网文豪门阅文的爱与痛
图片来源@视觉中国
文 | 陈璐
这个夏天叶修很忙。
7月真人版《全职高手》在腾讯视频独家播出，8月《全职高手》大电影紧锣密鼓上映，主角叶修被麦当劳、美年达、清扬、伊利、甚至中国银行请做代言。
这部于2011年年初在起点中文网连载的小说，经过八年蜕变，衍生出一系列游戏、漫画、动漫、广播剧、电影。叶修亦成为中国最具商业价值虚拟人物第一人。
在这个娱乐至死的年代，传闻世界上有新"四大奇观"---- 韩剧、日漫、好莱坞大片、中国网络文学。阅文捧红的叶修在虚拟电竞场上所向披靡，作为中国网络文学领导者，阅文却在孵化IP的路上，经历着所谓七年之痒。
8月12日，阅文披露2019半年报，总收入29.7亿元，同比增长30.1%；毛利为16.2亿元，同比增长35.5%。单看成绩似乎不错，但对比前几年的财务数据，增速明显放缓，再加之今年文化产业大环境的"多事春夏"， 至13日港股收盘时，阅文集团股价暴跌17.81%，报24港元每股，创下一年来盘中最大跌幅。
作为集腾讯诸多宠爱于一身的"亲儿子"，阅文经历过意气风发的少年时代，正在经受外部环境的重重考验。
江湖二十年
97年前后，网易等公司提供的免费空间给初期网络书站提供了发展基础，在那个全民办网的时代，许多喜爱读书和写作的网民，都开办了自己的个人网站。
98年，受台湾痞子蔡《第一次的亲密接触》影响，内地出现在BBS上的写作热潮，"文学城"问世当月页面浏览数过百万人次，"书路"上线三月订阅用户5000人次，大热的《大唐双龙》《星战英雄》《阎魔传》这个站子上完那个转。
好景不长。
同年，有"上网读书不识黄金书屋，再称网虫也枉然"之称的网文龙头"黄金书屋"被多米中文网收购，出于对版权的控制，放不开手脚复制其他网站具有可读性的小说，又没有成群的原创写手，读者群一流失，黄金书屋江湖地位立马不保。
生于硅谷的博库接棒老大之位，扬言要培养中国的"史蒂芬*金"，挖走报社大批编辑的同时，与中国青年出版社等合作，还签约了王朔、陈村等风头正劲的知名作家，看似前途一片大好，却在收费下载与收费阅读的变现路上栽了跟头 ----免费是当年的互联网通行法则，又慢又贵的网速也不支持该模式。
结果，博库拥有的知名中文作家文库中的上千本电子书之优势还未显现，就被时代局限杀死了。
找不到变现模式的文学网站相继破产，网文江湖最初的泡沫在2000年来临之际悉数上演。
在那个网络书以转载为主，内容多来自描版纸质武侠小说和言情小说的年代，内容同质化是普遍存在的现象。哪个平台上传速度快、扫校质量高，哪个平台就能吸引更多的读者。
黄易、金庸、古龙、倪匡的作品牵动读者之心时，等不及网站更新的读者开始以"自娱自乐"的方式模仿原著，为书写续集。续集得到网友的好评后，作者从模仿转向原创。
我国网文首批内容生产者由此诞生了。
混迹在"卧虎居"等网文站子上度过了大学时光的计算机系宅男吴文辉阅文无数，深处其中，找到了一批趣味相投的网友，大家感受网文乐趣的同时，亦感受到供不应求的网文市场，在等待一批作者产出优质小说，来缓解读者之渴。
抱着"让爱看小说的人有大量优质小说看"的愿望，2002年，他们初出茅庐凭借一腔热血，想法+运气+同行者，构成了起点中文网的修真之路。
