文案中，谁是「我」？
“我是谁”是人类亘古不变的思考主题，每个人都有自己的不同、自己的答案。而对品牌而言，它们用“我是谁”表达了态度与自我，并由此引发用户群体的青睐与共鸣。
人类由于一颗发达的大脑，造就了睥睨万物的智商，因此我们这种智商过剩的直立动物，非常喜欢想一些哲学问题，比如“我是谁”。
“我是谁”，放到哲学中可能很难解释，但是放到广告文案范围讨论，可以用“步履不停”的一句海报文案来解释：你是谁，你穿什么？
当然，也可以扩展成： 你是谁，你就购买什么。
基于这个核心，下面我们主要讨论这几个简单问题：
- 为什么说“你是谁，你就购买什么”。
- 消费者的自我形象，以及它们如何影响了购物选择。
- 在文案营销中，“消费者形象”策略是怎样的？
一、你是谁，你就购买什么
消费者的购物选择，是与自身形象分不开的，这也就是上文所说“你是谁，你就购买什么”。
比如，你的理想是成为一名职场精英，所以你期望给人飒爽干练的职业感。
那么在选择衣服时，大部分会选择偏职业的套装，而对“步履不停”这样的文艺服装，就不会太喜欢。
或者你是一名渴望远方，鄙视苟且的文艺青年，你期望给人随性自由的文艺范儿。
那么在选择服装时，也大多会选择舒适自由的服装风格，而拒绝笔挺西装、领带皮鞋。
当然，这一点不只表现在服装上，他可以体现其他万千购物行为中，比如饰品、用品、家居、食品甚至汽车等等。
就像一个自我形象是谦谦君子的人，绝对不会去买一辆哈雷摩托车；一名以学者自居的读书人，也不大可能把家里装修的富丽堂皇。
所以，在消费者的购买过程中，人们很多都是被“形象”所支配。
二、消费者的4个自我形象
在之前有很长一段时间，消费者行为学陷入过“单一形象论”的错误，认为人们的购物行为，是符合某个单一自我形象的。
但是随着市场的多元和消费者行为的研究，人们发现在消费者的身上，并不只有单一形象，在《消费者行为学》中总结为四个“自我形象”。
他们分别是：
- 真实自我形象：消费者在自己眼中，是如何看待自己的。
- 理想自我形象：我们期望自己，成为的那个形象。
- 社会自我形象：在社交中，我们在别人眼中的形象。
- 理想社会形象：在社交中，我们期望传达出来的形象。
三、自我形象，如何影响购物选择？
消费者的自我形象，是如何影响了他们的购物行为呢？
首先，消费者的购物选择，大部分由自我形象决定，而我们购买的物品，又巩固或者加强自我形象。
而在实际的消费情境下，消费者会按照上述不同的自我形象进行决定。
这一点，在文案中也会有清晰的体现。
01
日常用品，大多受到真实自我影响。
在购买日常用品时，大部分消费者会选择符合“真实自我”的产品，也就是符合自身真实条件的产品。
我们很少见到，会有人凭借一瓶酱油，来提升自身形象的。
因此就像油盐酱醋，日常纸巾、睡衣睡裤等商品文案，通常都会写比较朴实，传达的利益点也是比较实际的。
你很少看到这样的日常用品，会跟你谈梦想，聊个性，因为在购买日常用品时，人们是不大在乎这个的。
像海天黄豆酱，它的海报文案，所传达的利益点就是非常的朴实。
或者像威猛先生洁厕灵的文案，也是一样。
而前几年，某个卖煎饼果子的互联网思维品牌，想要用“格调”来吸引消费者，其实从根本的商业逻辑上就是错误的。
02
社会角色相关商品，受社会自我形象影响。
每个人都有自己的社会角色，而在商品的选择上，我们也会受此方面的极大影响。
比如一名律师，虽然私下里可能邋里邋遢，但是当他扮演起他的社会角色——律师的时候，都会穿着笔挺西装去面见自己的客户。
而如果是一名摇滚乐手，当他扮演起社会角色的时候，就大多会选择皮衣铆钉什么的。
但是这种情况也是有意外，就是对自己的社会形象不满意，想要提升自己的社会形象时，在选择商品时就会出现变化。
03
当消费者想要提升，或者改变社会形象时，就会受到理想自我形象的影响，这时候他们的商品选择，也会趋向于理想自我。
比如很多人对于奢侈品的选择，就是典型的受到“理想自我”的影响，有些人的财务状况虽然并不是太好，但是为了提升社会形象，还是依然会花大价钱买一件奢侈品。
再比如作为一名创业者，为了给合作伙伴留下一个实力雄厚的理想形象，也会买一个比较名贵的手表，或者一辆比较豪华的汽车。
当然，如果是一名朝九晚五的白领，但是他的理想形象却是文艺青年，那么在职场服饰之外，也会选择一些文艺风的装束。
所以基于以上两种情况（社会自我形象、理想自我形象）的洞察，很多文案都会为产品或者品牌，塑造出强烈的形象，来影响消费者的选择。
比如服饰品牌“唯路时”的文案，就传达出一种强烈风格，来影响独立女性（社会形象），或者想要成为独立女性（理想形象）的那些人。
从小就是乖乖女，
长大后才发现，
还是不听话比较开心。
我这么努力，
不是为了找个对的人嫁了。
买自己的包，
让别人说去吧。
就算是一辈子的观众，
你也不必为了他，
去演自己不擅长的人生。
或者我最喜欢的“步履不停”的文案，也是塑造出浓郁的文艺风格，来吸引文艺青年（社会形象），或者想要成为文艺青年（理想形象）的那些人。
你穿过绿灯下，
我停在红灯前，
好像春天心领神会的送走冬天。
听见云走了，
风在说话。树叶朝着阳光微笑，
他们觉得你被伤感吞没了，
其实你只是感受到了全世界。
天气暖了我想找个人靠一靠。
不过啊，有时墙比人可靠。
当然还有Timberland一直传达出来的“踢不烂”的硬朗气质，也是被很多崇尚这种气质的消费者所喜爱。
同样的道理，其他的比如汽车、饰品、家具等等商品，都可以看做是自我形象的延伸，在选择时都会严重受到消费者形象的影响。
四、“消费者形象”的文案策略
在上述所举的案例中，我们可以看出一些品牌，是非常清晰的针对，具有相同“自我形象”的消费者群体。
比如步履不停所面向的“文艺女生”；哈雷摩托所面向的“哈雷迷”（以自由、反叛为形象特质）。
品牌方在研究消费群体之后，可以提炼出某个具有共同 “自我形象”的群体，然后将自己的产品定位于这个典型的“自我形象”。
并在文案、包装、推广等各个接触点，去加强品牌自身的这种“典型形象”，以巩固和吸引消费者。
总之，消费者所选择的商品，是其自身形象的延伸，而我们文案的职责，就是去贴合并指引消费者的自我形象。
五、总结
消费者的购物选择，是与自身形象分不开的，这也就是所谓的“你谁是，你购买什么”。
1. 消费者有4个自我：真实自我形象、理想自我形象、社会自我形象、理想社会自我形象。
2. 日常用品，大多受到真实自我影响；
- 社会角色相关商品，受社会自我形象影响；
- 当消费者想要提升或者改变社会形象时，就会受到理想自我形象的影响。
3. 消费者所选择的商品，是其自身形象的延伸。
参考资料/案例来源
《消费者行为学》Leon G.Schiffman、Leslie Lazar Kanuk
《MBA教不了的创富课》雕爷
文中出现案例皆来自各品牌方
#专栏作家
于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。
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