借鉴线下教育机构经验，做好互联网K12教育

互联网K12教育的兴起，离不开这些年来互联网的快速发展，线上教育增加了学生获取知识的途径，提供了更多的便捷，但我们可以换个角度来看看，传统的线下教育机构又是如何去做的，或许，我们会发现很多地方值得我们去认真去思考。

K12教育的发展，不乏出现了一系列的好产品“有道精品课、学而思网校、猿辅导、腾讯课堂、作业帮、学霸君、VIPKID”等等，自2016年以来，在线教育行业涌入大量的资本，经过几年的发展，在线教育市场已达千亿级别，但同时线上广告费成本也非常的大，许多在线教育产品至今仍未开始盈利。

反观线下教育机构，正在稳定地进行扩招，一个又一个分校的成立，让人不禁去想“线下教育机构真的这么能赚钱吗？”赚不赚钱，赚多少钱，笔者无法得知，但笔者可以以自身的经历，为大家分析一下线下教育机构是怎样去运营发展的。

一、故事背景

（三线城市、A教育机构）

在我还是一名高中生的时候，我的英语成绩比较差。某一天刚好是期末家长会结束后，家长在校门口外等候，而我开完期末总结会后，出去校门口的时候发现我的母亲拿着一张“A教育机构的宣传单”，当时我还发现A教育机构还送了一个很好看的环保袋，我还挺高兴的。

结果过了几天，我的母亲就带着我来到A教育机构，只见A教育机构装修非常地漂亮，这时有一名老师来接待我们，领我们到一家小办公室，期间老师非常热心地询问我的成绩，学习状况，当得知我的英语成绩比较差的时候，还提供了一系列的补习方案给我，此时虽然我心里依然抗拒着补习，但貌似我的母亲已经有了报名的念头了；

当老师貌似察觉出母亲的神情之后，此时提出让校区校长提供课程建议，于是过了一会，校长进来开始与我们交谈，与刚刚的老师相比，校长显得更加地专业，在提供一系列专业的意见之后，我的母亲帮我报了8000多块一对一的课程（一个假期+一个学期，一周一节课，共两小时，算下来一节课平均300多块）。

二、教育机构如何拉新？

当看了这个故事之后，一开始觉得比较普通，但深入剖析一下，处处都是A教育机构精心安排好的运营细节。

首先我们来看看该教育机构是如何拉新的：

1. 增加好感

据母亲当时回忆家长会结束的时候，校外当时有挺多A教育机构的市场推广人员，主动上来赠送环保袋（里面装着宣传单）；

当接收了环保袋之后，市场推广人员会去询问家长的孩子是哪个年级（套近乎），还问孩子哪科成绩比较弱，说最近有大量课程优惠，让我的母亲留下了联系电话方便日后通知（获取用户联系方式，开启拉新第一步）。

2. 选择正确的场景

家长会结束，往往是学生出成绩的时候，此时家长的内心存在着一个需求——帮孩子提高成绩；

市场推广人员往往喜欢趁孩子不在的时候进行推广，因为学生对于补习还是非常抗拒的。

3. 巧妙的定价

在交谈过程中，A教育机构经常强调打折优惠（原价1万多，打折后8000多），还强调每一节小课100元，其实只不过是将一节大课分开成了3节小课。

4. 提高家长信任感、促使家长进行付费

教育机构把教学场地装修得非常漂亮，同时安排老师、校长进行层层递进地交谈，慢慢打破家长最后心里疑惑的防线；抓住了家长的人性弱点（想为自己的孩子好），尽管课程昂贵，但仍然引起了冲动消费。

三、拉新成功，如何运营？

如果说教育机构想获得更多的收入，那么让一名学员再次付费将会是最好的选择。

1. 优质的课程

虽然收费很昂贵，但教育机构的确保持了高水平的教育服务，每周一次的两小时一对一专注学习，效果的确挺不错；

其实试想一下，在学校上课由于人多，学生会经常出现走神、不认真听课的情况，但一对一的时候老师就在你的旁边看着你，不认真一点学都不好意思了。

每一节课结束后，老师都会提供小测，对你的学习结果进行检验，根据结果来制定下节课的课程内容，其次，老师提供的资料是机构通过精心整理的；高强度的教育、优质的资料的确提高了学习的效果。

