每年两部话题级流量烂片的腾讯影业，如何下好泛娱乐这盘棋？

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作者 | X老师，编辑 | Amy Wang

8月14日腾讯公布了第二季度财报，增长喜人但增速不及预期，"低于市场预期4.9%"。第一财经认为"主要受广告业务拖累"。

相比于腾讯企业服务稳扎稳打的商业进程，腾讯在数字内容方面却一直跌跌撞撞。业界一直在谈IP和泛娱乐，但很少有人知道这个概念是腾讯最早提出来的。

泛娱乐+IP策略如何？从最近只见热搜，不见票房，引发几轮口水战的《上海堡垒》可略知一二，其背后的主要资方和出品方正是腾讯影业。再加上早前出品的"有口皆碑"流量烂片代表《爵迹》《爱情公寓大电影》《微微一笑很倾城》，流量烂剧代表《择天记》等，腾讯影业在IP影视上的账是该好好算算了。

泛娱乐的影业双黄蛋唱不久

泛娱乐IP最完整的表述应该是：基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectual property，知识产权）的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。

这一概念最早由腾讯集团副总裁程武于2011年提出，并在2015年发展成为业界公认的"互联网发展八大趋势之一"。

但是到了2018年，在UP2018腾讯新文创生态大会上，程武却改弦易张，表示 "要从泛娱乐升级为新文创。"

这期间发生了什么？

程武同时也是腾讯影业的CEO。IP泛娱乐这个概念伴随腾讯影业四年的沉浮，或许能找到把它送进故纸堆的原因。

腾讯影业公司注册在北京，属于"互动娱乐事业群"，腾讯互娱（游戏）旗下。主要负责结合阅文IP+漫画IP+游戏+影视的泛娱乐投资，以IP为核心，进行全产业链的开发。

腾讯旗下拥有中国最大的文学、漫画、游戏、音乐等泛娱乐内容，所以从一开始，腾讯影业承担的便不只是传统的影视投资和内容制作，而是"全产业链开发"的重任。

但是这些泛娱乐板块中，体量最大距离影视行业最近的腾讯视频却单独孵化了上海企鹅影视，公司注册在上海，属于"网络媒体事业群"。腾讯的两个事业群相当于两个集团公司，虽然都叫腾讯，但很多老死不相往来，甚至内部竞争大过外部竞争。毕竟对于这个体量的公司来说，在腾讯内部比赛中获胜，基本上就等于在整个行业中获胜了。

众所周知，腾讯内部一直有一个赛马机制，同一块业务多个部门竞争，选出最强者。往常，按照在各个板块如SNS、游戏等领域单打独斗赛马，本无可厚非，而且颇有成效。但在腾讯泛娱乐这杆大旗下，业务形态本身就不是内部斗争，而是合纵连横整合上下游，那么这套赛马机制就会失灵。

当然腾讯在企鹅影视和腾讯影业诞生之初就已经做了改革，取而代之的是业务方面各有侧重，用互补代替竞争，或者说内耗。

腾讯的算盘是，企鹅影视依托视频业务做自制剧和综艺，艺人经纪，也参投电影；腾讯影业开发IP，也参投电影。

四年前，网剧和院线电影泾渭分明，体量、明星、政策等各不相同，这两家公司或许能各分一杯羹。谁能想到四年后，原先不被看好的自制网剧成了视频行业最具活力的一个板块。政策上一视同仁，投资规模上数亿制作经费也并不少见，越来越多的明星艺人也参与到网剧和网综里去，更多IP从原先网络试水院线上映的窠臼中脱离出来，不再追求上院线，反而更在乎网站分成。

慈文传媒在回答投资者提问时这样表述他们同企鹅影视的关系。 可以看到，联合投资、版权转让等本该是腾讯影业的主营业务，也成了企鹅影视的主营业务。

影视市场加速融合下，原先业务互补的企鹅影视和腾讯影业成了事实上的竞争对手。企鹅影视因为是腾讯视频旗下业务，和各版权方走的很近，但由于视频业务营收艰难，导致投资额度被限制。腾讯影业依托于腾讯互动娱乐事业部，有游戏的巨额现金流支持，在投资和版权合作方面财大气粗，但和各内容方的合作并不紧密。

