KOC和KOL，不同的社交人生

图片来源@视觉中国

文 | 老衬

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同样广告预算，10个十万粉丝博主可能超过1个百万粉丝博主的效果。

越来越多人不再相信广告，会更加相信小群体KOL的话，消费者的注意力范围正在缩小。拿社交电商来说，社交带货和电商有本质区别，电商场景的购买漏斗步骤很多，而且用户也更重视打折促销力度，社交带货不同，用户更加聚焦产品而非价格，流程也更简单，因此成交速度更快。

对于KOL来说，即便粉丝数量很少，广告报价很便宜，甚至没金主，但KOL瘦死也不想只做一个KOC。

只要属于商业行为，没有人会希望自己粉丝少，更没有人希望内容质量低，事实和愿望都与此相悖，所有KOL内容质量在不断提高，持续创作的PGC粉丝数量也越来越多，KOC概念在过时的微商时代也许可以说得过去，在当前就是个彻头彻尾的伪概念，实在想不通为什么会引发热议。

如果非要找点不同，不同类型的KOL会有很大不同，不过这跟KOC也没一毛钱关系。网红直播和段子手，无论变现方式以及带货能力都不相同，甚至不同内容定位，商业模式也不尽相同。自媒体方面无论娱乐定位还是垂直行业定位，生产粉丝认可的内容是第一位，其次才是如何变现的问题。

内容质量方面，各种平台模式已经存在很久，不再有所谓的用户红利。早期加入的KOL积累了不少粉丝，内容相对可以随意，反倒是最近加入的新人小号，如果不是有一定的内容自信，中途加入的失败率太大了，如果内容质量不能远远高于当前市场平均水准，很难再有机会和老号竞争。

图文自媒体、短视频、直播是KOL主要阵地，图文自媒体大多无法带货，变现方式以品牌广告和私域流量为主；图片和短视频内容偏精良段子，变现主要还是依赖MCN和官方广告提成，或者就是小红书类的社交电商；直播可以打赏刷礼物，游戏主播的主要变现方式，快手类社交直播也具备一定带货属性，电商直播本身就以带货为主。

微商最符合KOC，但微商发展到现在已经是个伪命题，非专业机构，商品销售难免遭遇各种无法预料的流程和质量问题，不仅信任度不可持续，还会透支人品，最后被大多数朋友拉入黑名单或者屏蔽朋友圈，真遇到点什么事，甚至找不到一个活人。

02

KOC和社交电商基本不搭边。

别说是KOC社交电商，连KOL的社交电商都存在悖论。卖家是人设而非企业，一直以来是社交电商产品的核心问题，人设的生命周期以及定位限制较大，把某个产品未来寄托在一些人设身上，一旦遭遇人设崩塌，对企业品牌也会产生很大影响，站在长期角度来看，这种模式很可能得不偿失。

氛围轻松的社交平台，比如微信、抖音、快手，虽然微商模式曾经盛极一时，但终究没有抵得住时间考验，微信打造出公众号和小程序来作为企业性质的运营场景，抖音带货至今还是短板，快手上的大多KOL，并非以段子故事性为主，短视频内容更多就是现实中的职业之便，人设本身自带一定带货基础。

氛围相对严肃的社交电商，生命周期可能更长久，用户带着消费的预期心态，看内容主要也是为了深入了解产品，并且学习一些专业知识，不是在社交心态下被横插了一条广告，最后的关键是，这些平台上的商品流程也很专业，小红书、蘑菇街的相对成功，除了本身氛围严肃，而且对电商的供应链也非常专业。

KOC是个新词，却是老概念，电商早期的评论区、论坛、微商都属于KOC，卖家的空包刷量，微商的传销套路，用户其实很早就对KOC失去了信任度，陌生人影响消费决策的可能性越来越小。KOL不同，在这个分分钟就掉粉的年代，KOL的职业生活也不易，如果内容不够专业，如果产品不够极致，饭碗早被砸了，根本撑不到现在。

