服务的著名代表之一，爱奇艺则在8月20日公布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示，2019年二季度爱奇艺会员服务收入34亿元人民币，成为国内视频网站中订阅会员数率先破亿的平台。到第二季度末，订阅会员规模达到1.005亿，订阅会员规模同比增长50%，订阅会员中98.9%为付费会员。

VIP会员制正在成为互联网平台的主要增长抓手。

一、为什么要做会员制

我在早前的一篇文章《互联网平台的2019：押注内生广告、内容电商和会员制》已经阐述过，在用户增长红利不再爆发式增长的今天，通过内生广告发掘存量市场，通过内容电商开发增量市场，以及通过会员制来保障持续增长，已经是互联网平台2019年的必需战略。

为什么要做会员制？

因为营销本质正在从“以商品为纽带”，过渡到“以人为纽带”。

市场营销的本质，从售卖商品，变成了经营用户。

从前的产业链“产品--渠道--销售--服务”，变成了“拉新--留存--促活--转化”。

在这个新链条中，“留存”成为核心功能点，为了确保留存，就必须与用户之间建立强关系，会员制就是这种强关系的直接表达。

从广义的概念看，互联网从诞生那一刻开始就已经是会员制了。

我们每个上网用户在使用从邮箱到BBS各种服务时都需要注册自己的ID，并接受各种霸王或者不霸王的注册条款。

我们在使用航空公司服务或者去商场购物时，也会在满足一定金额之后获得一个会员卡或会员ID，从此享受积分或者折扣服务。

不过这种会员制不是我们要讨论的会员制，本文研讨的只是狭义会员制：付费会员。

如果不是媒体对COSTCO的广泛报道，恐怕我们还很难接受“在购物之前先付一笔无关的支出”这种消费习惯。但事实上，国人的学习能力和接受能力很强，数年之间已经在国内的互联网平台上找不到完全免费的VIP服务了。

预先付费的VIP会员制，具有3个特点：

1、付费形成的“等级优越感”

通过设立入会门槛，激发用户的“炫耀”心理和“虚荣心”，可以发掘出对平台服务敏感度高的核心用户群；

2、付费形成的“行为活跃度”

一旦用户在平台通过付费加入了会员制，则用户希望尽可能多的使用这种会员权利，从而增强用户自身活跃和转化；

3、付费形成的“排他性竞争”

用户在A平台成为付费会员之后，就会把消费频次重点沉淀在A平台，从而换取积分增长和其他留存权益，继而降低使用类似平台和服务的机会。

也就是说，付费会员制度本身还是一种进攻战略。

由此，付费会员制成为运营式市场营销的核心手段之一。

二、错误的付费会员制设计

成功的方法各不相同，失败的原因如出一辙。

说几个错误的付费会员制设计：

1、把会员制作为拉新手段

这个是最常见的错误，就是希望通过设计一个优惠卡包，来引流拉新。

会员制权益要考虑短期投入和长期运维之间的关系，所以其中的权益设计如同商业保险精算，非常之精巧。对于还没有尝试过你的商品服务的新用户来说，根本不会有心思去研究这个会员权益的价值点。

拉新的方式，永远是越直接越有效---免费！免费还不行？再送你钱！

2、把会员制当成收入手段

有这个想法的企业，一般都是听多了微商圈子的段子：某微商组织，光收取社群会员费就上千万。

有这个段子不奇怪，毕竟微商圈子里每天都在讲谁谁谁又带货几十亿、谁谁谁又销量几十亿的故事，你把这些故事加起来，发现中国的GDP全都是她们创造的。

但实际上，你真心的问问身边那些开个微信群收“入群费”的人，赚了几毛钱？换来了多少骂名？

会员制本身是运维手段，而不是商品或服务本身。希望把会员制作为收入手段，只有两条路：

（1）售卖会员卡本身，即企业的商品就是会员卡；

（2）当一个受人唾骂但确实赚钱的骗子。

3、把会员制运营作为独立职责

没有哪个手段是全能的。会员制也一样。

回顾上面一节的那句内容：“拉新--留存--促活--转化”，只有“留存”是会员制的诉求核心。

在开展会员制的时候，需要兄弟部门为“留存”这个动作做出非常多的支持，从流量导入到权益获取，特别是跨企业跨行业的相关权益，远非单独的用户运营部门所能独立开展。

付费会员制是一个业务战略，而不是业务战术。

三、怎样做付费会员制

1、长期性的价值考量

早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员制。资本市场对此是一片看衰，因为用户支付79美金的年费，一年可以享受20次包邮，而当时的快递成本很高，一单高达8美金，一年的快递成本就是160美金，远远高过79美金。

即便现在，Prime会员数已经超过了1亿，但本身会员业务还是亏损的---因为想盈利，就要减少用户权益；而减少用户权益，Prime会员增长就会停滞。

Prime会员带给亚马逊的价值在于，Prime会员的购买频次是普通用户的4倍，且续费率达85%。更恐怖的是，Prime会员已经覆盖了北美四分之一的家庭，但亚马逊还没有计划开始收割。

------资本市场相信Prime会员业务随时可以赚钱，只要亚马逊自己愿意这么做。这就够了。

2、交叉性的权益设计

如果使用你的会员卡只是享受折扣，那么这就是一张折扣卡。

京东Plus卡的吸引力来自于减免的快递费---当然这一点正在慢慢缩水，开始有了一些使用限制，购买者可以谨慎一些了；

阿里88卡的吸引力显然更大，跨界了300多个品牌的服务---遗憾的是没有1个服务是我在意的，所以我还没购买；

携程超级会员卡？他本身的机票、酒店售价就已经没什么价格优势了，再花一笔买会员卡的钱，就有些奇怪了；

爱奇艺会员卡，现在看电视可以在VIP频道观看专属于VIP用户的广告，好光荣，呵呵！

这些在付费会员制上的先行者出现什么问题了？

其实就是人性里的贪婪---封闭性。

作为会员制度的运营方，总是尽可能在自己的角度上“霸占”用户，不愿意引进第三方资源和服务，“开放”这个词，知难行易。

这就是曾经引领全国会员制潮流的“信用卡”行业，如今成为不值一提的鸡肋业务的原因。

精巧的付费会员制模型，才能保障运营的可持续性。

3、等级化的积分设计

积分设计是一个复杂的工程，可以参考招商银行的“永久积分”概念和手机游戏里“开局VIP”和“任务升级”概念。

只要别简单的想成“1元1分”或者“5%返利”这种不动脑子的规则就好。毕竟，“每100元返5%”和“花够100元立返5元”是两个感受。

另外，在内心善良的前提下，不学习传销和微商的会员制，都不是好会员制！

提示： 会员制产品设计的“小坑”

1、每日签到和连续签到

2、单次消费和累计消费

3、消费权益和任务权益

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