最终在这场事实上的赛马运动中，企鹅影业显然落败。

今年三月，腾讯宣布撤销企鹅影视，对内更名为2个内容制作部，分别对应剧集、综艺业务，对外合作业务不受影响。腾讯方面还特别表示，此次更名，仅限公司内部行政组织称谓变化，不希望外界过多猜忌。

但是三个月过后，北京腾讯影业在企鹅影视的老家上海，举办了新片发布会，一口气公布了34部影片的进展情况，其中不乏《终结者》《怪物猎人》《穿越火线》等一听名字就知道花了不少钱的IP圈钱大作。不用外界猜忌，企鹅影视就已经输了，大概输在腾讯影业更有钱上这一点上吧。

腾讯影业的IP改编阵痛 ** **

小成本不一定是烂电影，大成本不一定能拍出好故事。 这是影视行业最大的魅力，也是资本方觉得倒霉的地方。

腾讯影业投拍了两部科幻电影，一个是张小北的《拓星者》，拍完在片库放了两年，距离上映遥遥无期；另一部就是著名的《上海堡垒》，以一己之力关上了科幻的大门。

而对腾讯影业来说，可能真的需要好好审视一下IP电影的市场逻辑和创作规律了。撒钱一时爽，一直撒钱一直爽。但大如地主的腾讯家，毕竟也没多少余粮啊。

2015年9月17日，腾讯影业在北京宣布成立，腾讯集团COO任宇昕出任腾讯影业董事长。在成立之际，腾讯影业的定位就是大IP的开发和运营。

在这场发布会上，郭敬明还被作为最大的亮点出现，腾讯影业雄心勃勃的宣布将要《爵迹》这部电影做好外部开发，以及和传奇影业携手开发《魔兽》等。后来的故事大家都知道了，郭敬明在路演途中哭了，一旁的陈学冬吊儿郎当的圆场：" 他太难了，他是一个巨人，背负了太多。 "

《魔兽》上映后，中外媒体一片恶评。CNN的标题是《魔兽》电影遭媒体恶评，然而中国人喜欢》，以此来揶揄这部电影在中国两天就破6亿的壮举，尽管它的烂番茄评分仅为4.1分，专业评分网站Metacritic上《魔兽》电影的综合得分也只有32分（满分100）。

2015年，郭敬明作为主嘉宾在腾讯影业发布会上演讲

2016年，腾讯影业贡献一部烂片《微微一笑很倾城》和一部烂剧，鹿晗的《择天记》。王思聪说："《择天记》是我看过的所有电视剧中，唯一一部所有主演都不会演戏的。鹿晗和刘亦菲挺像，她曾经用一个表情演了几部电视剧。"《择天记》原著足够硬核，也是中国观众喜爱的武侠故事，主要讲的是陈长生纵剑走江湖的故事，却生生拍成了青春偶像剧。

2017年腾讯影业投拍了《爱情公寓大电影》和《上海堡垒》；嗯，我已经不想再喷路人。

2018年腾讯影业投拍了《爵迹2：冷血狂宴》和张艺兴的《黄金瞳》。平心而论，张艺兴的人设在参与几档综艺之后日趋稳定，还拿了华鼎奖最佳男配。但是当年华鼎奖最佳男配入围的有王传君《我不是药神》、姜武《暴裂无声》、田壮壮《后来的我们》、章宇《无名之辈》。华鼎奖这么做，等于是说姜武演技不如张艺兴，王传君要拿最佳男配，可能除了要拍电影，还得到韩国思密达当几天练习生。

回过头来再看2016年的全国两会上，腾讯集团CEO马化腾的发言，他表示泛娱乐是内容产业的趋势。他还以"一鸡多吃"的比喻，阐述了影视和文学、动漫等泛娱乐业务基于IP联动的思路。