口红一哥李佳琦，每天试用那么多支口红，很多人只关心他成名后的收入，而他的专业性和投入度，以及每天的工作时长，掌握和学习的化妆技巧，以及对工作的专业态度，才是被多数人忽视的宝藏。

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KOC的私域流量也很扯淡。

UGC模式又一次被证伪，风口时期内容平台涌入了大量UGC，随着内容迭代，看客口味和内容质量都在提升，发展到目前这个阶段，能活下来的UGC都成为了PGC，持续为用户生产优质内容，这种新角色进化和新职业生态，随着平台发展不断成熟，也许这是内容平台带给社会的直接价值。

曾经普惠算法，UGC为主的快手正在全盘强运营，未来的短视频平台，无论快手还是抖音，PGC、MCN化的内容质量都会成为最重要衡量指标。小红书类的社交电商也同样，5月份小红书更新了KOL准入门槛，6月份要求MCN光保证金就得缴纳20万，不够专业怎能保证商品流程和质量。

KOC的存活空间越来越小，要么进化内容要么就只能被淘汰，连高质量的KOL内容，平台流量都已经不够分，何况低质量的KOC内容。微信好友和微信群也是如此，几乎我们每个人的微信，很早就已经被微商们轰炸得草木皆兵，若不是自己欣赏的朋友或者KOL建的群，那些新加好友和群里活跃份子，但凡有一点广告嫌疑，分分钟就会被屏蔽拉黑。

KOC是关键消费者，核心是消费；KOL是意见领袖，核心是意见。

本质不同，必然商业化形式不同。初期的渠道买手和返利折扣算是KOC，能够拿到更低价格和相对完善的售后服务，推荐身边朋友共同购买不太会被拒绝；职业买手就已经是KOL，更多开始表达接近时尚美学的消费意见，不再局限于消费本身。

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站在营销角度来说，小号性价比更高。

当然，今年甲方预算缩减是客观事实，不过就KOL宣传效果来说，找10个百万粉丝博主，效果确实可能胜过只找1个千万粉丝博主。不仅粉丝信任范围缩小了，而且如今粉丝圈层也更细化了，小圈子和亚文化成为大家追求与众不同的个性表达，小圈子博主和粉丝的粘性更强，背书效果也会更好。

其次，同行业内多个粉丝少的新KOL效果，也大概率会胜过1个粉丝多的老KOL效果。自媒体已经进入存量市场，新KOL的粉丝发展速度更慢，但粉丝质量更高，服务态度也会更好，老KOL曾经获取粉丝相对容易，如今内容质量低就会掉粉，这导致老KOL落差很大，可能稳定性不足，服务态度和粉丝粘性会持续下降。

新KOL敢于在恶劣环境下入场，大多数人都具备足够的硬核基础，虽然粉丝总量可能不多，但很可能粉丝质量和粘性很强，并且粉丝数量也在逆势增长，内容的宣传效果会更佳，另外，新KOL内容很可能具备隐形影响力。

拿老衬举例，属于典型的后进入者，自己公众号文章读者寥寥，但真实阅读数据，却远远不止表面看上去的那样。

首先，每篇原创文章有不少头部公众号转载，文章真实阅读量=多个头部大号阅读量之和，数据超过了很多所谓的大号；其次，每篇内容同步发表在各个头部媒体专栏，媒体专栏文章阅读量=PC端+App端+各大新闻源渠道，不仅有专业性背书，内容生命周期也很长，阅读量更是无法计算，这是很多老KOL都不具备的；最后，每篇文章确实都是用心之作，内容深度力求超越市面上所有同类选题，这本身就对读者具备极大价值。

价值=（新体验- 旧体验）-转换成本，这个产品公式同样适用于内容，喜欢阅读同样选题的用户，早已看过很多类似观点，如果没有更深、更广度的解读，即便阅读数据量再多也不会产生任何实际价值。