虚拟世界里的"宝剑锋（林庭锋）""黑暗之心（吴文辉）""5号蚂蚁（郑红波）""黑暗左手（罗立）""藏剑江南（商学松）""意者（侯庆辰）"，以爱好之名，创办了起点中文网，他们创造性地开拓了网络小说0.02元－0.05元/千字的付费阅读模式。网站实行VIP会员制，内容的前半部分免费，后半部分收费，营收部分网站与作者五五分成。
这一模式自2003年开创以来，沿用至今。
混江湖要有贵人提携，才能早日实现自我价值。
在吴文辉们初探自己的网文梦时，盛大用《热血传奇》开创了中国网络游戏时代。
一个是上游产出故事的个人网站，扩张之中急需资本解渴；一个是狂飙突进的游戏公司，亟待故事填补更多游戏剧情，2004年，求变的起点与扩张的盛大一拍即合，盛大以2000万元收购了起点中文网。
盛大自此有了自己的剧情储备库，起点也由一个个人网站，变成正式网站，进入加速跑模式。
至此，关于网文的第一个梦，在时代变幻中，以一种掺杂幸运的方式，顺利完成。玄幻主角起点中文网完成第一使命，靠着盛大增添了新的服务器，并开通了在线付款通道。
成为盛大全资子公司，意味着有了充足的资金储备。盛大助力之下，起点铺设了全国近70%的二级城市渠道，将卡点卖到内地每个有电脑的地方，众多爱看书且有付费能力的人成了起点的vip。
仅3个月，激增的读者群带来大量作者涌入，起点中文网"开挂"一般，拥有了业内90%的作者资源和读者资源。其他网站已经几乎没有生长的空间。
这是起点的第一个黄金时代。
盛大解决起点资金问题的同时，起点在创意上补了盛大的短板，《鬼吹灯》等知名IP的网游开发，为盛大开源节流。通常一款网游的推广费用从几百万到上千万不等，而《鬼吹灯》则广为人知。
2009年，盛大收购酷6，借助盛大的强势背景，酷6成为首家在纳斯达克上市的视频网站。
此后盛大又与知名出版社新经典一起成立编剧公司，计划着布局影视。至2011年，盛大位列中国文化价值排行总榜第58位，超过江苏卫视、华谊等公司。
如果照此下去，陈天桥的迪士尼梦或许能够现形。但冥冥之中早有变数。
一切从2008年，盛大并购了17家原创文学网站、线下出版社、成立盛大文学开始，变得有些微妙。
时过境迁，贵人变成拦路虎。
据盛大文学内部人士，出于对吴文辉执行力和起点团队能力的质疑，陈天桥聘请原新浪总编侯小强前来操盘盛大文学。吴侯二人的尴尬就此埋下。
2012年11月，侯吴二人就"是否全面开放输出内容"产生分歧。其后，盛大文学统合旗下子公司在无线、版权运营等业务，盛大讲求效率的同时，致使起点整体运营的脱节。
集体利益与小团队利益难两全。2012年，盛大文学全年盈利略超1亿元，其中起点盈利约7000万元。在此情况下，吴文辉便萌生将起点MBO（管理者收购）计划。但前后几次与陈天桥在价格上并未谈拢。
此外，盛大在2008年、2011年先后两次计划上市，并以上市前整合资源为由，未满足起点对更多用户、流量、推广费用的需求。上市之事却两次延宕。
再加之2012年盛大主要阵地盛大游戏排名落后腾讯和网易，亏损连年上涨，得不到扶持的吴文辉，又看不到起点的未来，只好策划带着原起点27位资深编辑和写手，在2013年春寒料峭之时集体请辞。
壮士断腕，吴文辉这一走，不仅是闯荡江湖的上市梦暂时搁浅，也是与一手创办的起点中文网挥别。
在"打怪升级"的路上都有挫折和裂变，但众多玄幻小说告诉我们，一切挫折都是暂时的。
吴文辉出走的那段时间，刚巧是影视资本热时期。