2. 良好的“售后”

这里说的售后是学习效果的跟进，每一名学生拥有两名老师：

一名是任课老师，负责教学；

另一名是班主任导师，负责课程效果跟进，时刻同步学生的学习状况，时不时还会找学生进行谈心。

3. 好结果是再次付费最重要的一环

如果说第一次付费的决策者在家长身上，那再次付费的决策者就在孩子身上；

通过一对一的课程学习，对成绩的提升的确有效果，提升了成绩，学生也会觉得满意，此时如果班主任导师提出是否要继续进行学习进一步提高成绩，学生、家长的接受程度都会比较的高。

4. 口碑传播，裂变重要的一环

家长们聚在一起聊天，离不开对孩子成绩的讨论，当聊到成绩、补习的时候，此时一些家长就会说“我的孩子在哪补习，效果不错，现在成绩上去了”；

拥有鲜活成功的例子，其他家长对于教育机构的疑虑会消除了一大半，此时只需一个小小动机（孩子成绩又低了、教育机构市场推广人员的接触），即可触发家长的付费行为。

四、市场推广，也有选择性

巧合的是，在大一大二的时候，每一个寒暑假我都去了A教育机构兼职市场推广人员，从中学习到了许多推广技巧，分享给大家。

1. 选择正确的场景

1. 每逢学校开家长会，公布学生成绩，必定驻点进行线下推广；
2. 遇到高中寄宿学校，在每周一次的放学和上学时间点进行线下推广；
3. 与学校附近商铺进行合作，招牌放上教育机构的广告。

2. 有针对性地选择目标用户

在选择推广用户的时候，我们会倾向去优先选择女性，也就是——母亲，为什么呢？

其实在线下推广已经亲身做过多次测试，当我们想向父亲推广课程的时候，他们大部分都表现出一种抗拒的状态，不接受我们的推广，而母亲则更加乐于接受，这跟我国母亲更加重视孩子的教育有一定的关系；因此一般情况我们优先会选择女性用户进行课程推广。

3. 拒绝派送单一宣传单

派传单，这是一种存在多年且大部分线下机构采用的宣传方式，正因为存在了多年，人们对于传单是非常的反感：大部分用户不拿你的传单，就算拿了传单，大部分用户也会把传单丢掉，毕竟拿着一张纸，的确比较碍手。

那如何提高传单的接受率和留存率呢？

那就是派一些有用的东西，例如环保袋、文件袋等等，这些都是对于学生和家长有用的，里面再夹着一张宣传单，只要家长拿了，你的宣传单就有机会让他们看到；

并且环保袋和文件袋也是一种宣传的效果，拿着袋子在外使用，也能够让其他人看到。

4. 想尽办法获得用户联系方式

作为一名推广人员，如果获得家长的电话，会有额外的提成，为什么教育机构如此重视联系方式呢？

因为在推广现场家长并不了解课程的具体内容和其他相关信息，此时很难产生报名的冲动，往往当家长回去对机构有一定的了解，再加上产生帮孩子补习的需求后，此时教育机构主动的电话回访就是一个助推剂，进一步引导家长来到线下进行沟通，实现转化。

5. 根据用户信息精准推荐

推荐最近地址： 在推广现场，我们会去咨询用户大概的住址，从而根据用户住址推荐距离最近的分校地址，让他们可自行上门了解，毕竟距离也是用户考虑的一个很重要的点，距离太远，对家长接送，孩子自己出行都非常地不方便。

推荐合适的课程套餐 ：我们会先去咨询家长的孩子成绩状况，当了解到弱势科目后，我们会告诉家长刚好该弱势科目课程有一定的优惠，并且有不同价格段的课程进行选择（便宜的小班体系、较贵的一对一体系）。