因此，小号KOL也是KOL，不是KOC。

05

站在社交与电商十字路口，我们到底何去何从？

1、电商驱动社交，这属于KOC方式，比如商品评论区、购物论坛、旺旺群、导购返利平台等，基于电商本身的社交行为，很大程度上会刺激消费者的互动体验和购物关系，再加上商品详情页为用户打造品牌情感，更加鼓励用户冲动购买和建立共同话题社区。

2、社交驱动电商，小红书、蘑菇街等种草平台，或者把拼多多也算上，当下流行的社交电商模式，直播的实时性带货最直接，减少很多交易层级，省去了层层递减的漏斗转化，沉浸感也让用户更加关注商品功能性，主播无形中为消费者植入了推荐话术，成为消费者在朋友面前推荐（显摆）的理由。

3、内容驱动电商，所谓私域流量的火爆原因，快手、抖音平台的网红，首先通过内容先吸引粉丝关注，然后再植入式广告带货，大部分网红的内容变现，首先还是平台广告分成，其次才是带货属性。职业买手的内容带货，用户也要首先高度认同买手的品味，其次才信任其推荐的商品。

4、商品驱动社交，苹果和小米手机，围绕商品就形成了粉丝群体，社交很容易发生在软件应用上面，因为软件产品的可扩展性较强，并且没什么边际成本。硬件商品想要达到社交的难度很大，需要突破硬件限制达到网络效应才可以，也许不久后的车联网和IOT可以完成这一壮举。

电商平台不知不觉间已经成为了传统行业，当前流量枯竭、成本上升是不争事实，随着拼多多在微信生态中的崛起，又发现了成本更低的电商流量突破口，电商才开始大面积渗入社交和内容领域，小红书和蘑菇街转型社交电商的成功也得益于此。

可用性为主的互联网应用，业务为主的电商应用，原本相关性并不强，互联网应用主要竞争广告市场，电商应用主要布局商品零售的供应链环节，在互联网流量整体下行的今天，这两种模式开始相互融合，我们未来需要具备的职业能力要更加全栈了。

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KOC是个新创词，却是个老概念。

KOC和UGC类似，属于在互联网自生自灭的水军，不太需要过度理会。自媒体和网红统称为KOL，反而应该有所区分，尤其是自媒体内容质量不断提升以后，这两者之间的差别就愈加明显了。

即便是娱乐类自媒体，也是围绕新闻性更强的热点话题创作内容，比如近期上映的电影，明星事件、体育八卦或者时尚趋势，媒体性质的内容氛围也会相对严肃，创作核心是基于现实中发生的真实事件，有很多内容框架限制，如果不尊重事件真实，故事性煽动情绪的咪蒙就是前车之鉴，科技、财经类自媒体就更不用说了。

网红更多是段子手，或者就是才艺表演，内容氛围主打轻松诙谐，创作核心是围绕故事性题材自由发挥，因为纯粹就是娱乐，粉丝也不会把段子当真。剧情愈加跌宕起伏，粉丝可能越欢迎爱戴。最典型就是抖音上的内容，很多短视频都会在结尾处有一个剧情大反转。

网红和自媒体的差别越来越大，和明星却越来越模糊。

从微博开始，明星和网红就已经相互渗透，再到当前抖音、快手和各大直播平台，所有流量明星都长了一副网红脸，直播公会、MCN机构也类似明星经济公司，不少网红也经常去参加明星云集的电视综艺。抖音、快手上也有很多明星演绎段子和表演才艺，最起码在互联网平台上，明星和网红已经没太大区别。

私域流量、社交电商、KOC最近这几波行业热议话题都是老概念，也许如今的互联网确实过于乏善可陈，只能为老概念赋予新名词再度解读，这样才会让日益萎缩的自媒体工作，显得更加忙碌一些吧。

祝愿下个热议话题，有点含金量。（本文首发钛媒体）

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