作为行业上游的内容生产商，吴文辉们出走盛大之时，正值名词IP大热。百度、腾讯、网易、新浪、小米等想要布局网络文学的互联网公司，纷纷伸出橄榄枝。
综合考虑了投资者的规模、用户、流量、推广资源，再结合自身想要独立公司的诉求，吴文辉选择了刚刚成立QQ阅读、文娱基因最重、且正发力布局"泛文娱"的腾讯。
在腾讯的鼎力相助之下，创世中文网上线了。
2014年4月，成立仅4个月的腾讯文学旗下各网站总计实现了50%的总量增长，作品储备已经达到20万部，其中创世中文网作品储备已达7万余部;作家方面，原创群体规模达到了17万，其中被读者的认可的知名作家达300余位，日销售额过万作家12人;用户方面，移动产品日活跃用户已经突破1500万。
江湖常言道，"总有一天，我要把失去的亲手拿回来"。
2013年吴文辉走后半年，侯小强亦以身体抱恙为由，离开盛大文学。这个风光一时的IP大户颓势难掩，2015年，腾讯助力之下，盛大文学嫁给腾讯文学，合并成为新的阅文集团。
CEO吴文辉重新拥有了他从前的起点中文网。然这已经不是重中之重。这个昨日梦想只是今日成就点缀之一。
开启中国网络阅读与数字出版史上"全民阅读"新篇章的阅文，成了中国正版数字阅读平台和文学IP培育平台。
2017年，背靠腾讯，承载着腾讯文娱"内容发动机"之梦的阅文赴港上市。当年那个在盛大没能完成的梦想，时隔四五年，迎来一阵大欢喜。
开盘上涨约63%，每股报于90港元，市值达到816亿港元。这是阅文的荣耀时刻。
2018年，并表了之前佳作频出的新丽传媒，一面补齐影视制作，一面拥有强大的IP库，吴文辉似乎看到了未来阅文的商业版图，那该是漫威的样子。
我们不禁想到，当年陈天桥收购起点中文网时，也让它承载了自己的中国迪士尼之梦。
豪门苦楚
拉长时间线看，以起点中文网为雏形发家的阅文集团，一路频频遇到贵人相助，心想事成，意气风发。像极了玄幻小说中一路开挂的平凡主人公。
但盛况之下必有隐忧。
近两年，过了顺风顺水少年时代的阅文，也在经受成年的阵痛期。虽然2019年6月发布的百度小说风云榜中，前20名的小说，有17部来自阅文，却挡不住阅文市值缩水，两年来暴跌700亿。
回望阅文一路发展，有些今日之雷，早埋在过去深深的土地之中。如今的苦楚，是过去一个个大梦惊醒时分不可避免的痛。
成就起点的vip模式，是蜜糖也是砒霜。
2004年前后，效仿起点的其他网站，为争取更多作者，不断降低vip签约标准。此恶性竞争带来成千上万部签约作品的泛滥，拉低了网文的质量，优质文章淹没在茫茫庸作之中，这是其一。
内容是网站的立足之本，作者作为内容生产者，其重要意义不言而喻。
早先vip签约作品少的时候，网站推广栏用于推广优质读物。但自从抢作品抢作者之战开始，网文武林中便处处贴着"推广招安令"，各家平台为获得更多作者，推出各式各样的推荐榜。
物以希为贵嘛，榜单多了，就掉价了。一起掉价的，还有榜单上良莠不齐的作品。这对内容生产为主的网站而言，是极大损伤。
如果说这前二者是风雨欲来，那么作者自身心态的变化，就是对行业雪上加霜了。看惯前人已经成名的风光，一些急于签约上架的新作者不重文字重票子，急躁之风滋生，伤的是承载作品的平台。
vip机制确立的初心，一方面是为作者提供激励制，一方面想减少作品写了一半中断不写的惨事。但读者的追随和金钱的奖励能够解救一部分人的懒惰，对另一部分人坚决弃坑行为，也无能为力。