再来看2015年，腾讯集团COO兼腾讯影业董事长任宇昕的发言，他表示腾讯进入影视并不会追求短期的非常多的收入和利润回报，而是希望能够立足长远，利用腾讯自身优势逐渐形成在影视行业的竞争力与影响力，在整个数字文化领域长足耕耘。

古人云，听其言观其行。 腾讯高层对于腾讯影业的美好愿景，在四年期间被IP烂片透支了四年。 到了《上海堡垒》上映后，观众的怒火齐刷刷怼到主创身上，却没人过问过背后的组盘者。

凭心而论，一部电影怎么拍请谁当主演鹿晗们说了不算，归根到底是投资方和制片方的意图，而导演、演员们只不过是站在前台的提线木偶。 现在拍烂了把罪过归到一个人身上固然容易，但早干嘛了呢？为什么一部硬科幻史诗要选鹿晗呢？他应该去拍青春偶像唱跳都市轻喜剧啊。

另一个主演舒淇也不该在科幻史诗里当军队女领导。要知道舒淇当年是实至名归的三级片女皇，在王晶和尔冬升导演的调教下，舒淇接连拍下《红灯区》、《玉蒲团之玉女心经》和《色情男女》一脱成名。她是都市男青年的梦中情人，她是都市女青年的全民公敌，但她不能是抵御外敌的解放军女战士。

网红流量难产，AI大数据失灵，互联网 "寒酸"么？

在IP时代，结合当时的风向和腾讯手里的资源，选择IP＋流量的方式其实是比较成熟的商业模式。

腾讯影业成立之际，正值互联网影业如日中天。

不仅腾讯、阿里纷纷成立影业公司，乐视影业的票房也屡屡让外界惊艳，包括小米、58等数十家互联网公司也纷纷成立影业公司，或投资、参与、植入，都试图在中国电影市场的突飞猛进中分得一杯羹。

毕竟像影视行业这么非标准化的市场，程武突然在2011年提出要做泛娱乐和IP，隔壁阿里大文娱甚至还喊出"用大数据写剧本，编剧以后会下岗"的绝句。有理论，有数据，有技术支持，有版权支持，看起来都挺有道理，但唯独缺了人物，缺了艺术。那么这笔账很明显是算错了。

程武早年前说："腾讯影业将不会追求短期收入回报，而是要着重打造明星IP，腾讯影业希望打造的是迪士尼+漫威的模式。"

如今看来腾讯影业是钱没挣到，口碑还烂了。如果是为了追求短期收入回报而故意坑人倒还情有可原，赚钱嘛，不寒酸。

但若真如程武所说，他们花了大笔投资，不追求短期回报，勤勤恳恳、兢兢业业、战战兢兢、如履薄冰，结果还是把每年两部以上的话题级烂片推向市场，那只能说明这家公司的业务能力实在乏善可陈。

寒酸，很TM寒酸。

造成如今的局面，非腾讯一家可以左右。但腾讯影业的锅，着实需要腾讯自己来背。

行业自媒体读娱认为，过去的几年时间里，互联网影业们的主控项目屡屡受挫，"缺钙"明显。"对于IP和流量明星的盲目自信是互联网影业受挫的原因之一。"

大数据行业媒体Alfred数据室替鹿晗算了一笔账：

制片方认为，截止到2019年8月13日18时，鹿晗的微博粉丝数是6066万，就算只有50%的粉丝到场支持，每张门票平均售价为45元，那么总票房也有13.6亿元。对于总投资为3.6亿元的《上海堡垒》来说，这也是一门净挣10亿稳赚不赔的生意。

然而从市场实际反馈的数据来看，截止到2019年8月13日18时，《上海堡垒》的总票房是1.15亿，按照每张门票平均售价为45元来计算，实际观看人次是255.6万。按照猫眼电影平台上最近的1032条评论的评分分布看，打出大于7分的观众占总观众的18.2%。

也就是说，真正到场去看《上海堡垒》并且打出了7分及7分以上高分的鹿晗铁杆粉丝数大致为：255.6万 X 18.2% = 46.5万人。知道46.5万是6066万的百分之0.77，转化率不到1%。

