企业应用CRM，最容易碰触到的6个“陷阱”
文章对企业应用CRM容易遇到的“陷阱”进行了系统的分析，希望通过此文能够加深你对CRM客户关系管理系统的认识。
本文部分来源于业内专家。根据Forrester Research的调查，大型企业为了 CRM客户关系管理系统 的安装执行所花费的资金通常在0.6亿美元到1.3亿美元的资金。
与此同时，各个公司在CRM项目上的投资不仅仅是金钱上的，而且还是时间上的，通常需要几个月甚至更长的时间。
因此企业在正式开始自己的CRM项目之前，了解一下其他公司CRM客户管理系统项目实施的失败原因是非常重要的，只有这样才能使自己的公司避免重复其他公司曾经犯过的错误。
本文总结了六个在CRM实施中易踩中的“陷阱”。
陷阱一：CRM系统商宣传夸大和客户不切实际的期望
与对待大多数新技术一样，部分CRM系统商对CRM技术进行了夸大的宣传。
这种宣传上的巨大声势，使客户对于CRM技术产生了不切实际的过高期望。各个企业往往盲目的追求太多的功能而没有考虑到他们自己的客户管理需求。
CRM软件商往往在一开始就占据了主动的地位，对CRM技术进行推销，而不是首先由客户来定义自己的需求并且要求销售商提供能够满足它们需求的工具。
按照High-Yield Marketing的负责人Dick Lee的话来说，“CRM软件商在宣传和销售方面确实存在着问题，但是客户自身也要负一定的责任。事实很清楚，如果一个企业一上来就先购买CRM客户关系管理系统，那么等待这个企业的将只能是失败。”
陷阱二：没有客户战略
造成CRM系统项目失败的一个最重要的原因在于，企业在应用CRM工具之前没有一个明确的客户战略。
由于CRM工具可以为多种商业目标服务，各个公司企业在应用这一工具之前需要首先确定自己的商业目标，然后再购买CRM客户关系管理系统进行安装。
- 你想要减少处理客户咨询所需要的成本吗？
- 你想要招揽更多新的客户吗？
- 你想要将主要精力集中在有价值的客户身上吗？
- 你是想要通过销售更多的产品还是想要通过销售更有价值的产品来培养更多有价值的客户呢？
……
如果各个公司企业在选择自己的CRM软件之前没有考虑过这些问题，那么它们所选择的CRM客户关系管理系统通常是不适用的。
一些企业拥有自己的一套客户战略，但是这种战略通常太过广泛。这也往往会造成CRM项目的失败。
陷阱三：对变化的准备不足
即使一个企业已经制定出了自己合理的客户战略，如果这个企业不能为了适应这个战略而在自己的组织上作出调整，CRM项目仍然会失败。
必须要在CRM项目的正式展开之前通过对它的展示来使公司的员工对CRM项目有一个正确的态度，知道自己应该如何去做。
各个公司企业在正式展开自己的CRM项目之前一定要首先交流客户至上的价值观，开发新的业务步骤，对员工进行培训，并且对工作要求和补偿计划进行更新，还要管理好与自己的客户战略相关的一系列问题。
陷阱四：领导阶层缺乏
考虑到CRM项目将为企业带来的深远影响，上层管理十分重要。
Lee说：“CRM项目的第一号杀手是缺少CXO。考虑到CRM项目对企业组织在范围和类型上的变化要求，只有CXO才能适应这种要求。”
只有领导阶层才拥有必要的地位和权威，为CRM客户关系管理系统项目制定出正确的战略方向，并且能够有效的就这一战略方向同员工进行交流。
由于领导阶层在企业中所处的地位使他们有能力来调整企业的组织结构，所以领导阶层能够打破企业内部不同部门之间的壁垒和障碍，重新制定奖励措施，并且使持有反对意见的中层管理人员服从整体战略布局的需要。
然而，这并不仅仅是锻炼权威的问题。
一旦高级管理阶层打算让员工来适应CRM项目的需要，就必须要对员工进行适当的业务培训，让他们掌握必要的技能，有效的使用CRM软件程序和技术。
高层管理人员同时还必须要确保CRM项目的监督管理人员一定要有必要的项目管理技能，不管他是IT经理还是生产线上的负责人。
陷阱五：忽视管理
如果不能对CRM项目进行正确的管理，即使是最好的CRM计划也会像无舵的船一样失去方向。
在Giga Information Group的一次调查中，仅有30%的接受调查的企业已经或者正在为自己的CRM系统实施一项可以测量管理的战略。
这次调查还发现，有55%接受调查的企业打算对CRM项目为公司所带来的收益进行衡量，但是还没有制定出具体的战略。
即使有的企业应用了测量管理战略，他们的应用也未必得当。
例如，如果一个企业的客户战略仅仅在于通过电话中心来确定客户的数量，那么这种管理是不能适应整个CRM战略的需求的。
AMR Research的高级分析家Kevin Scott认为，各个企业应该在安装执行CRM系统之前对客户管理运行表现进行测量，只有这样才能够确定CRM项目可能的成功或失败。
当然，运行表现并不是各家公司企业所能够采取的降低失败机率的唯一办法。
Giga的Kiniken建议各家公司企业同时还可以通过对项目的诊断来确定自己的员工是否对CRM系统进行了正确和有效的应用。这种诊断包括重复光顾率，运用销售软件的员工数量和数据库中的客户地址数目。
陷阱六：忘记了字母C代表的是客户
关于CRM项目，最具讽刺意义的一点就是各个企业有的时候忘记了字母C代表的是客户。
足以令人感到吃惊的是，很多企业在制定它们的CRM战略和程序之前没有收集客户输入情况并对其进行评估。
Kiniken说：“CRM一词显示出你可以对客户进行管理。各个公司在实现一系列处理过程的自动化，但是他们却没能创造出令客户感到愉快的系统。”
在很多时候，各个公司企业应用CRM系统来改进业务进展的效率而不是改进他们与客户进行交流的效率。
这两者是完全不同的。例如：电话中心的工作人员经常追求接听客户电话的高数量，争相接听尽可能多的客户电话，但是却忽视了客户的需求是否能够真正得到有效的处理和满足。
Lee说：“这些员工在接听客户电话的时候时间并不长，这为公司节约了资金，但是他们却没有考虑到公司有可能会损失多少的用户。”他指出，客户经常由于等待和系统的复杂而将CRM看作是令人感到沮丧的经历。
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