在与人性惰性等博弈的路上，叫人头疼的不止平台内部的内容，还有外部环境不断地变化。
2018年5月，趣头条推出免费阅读App米读，上线首年获得500万日活用户。
7月，七猫免费小说上线，通过对用户进行现金激励，撬动了不可言说的用户需求。上线一年，以3774万的MAU位居免费小说榜首，在网文App中，排名仅次于掌阅和QQ阅读。
8月，背靠万能钥匙3.5亿的流量池，连尚旗下免费阅读App连尚免费读书上线，仅两个月便实现月活破1000万。
付费阅读的正版图书，在免费阅读的省钱模式下，变得没那么奏效了。
《2019中国移动互联网半年大报告》显示，自2018下半年免费阅读模式兴起后，截止2019年6月，在MAU大于等于300万的数字阅读产品中，主打免费模式的App占比已达60%。其中，千万级的App中，主打免费的占一半。
米读、连尚、七猫等无形中分走了阅文的既有用户。且这一阅读模式，与盗版网文网站盈利相同，均靠广告收入为主，也直接解决了网络上盗版文学大肆存在的问题。
阅文不能说不急。及时采取的行动便是2019年初上线免费阅读App飞读，再加之背后腾讯的支持，手Q和QQ浏览器的页面均出现了阅文的免费小说。
2019年中报，阅文首次将旗下免费阅读业务放进财报。然通过免费阅读来获取用户，实则伤敌一千，自损八百。
PC时代，广告效率低，单价低，正版内容授权成本高，正版内容仅仅靠广告支持，模式不可行。而现在，广告单价飞升，广告分成的算法效果也不断精进，正版免费不再是盈利雷区。
对于趣头条、万能钥匙等基因在下沉市场，拥有的用户对价格相对敏感，免费阅读能够留住大量用户，这些用户或许对阅读体验及内容深度要求不高，免费与平台调性相配适，是用户与平台双赢的事。
但对于阅文而言，开放免费阅读，意味着把平台一部分付费阅读书目拿去供免费阅读，以此来吸引流量。这样一来，用户是获得了，但营收转换率并不高。想要不断获得用户，打出与其他免费平台差异化的内容，那么阅文就要持续开放原付费平台的一部分内容，这对于平台和作者，或许是双输的事情。
毕竟，至今仍未看到飞聊实现商业化变现。
再看靠着这一模式崛起的米读等，除了付费这一吸引用户的点之外，各种色情小说充斥平台在所难免。监管之下，免费阅读便捉襟见肘。
因此阅文去做免费阅读，只能当一种市场防御策略，并非长久之计。
原创能力和付费阅读模式受到冲击足以让阅文梦醒后好好郁闷一阵子，但点子背的时候，从来都是祸不单行。
在今年甜蜜蜜的表白日（5月20日），阅文收到的却是旗下网站"涉黄"的晴天霹雳。
上海市网信办联合市"扫黄打非"办和市新闻出版局，针对阅文集团旗下起点中文网对用户发布违法违规信息未尽到管理义务，传播导向错误、低俗色情小说等问题约谈运营企业负责人，责令其立即自查自纠，全面深入整改。整改期间，起点中文网问题突出的"都市"频道"异术超能"栏目、"女生网"频道"N次元"栏目暂停更新7天。
监管之下，网文步入新阶段，阅文显然还没调整好如何应对。这一战猝不及防。意料之外的，阅文在最好的时候并表并寄予厚望的新丽传媒，也掉了链子。
当然，这怪不得新丽，毕竟当初阅文看上的，是那个做出了《白鹿原》《我的前半身》《夏洛特烦恼》《失恋33天》等众多有口皆碑的影视剧的新丽传媒，并表之后，阅文想的也是利用新丽本身强劲的制作能力，将旗下已有的知名IP影视化，实现更多商业价值。
