哔哩哔哩十年了，如何保障体验而实现盈利

哔哩哔哩已经成立十年了，笔者对其进行了详尽的产品分析，面对B站现有的问题，该如何寻求破局之路？

自2009年成立，b站如今也已经10岁了。

从最初的“小破站”到如今成功上市的商业帝国，b站在成长的路上收获了喜悦与成就的同时也拥有了一些成长的烦恼。

第一重烦恼在于作为上市公司在如今产品形态下，如何使持续而良好的收入模型和用户体验并存？

第二重烦恼在于作为社区二次元文化与主流文化融合过程中如何协调与同构？

本文将从商业化和综合类视频社区两个角度从市场、用户、功能等大的方向对b站进行产品分析和功能改进的建议。产品初学者，有很多思考不周的地方，欢迎交流指正哦。

本文将从以下几个方面进行分析：

1.产品功能结构及用户使用路径

2.市场分析

3. 用户分析

4. 功能分析

5. 总结

一、产品功能结构及用户使用路径图

1.1 产品功能结构图

产品功能结构图

1.2 用户使用路径图

场景1：追番

场景2：大学复习周备考

场景3：无聊想看直播

场景4：拿起手机刷推荐视频

二、 b站市场分析

2.1 b站简介及发展

从最初“圈地自萌”的粉丝小网站，到如今成功上市的商业帝国，bilibili（简称b站）目前已是中国最大的PUGC（专业用户生产内容）视频分享平台 。

b站的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，爱好者称其为“弹幕”。 平台以视频内容为核心，目前开设有动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、时尚、娱乐、影视等大板块。涵盖游戏、直播、广告等多种业务。

b站前身为视频分享网站Mikufans于2009年6月正式成立，是国内第一个动画、动漫相关的弹幕视频分享网站。

2010年1月24日更名为bilibili。网站发展可分为三个时期：

• 垂直二次元ACG时：2009——2013年： 本阶段为b站的垂直生长期。初期目标用户为伴随着日本动画作品成长起来的中国二次元文化爱好者。在这个阶段b站线上通过动漫相关弹幕视频的形式，线下也举办了一系列的二次元活动增强社区氛围，如拜年祭、BDF（Bilbili Dancing Festival）、BML（Bilibili Macro Link）和萌战（动画人气打赏）等，一跃成为中国二次元文化的代名词。
• 泛二次元ACG时期：2014——2016年： 本阶段为b站内容由垂直ACG内容向"泛二次元内容"的拓展。自2013年开始，哔哩哔哩在网站内容上进行了重要改版。例如，将总榜排行改为了分榜模式，增加了内容分区，并引入了影视剧。由此吸引了更多的"二次元边缘受众"，使b站从纵深垂直的"二次元原住民"聚集区拓展为"泛二次元受众"社区，吸引了更多年轻人，并提升了网站的关注度。这一时期，b站的百度搜索指数有了飞跃式增长。
• " z世代"泛娱乐时期：2017年——至今：这一时期，b站大力扶持国漫，加入了国创专区，深度布局二次元内容。随着同质竞争对手a站的没落，b站成为了最核心的"二次元居民栖息地"。同时，b站积极布局三次元领域，加入更多三次元内容，各类垂直创作者涌入b站，横向拓展为国内泛娱乐PUGV（专业用户生产视频）的最大社区。2018年3月b站正式登陆纳斯达克交易所挂牌上市。

2.2 从用户角度分析市场空间

2.2.1 "z"世代

b站的目标用户瞄准“z世代”。“z世代”指出生于1990年代至2000年（90、00后）的网络原住民。

这群年轻人从小受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响，思维开阔、充满自信、对东西方文化兼收并蓄、享有领先全球的物质基础、发达的互联网基础设施和优质的教育。“z世代”家庭平均月收入高达10646元，他们的文娱支出占总消费支出的28.9%。平均每天在网络上花费时间超过1.6小时。

