KOC十问：品牌缺钱的谎言，还是新瓶装旧酒？

图片来源@视觉中国

KOC（Key Opinion Consumer）这几天引发热议，在Google检索了一下，看来这又是一个中国原创概念。有人说"KOL（Key Opinion Leader）将衰，KOC当兴"，有点吓人；有人反驳说，KOC就是穷甲方的谎言，是KOL害怕不再是"L"而造的概念。

KOC的真相是怎样的？

1、KOC是没钱甲方的谎言吗？

先说答案：不是。

确实有一些产品的用户具有影响他人的能力，他们不是KOL， 一方面影响的人群太少；另一方面，不以发表 "关键意见"为职业或者副业。KOC一直都存在，他们同时有种子用户、死忠粉、重度用户等相似名字，就像KOL同时有专家、分析师和自媒体这样的名字一样。

比如你要买相机，可能会问身边数码发烧友朋友的意见，你的朋友就是相机的KOC；比如你朋友圈有个吃货，他经常会分享一些好吃的餐厅，你看了就有收藏的欲望，他不知不觉成了KOC，或者说KOE（关键意见吃货）。

KOC，就是新瓶装旧酒。

2、KOC和KOL之间的关系？

KOC一般不是KOL，但KOL可能是KOC，甚至很多是由KOC转化而来。

比如王自如和莫博士，他们发表的意见以评测为主体，站在用户角度去讨论一个产品，而且本身是品牌重度用户，比如莫博士评测苹果产品的内容最受关注，连乔布斯都得看，因为莫博士首先是苹果用户；再比如王自如，最初因为自己是苹果死忠粉（KOC），自己买一堆苹果产品评测拍视频玩儿，后来发现这事儿可以成为赚钱，于是成了职业甚至事业。只不过后来王自如、莫博士都成了KOL，发布很多内容时，不再具备KOC属性。

如果一个写科技行业评论的，不论粉丝多少，只要不是站在用户角度输出意见，就不能算KOC，比如我写云计算行业的话题，我不是云计算直接用户，不能算KOC，但如果我写网络云盘的对比体验，我就可能算一个KOC。KOL和KOC不是非此即彼。

KOC不是腰部、臀部或者脚底板KOL，是KOC还是KOL，要从输出的Opinion的性质来看。

3、能带货就是KOC吗？

瞎扯淡。

李佳琦卖口红，但他不是口红用户；微商是代理商，不一定是用户。能带货的不一定是KOC，黎贝卡可以4分钟卖100台宝马mini，与她是否宝马mini车主没关系。KOL、大号、网红和导购都能带货。

所以，快手上卖货的网红跟淘宝上卖货的网红是KOC吗？当然不是，他们本质是导购员。快手和淘宝上有KOC吗？当然有，比如淘宝上经常发表优质评论的用户，但他们不是为了卖货去输出内容，而是因为成为产品消费者后，自发评论，乐于分享，可能还很受欢迎，自然成了KOC，其中一些还可以合作一把，价格便宜，甚至送个产品，就可以了。

4、KOC就一定能带货吗？

KOC不一定能带货，Consumer就是Consumer，如果可以持续带货，就不再是Consumer，可能成了网红、可能成了达人、可能成了导购、可能成了微商、可能成了KOL。

KOC就算可以带货，往往不会通过此赚钱。我有一个朋友，买化妆品前不是去看电商平台的评论，而是去搜微博上的用户评论，因为"这更真实"，你无法看到电商平台用户的日常生活，但微博上的用户往往可以。这时候，微博用户成了KOC，带了货，只不过他们是不知道的。

5、KOC和私域流量的关系

"我想和你交心，你却把我当私域流量"，今年，私域流量很火。什么是私域流量？说到底就是你自己的，而不是平台分配的，是可控的。小米在阿里、京东拿到的流量是平台分配的，但小米商城的流量，却是自己的，这就是小米的私域流量；自媒体发一篇文章到头条，有没有阅读跟粉丝量关系不大，但发到公众号，粉丝数*评论打开率就是可预期的阅读数，这就是自媒体的私域流量。

私域流量不是说朋友圈这样的私密社交中的流量，关键是 "自己可控"，当然，朋友圈对微商来说，就是他们的私域流量。

KOC对品牌来说不是私域流量，但KOC有自己的私域流量，虽然量小，但KOC数量众多，聚合起来就很大，淘宝客，就是最早探索聚合KOC流量的模式。在流量成本越来越高时，很多品牌到处找廉价流量，私域流量也好、KOC也罢，都是流量变得昂贵和品牌开始缺钱的结果。

6、KOC就更贴近用户吗？

有人说，KOC传播离用户更近，因为内容更生活化、趣味化，而不是深度、专业，而且KOC愿意跟用户互动，甚至可以加微信私人好友；还有人说KOC传播更具爆发力。

两个结论都站不住脚。杜蕾斯可以离用户很近，支付宝小编可以让官微很有趣，达人KOL可以让内容生活化，某加拿大男明星据说也经常跟粉丝亲密互动。传播有爆发力与否，距离用户近还是远，还是看怎么做，做什么内容。