毕竟，前几年的影视行业我们也看到了，一个背着抄袭名义的《三生三世十里桃花》能够翻牌成电视剧又翻拍成电影，即使豆瓣评分只有3.9，也狂揽5亿多票房。
于是，我们看到阅文与新丽沿袭大IP+小鲜肉的揽钱黄金组合，先后制作了《武动乾坤》《莽荒纪》《扶摇》《凤求凰》，真遗憾，投入均不少，成果怎一个惨字了得。
如果说上述IP想跟风赚快钱，那么请告别小荧幕多年的影后周迅来演《如懿传》，阅文不可谓不走心。
霉运来的时候挡不住，2017年该剧先陷入明星片酬过高风波，后因剧集太长受到抵制，原本在卫视上线的计划遭夭折，无奈之下，档期一推再推，到2018年作为网剧播出时，前方又杀出一个讲述同时期故事的《延禧攻略》。
且后者播出早，剧情更爽更带劲儿，一次性占尽先机，《如懿传》再精耕细作，后来之剧，只有被比较的份儿。
这还不算。
2018年夏季，真是阅文人生滑铁卢。这个梦醒时分，一阵剧痛。
《如懿传》失利之时，与新丽传媒合作《情圣2》的吴秀波因个人做风中的一系列"骚操作"被直接封杀，作品被打入冷宫。投进去的这笔钱，瞬间又打了水漂。
原本后端IP变现不足就是阅文一大问题，再巧遇新政策拦路，IP发力？力不从心！
2019年7月12日，广电总局电视剧司召开"电视剧内容管理工作专题会议"，要求重点加强对宫斗剧、抗战剧、谍战剧的备案公示审核和内容审查，治理"老剧翻拍"不良创作倾向。新丽传媒的《庆余年》《狼殿下》《天龙八部》《鹿鼎记》分别都在宫斗剧、翻拍剧这一范围内，管控风险非常大。
更惨的是，阅文的主要IP版权也都集中在古装、玄幻等题材，这无疑给新丽传媒和阅文集团带来更多不确定性。
早知道那么多投入就不投了。早知道是不知道啊，阅文张开双眼，世界哑口无言，只好认栽。
当年阅文并表新丽传媒时，资本在影视业狂飙突进的潮水已然将退，这个时间点上，哪怕阅文2017年度财报相当惊艳，后续市值也不会太被看好。资本本质是逐利，影视行业整体退潮时期，哪怕未来阅文能够爆发，它们也难有耐心等待。
加之近来增速不断放缓，到2019年半年报中，营收同比增长30.1%，较去年的62.1%缩水过半，增幅明显的版权营收，又多由影视改编收入构成，新丽传媒今年这等态势之下，财报发布第二日港股收盘时，阅文集团股价暴跌17.81%，报24港元每股，创下一年来盘中最大跌幅，也就不奇怪了。
不光是阅文做的不好，外部环境的变化，也加剧了阅文市值的缩水。从这个维度而言，阅文倒显出几分无辜无奈来。
这大概是发展过程中非常挫败的一个时刻了。
然阅文的未来，会延续如今的倒霉相平平无奇吗？
也不见得。
且歌且行且从容
内容从来都是长线生意，阅文既然对标漫威，在生产内容过程中，就要承受足够长时间的寂寞。
拿阅文目前孵化最成功的IP《全职高手》来说，从小说连载，到今日大电影上映，过去了8年。对《全职高手》而言，这8年是从单点的故事，变身丰满的文娱全链路的不断成长过程。
漫画、动漫、游戏、电视剧、电影、主题餐厅，在我国，没有哪个原创IP，在短时间内能够发展如此全面。《全职高手》因此被称为"国民IP"。
这一路发展，不只是阅文提供的原创小说，还有腾讯不断的介入和支持。
以游戏见长的腾讯，不止在《全职高手》的发展过程中扶持了阅文，还在《斗罗大陆》《斗破苍穹》等小说游戏化的过程中，倾力相助。