分析了线下传统教育机构后，回过头来，有哪些是我们可以借鉴到互联网教育上的？

1. 积极推展双师体系

如果只有一名任课老师，往往会忽略掉用户的学习状况和作业完成情况，用户都具有惰性。

如果实行双师体系，那么任课老师可以更加专注去准备自己的课程，另一位老师，即我们传统线下教育机构俗称的“班主任”则负责跟进线上用户的学习状况，提醒用户完成作业，学中带练，会有更好的学习效果。

2. 优质的课程内容

如果说教育是以结果为导向，那优质的课程内容就是好结果的前提，用户选择了课程，目的是为了提升自我，优质的课程内容、实用的干货，能够给用户带来价值的同时，也是口碑传播、用户选择很重要的一环。

3. 促进互动

如果说线上教育与线下教育相比，最大的劣势就是缺乏学生与老师之间的互动，线上的互动做的再好，也很难做得比线下好，那我们能做的就是尽量去增加良好的互动，提高课程效果；

但线上互动有一缺点，很难控制用户互动内容，非常容易讨论偏题，因此可制定平台文字问答形式，学生可在课后以文字的形式在平台上进行提问题，老师在下一节课开课前以文字或语音的形式回答问题，从而可以达到“一个学生提出的问题大家都可以看见”的效果，同时可以减少重复问题的提出。

4. 精准的课程推送

在线下，往往有推广人员和老师为家长推荐适合的课程，但如果在线上，用户一进入APP客服就进行联系，未免会过于打扰到用户，让用户反感，另一方面客服的工作量也过大；

因此，平台可以进行恰当的引导，例如让用户选择一下学习阶段、学习科目等，在不打扰到用户的前提下获取重要的几点信息，根据信息进行智能推荐，尽量少让用户想，少让用户找。

5. 抓住最初目标用户进行推广

虽然平台的使用用户是学生，但我们最初的目标用户却是家长，整体的用户画像是：母亲，孩子处于小学-高中的阶段。

我们可以去分析这类人群会出现在什么社区、什么网站，然后我们再去和这些社区网站去进行广告投放的合作，让推广费用用在刀刃上。

6. 与线下优质传统教育机构合作

平台可以与线下教育机构优质的老师进行合作，老师在平台上上传自己的课程，开展自己的班级，同时表明老师来源于什么机构，让线上为线下导流；

线下机构在地推的时候帮助平台进行宣传，让线下为线上导流。

7. 鼓励拼团

拼团在电商方面掀起了一波浪潮，在购买课程的时候，平台鼓励用户进行拼团并提供一定的打折优惠，进一步产生裂变。

8. 获取联系方式并进行转化

当用户第一次采用手机号登录平台的时候，此时便留下了联系方式，如何巧妙地触达到用户，这是一个很关键的一个环节；

平台可以提供新用户一张课程体验券，让用户自行选择课程观看，当观看结束后，平台可以根据用户观看课程的种类，推送指定的二维码让用户加入社群讨论；

如果用户加入了社群，可以在社群内将这些未付费用户发展为付费用户；如果用户没有加入社群，平台工作人员可以采用电话、短信联系、微信联系的形式来询问用户观看课程的情况，若用户未出现反感情况，可尝试拉入社群日后转化。

但是，这一切的前提都是用户使用了体验券并进行了观看，未观看的用户暂时不考虑社群发展，可以以应用推送的形式鼓励用户观看课程。

总结

借助互联网的力量，在线教育的确取得了不错的发展，但不可否认的是，由于教育行业的特殊性，线下教育获得的学习效果是线上教育无法达到的。

如果说线上教育要取代线下教育，从目前看来，是不太可能的，但如果说线上教育是作为线下教育的一种补充，那的确是不错的。

线上教育的出现，就是为了给用户提供更方便的学习，并且由于课程1对多的关系，在价格方面线上教育也有一定的优势；线上教育要做的，便是想办法如何去提高自身的课程质量、讲师质量、服务质量，同时与线下教育机构互助互利，提供更好体验给用户，让学习不再是一件困难的事。

互联网K12教育，任重而道远。

本文由 @Silence 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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