7、品牌为什么要找KOL？

商品带货可以去买淘宝直通车，去找李佳琪做直播卖货，去跟微商团长们合作；App要下载可以去应用市场，可以去买百度关键词广告，可以去买抖音信息流。

KOL不是带货首选。KOL核心价值是"Opinion"，可以带货是附加价值。换言之，关键还是"影响力"，可以影响大量的人、精准的人或者特定的人，跟明星代言价值并无不同，只不过形式不一样，影响能力不一样，合作价格不一样。

比如KOL朋友圈广告，虽然不能带货，但是可以给精准的圈层看，就很有价值；再比如社群广告，虽然不能带货，但可以强制+互动地影响一个群体，甚至一个KOL群体，这就是价值。真想带货的不会去做这些投放。

当然，明星/KOL能带货是最好的，王祖蓝现在天天直播卖货，就是意识到这一点。代言一年有几个品牌就不错了，还怕遇到翻车的品牌，但直播卖货可以天天做。

8、品牌要不要继续找KOL？

品牌与KOL合作，预算来自两个部门，一个是公关部，一个是市场部。前者是公关需求，后者是品牌营销需求。前者求的是话语权，是声势，是存在；后者重视可量化的效果，要转化要数据要带货。两者是相辅相成的，一般来说公关部属于市场体系，公关给市场尤其是品牌服务，但公关也有许多独特价值，这里不展开（否则就不会有这个行当了）。

企业缺钱，要砍预算先砍看不到直接效果的投放，于是公关要下沉到业务，要品效合一。

万能的大熊说，营销一做就有效果，公关不做就会有效果，不是说不做公关会有负面新闻，而是公关效果不容易看见，不是立竿见影，而是滴水穿石。如果企业做公关追求数据层面的效果，或者要求公关去卖货，就是缘木求鱼。想要有直接效果，应该跟电商服务商，跟投手公司，跟品友互动这样的智能营销服务公司合作；要做好品牌，应该跟创意公司、4A公司合作；如果要做好公关，应该跟公关公司合作。理论上社会越发达分工越细。现在企业没钱了，想出了"多合一"的妙招。

9、品牌应该找KOC吗？

前段时间跟一个做内容电商做得很好、做到淘系NO1的便携榨汁杯品牌的摩飞操盘手唐闻彪聊，他说的一个观点我印象深刻：ROI（投入产出比）可能是一个陷阱："打造爆款就像挖井，你在很多地方钻井可能都没水，但一定要不断投入，坚持，才会看到出水。"摩飞在淘宝、京东这样的平台玩儿得很6，淘宝直通车、直播电商什么的在做，但电商平台外，微信公众号、小红书、微商、直营电商、KOL和KOC，都在做整合，不同阶段不同节奏去做，最终朝着一个共同的目标。如果计算投入产出比，有些平台就不会做了，爆款是在天猫引爆的，但别的地方的动作很重要，这就像烧水一样，不能说是最后一秒的火力才把水烧开的，都是一盘棋。

这是一个碎片化的时代，用户注意力越来越分散，流量也越来越分散。做市场，聚合分散的流量的能力越来越重要了；做公关，聚合分散的影响力越来越重要。KOL和KOC无非都是要"影响有影响的人"，因此KOC是值得去抓的。

实际上，企业一直都在抓。

10、怎么才能找到KOC？

KOC是个新概念，但在抓住KOC上，企业们早已走出很远。

小米玩儿得很6的粉丝经济，不就是KOC的持续运营吗？米粉中愿意去影响别人的人， 就是小米的KOC。汽车品牌做车友俱乐部，带着车主吃喝玩乐，不同样是在维系KOC吗？现在兴起的"会员俱乐部"，一定程度上也在跟KOC结合。

曾经很流行的众筹后来发展成众测，同样是在帮助产品寻找KOC，他们可以给产品提出关键反馈，尤其是新品，种子用户的意见可以帮助产品改进，也可以输出类似于体验报告的内容，帮助品牌影响更多人。

品牌会重视做淘宝、点评这样的平台上的用户评论的维护，通过发放福利的方式去鼓励用户发表优质评论，这不同样是在维护KOC吗？

一个惨淡的事实是，跟品牌大量合作的KOC，以发表意见为职业或者副业的用户，不再是真正的KOC，大部分KOC是品牌很难直接抓住的。不过，这依然值得一试。

写在最后：

不论是否认可KOC这个概念，不论对KOC的看法是怎么样的，大家都有一个共识：品牌是真没钱了。。。这时候，搞出一个KOC，又能带货又有品牌，公关营销都做了，品牌效果公关"多合一"，自然很有市场。然而，如果品牌真信了，可能会误入歧途。曾经小米以为抓住KOC，口碑营销就够了，后来华为、OPPO、vivo势头太猛了，小米不也还得找代言人？ 想要不花钱做市场，或者以为抓住一个秘笈就能独步天下，显然是不现实的。

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