如果是在电商市场，这个数据意味着这家公司根本不具备任何行业竞争力，基本等同于僵尸。

粉丝经济的一大骗局是，你让粉丝不花钱在微博点个关注可以，但为偶像花30块钱，100个人里，有99.3个人不乐意。

粉丝经济的另一大骗局是，你以为你通过大数据能够决定所有事，其实大数据没那个本事。

如果说泛娱乐的核心是IP，那么甄选IP的核心就是互联网公司依赖的大数据算法。然而这个算法并不那么聪明，很有可能是错的。

近日一位数据科学家的言论刷爆了互联网。他认为数据并不是客观的现实，它也是由人来定义的，会存在各种偏差。所以我们需要仔细甄别，周全考虑。

当好心人试图弄清楚棘手问题的真相时，他会问：

"数据是怎么说的？"

其实数据什么都没说，真正说话的是人类。

他们说的是数据当中他们注意到的或者要寻找的东西，"数据从一开始之所以存在，是因为人类选择去收集它们，并且利用了人类制造的工具去收集数据。"

数据说明不了问题的任何东西，它的作用不会大过可以造房子的锤子或者做马卡龙的杏仁粉。数据是发现的必要因素，但是你需要有人来选择它，塑造它，然后把它变成洞察。

数据只供参考，决定权还在人手里。或者片方早已内定好了人选，只不过用数据来粉饰一下这个人的履历罢了。

如果复盘《上海堡垒》的选角过程，很有可能是投资方或制片方通过一堆数据和算法来确定了最终人选。 或者是他们先入为主的认为，你看鹿晗流量多大，数据多么充足，选他没错的。可是你像刘德华、葛优葛大爷这样的大腕儿，至今没开微博，自然也没有流量，你让数据爬虫去哪儿找数据去喂给人工智能，继而参与决策呢？

腾讯影业算错的帐，今年打算都补回来

虽然程武没有明说，但明眼人都知道，腾讯影业的泛娱乐IP大梦是做到头了。至少官方把泛娱乐改成了新文创，把大IP改成了硬通货。

什么叫硬通货？

选题硬，角色硬，作品硬，主创硬，受市场欢迎，观众认可，符合艺术规律和市场规律的作品，经得住历史和人民的检验的作品，才是真正的硬通货。这个标准，放之四海而皆中，古今中外，百年影视，概莫能外。

一改往日IP烂片的不良风气，2019年腾讯影业的片单里，我们欣喜的发现有《我和我的祖国》《我们的西南联大》《奔腾年代》等主旋律影片，有张译的《八佰》、雷佳音的《吹哨人》、和成龙的《狂怒》等值得期待的剧情片。这次的片单里，流量明星集体退场，开了一个好头。

这是腾讯主动选择还是迫于市场压力被动接受，外人并不可知。但整个行业的选角风向，都在向传统演技派靠拢；整个行业的选题风向，都在向传统类型片如悬疑片、动作片回归，那种四不像的IP流量剧们，眼看它起高楼，眼看他楼塌了，再难重现往日辉煌了。

腾讯集团首席运营官任宇昕在发布会上表示，腾讯希望打造出更多中国故事，打造出更多具备全球影响力的文化符号。"这几年来，我们不断加强在影视领域的投入，并基于新文创思路，持续推动影视与动漫、游戏、文学等数字内容的联动。"任宇昕表示，未来，腾讯将继续加大在影视内容上的投入。

腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武表示，好的作品，是一切信心的根基。

今年是新中国成立70周年。中国影视行业在经历十年高速发展后，行业也开始回归理性，回归内容为王，开启面向高质量发展的全新赛道。以往那种粗制滥造合伙圈钱的电影，对不起，我们不需要。

最后，希望任宇昕和程武这两位腾讯大员，不要像他们11年和15年说过的话最后被证伪一样，把2019年对行业对合作伙伴对观众做出的承诺牢记在心。

据悉，腾讯影业参与作品《南方车站的聚会》今年在戛纳首映，成为今年唯一入选主竞赛单元的华语电影。

这是一个好的开始，希望不是好的结束。

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