但阅文作为腾讯的IP上游供应链，并不能吸引腾讯全部的注意力。除阅文与新丽传媒之外，腾讯旗下的腾讯视频有签约的制作人工作室，腾讯影业也专注于影视剧制作，腾讯能照顾这个供应内容的"小儿子"一时，并不能照顾一世。
2017年下半年，腾讯产品改变用户分配策略，较少推广在线阅读内容，腾讯产品自营渠道平均月付费用户开始减少，阅文受到牵连。
此等境遇，与此前盛大收购起点竟有惊人相似之处。
但此一时彼一时，阅文不会二次踏入同一条河流。盛大未能让盛大文学上市，腾讯让阅文上市了。盛大挤压起点中文发展的同时，自身不断坠落，腾讯目前发展良好，同时照顾着阅文发展。
以代理游戏发家的盛大成立盛大文学之时，网游经过十几年发展，已进入瓶颈期，用户转向移动端给盛大带来前所未有的危机，陈天桥便将目光转向文学。
但盛大基因中缺失的创新因素，却是其发展的巨大掣肘。卖东西的盛大很难将思维转变成做东西，产品思维先行而非互联网思维先行，是盛大与吴文辉团队分歧的最重要原因。
而腾讯不同。虽然自出道之日，就被调侃一路抄袭，但腾讯的思维是互联网思维，内核是创新。这与需要源源不断创造力的IP孵化之路，相辅相成。
网络文学的两次栖身求变，凸显的都是作为原创内容本身的巨大价值，哪怕某天正在布局自身产业链的腾讯再做出一条文学生产链，但能与阅文比肩的可能性都不大。
毕竟内容生产过程中，核心生产力是作者，是创意，阅文已经拥有的庞大作者群体，是内容生产平台本身最大的优势。
阅文依靠腾讯的同时，腾讯也在等待阅文长大。
在IP变现，影游联动这条路上，阅文拥有的原创内容数量毋庸置疑。
新华社瞭望智库发布的《2018-2019 年度文化 IP 评价报告》显示，纳入评估的74个IP中，原创文学的IP占比51%，其中又以网文IP为主体。TOP20 中国IP 中网络文学占10席，阅文版权作品有7部。
但前几年寄予厚望的IP改编影视剧之路，阅文看似占尽优势，却并没有走好。这不是阅文一家的问题，作为行业头部，阅文面对的问题，是全行业的问题。
关于IP如何合理影视化，如今尚在试错阶段，这取决于我国影视行业整体的不成熟，泡沫过后，如何选择适合影视化的小说，如何让小说单一化的生命力，在创作者们合力下焕发持续能量，是全行业要共同解决的难题。
哪怕是阅文已经孵化成功，持续变现的《全职高手》，依旧面临着原著粉对改编后的影视作品极大的争议。这部粉丝向的作品，想要持续变现，要平衡好原著与改编的关系，进而平衡不断扩大的盘子与原粉丝认同度的关系。
纵观整个网文行业，阅文还是当之无愧的龙头老大。
其规划的未来商业模式对标漫威，也在漫改、IP生产、影游联动等方面积极尝试。
作为探路者，阅文的问题，是全产业的问题。即便对标漫威，但放置国产环境，仍有诸多未知。
俗话说，枪打出头鸟。作为影视上游的IP豪门，各种不可控因素影响到文学影视，阅文自然受到强烈冲击。
头部受到的审视和质疑绝对是最多的，市场好的时候最容易得到追捧，环境差的时候最容易被唱衰。即便如此，得到的期望和资源也一定是腰部企业无法比拟的。
市场对阅文敏感而强烈的反应，正说明阅文在行业的地位。
一时成败不代表什么，玄幻小说主角们打怪升级后，武力更高强，接下来也会遇到更强的对手和更大的挑战。
阅文也一样。
吴文辉自己说，IP孵化是个漫长过程，但愿阅文熬过痛楚，长线内容小火慢炖，且歌且行且从容，最终守得云开。
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