数据来源－艾瑞数据

中国网民年龄结构里，“z世代”在全体网民中占比高达53.7%。在网络使用频率上，“z世代”用户则是最为活跃的一群人。同时，90后和00后的人口基数达到了3.3亿，已经超越80后的2.2亿，成为中国互联网的中坚力量，献了移动互联网近一半增长率。

b站董事长兼CEO陈睿早曾披露，B站想要拥抱的是更泛化的“z世代”。在b站“z”世代占比高达82%，是主力核心用户。

根据b站2019Q1财报，b站月活达1.01亿，其中的“z世代”们有828万。而根据人口普查数据，18年全国共计人口13.9008亿人，其中“z世代”人口比例约为26.5%。可推算出“z世代”人口总量约为3.68亿人。除去b站现有用户，潜在核心用户池接近2亿，数量巨大。

随着b站内容广度的拓展，也在吸引除了90、00后的更多年龄段的人群，未来用户天花板还很高。

2.3 b站成长之烦恼

b站这个词有两重含义，一个是站在纳斯达克敲钟的“上海哔哩哔哩文化传播有限公司”，另一个是作为二次元文化符号和社区的“哔哩哔哩”。

b站的第一重烦恼在于作为上市公司在如今产品形态下，如何使持续而良好的收入模型和用户体验并存。第二重烦恼在于作为社区二次元文化与主流文化融合过程中如何协调与同构。

2.3.1 第一重烦恼——商业化

1. 游戏

数据来源－伽马数据

《2018年中国游戏产业报告》显示，2018年中国游戏行业收入2144.4亿元，虽然较2017年有所增长，但是其增长率较2016年下降了14.7%，游戏行业增长正在放缓。游戏用户规模数也增长率也从2010年的71.1%跌至2018年的7.3%。

原因大概是截止到2018年中国网民总数为8.29亿人，而中国游戏用户规模已经从2010年的1.96亿人增长至2018年的6.26亿人，已经非常接近中国网民总数，用户规模难以有较大突破，所以中国游戏行业用户流量增长基本见底。

数据来源－伽马数据

在二次元的垂直游戏领域却不同于市场整体。二次元游戏领域2018年的市场收入达190.9亿元占中国移动游戏市场14.3%，较2017年同比增长19.5%，远高于中国游戏整体增速。

由于二次元市场存在着大量潜在用户—泛二次元用户，泛二次元用户数量2018年达到了3.7亿，较2017同比增长68%。他们的游戏需求仍在不断增加，所以二次元游戏领域还有较为广阔的市场前景。而二次元游戏用户画像与b站用户高度重合。代理及联运的游戏也大多是与主站调性契合的泛二次元游戏，所以b站在在二次元游戏这个市场还有很大的探索空间。

数据来源－b站财报

从b站的收入结构来看，主要来自游戏、直播与增值服务、广告收入三大块。

截至18年，b站营收有接近八成来自于游戏，其中自研的仅有1款，其他为联合运营（63款）和独家代理（8款）。b站作为渠道平台，其中游戏代理和联合运营收入占到总收入的95%。游戏代理和联运应该会成为B站的主要营收手段。

b站移动游戏营收及平均每月付费用户贡献收入

B站游戏收入主要来自于《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》这两款游戏，占游戏收入85%以上。其中，为B站带来最大收入的是《Fate/Grand Order》，占据其移动游戏收入的72%，也可以算是b站主营收的一大部分。在营收占比方面，此前高达80%的游戏业务增速开始放缓。

根据其财报显示：2018年第四季度，b站游戏业务收入达7.1亿元人民币，占总营收的61.2%；而在2018年第三季度，b站游戏业务的营收为7.4亿。

可以看到，截至2018年第四季度，B站的游戏业务营收已经连续三个月下滑，过于依赖游戏对b站的收入增速产生了一定影响。《Fate/Grand Order》也已经运行了将近四年，而移动游戏生存寿命较短，一款手游的活跃周期一般在五年左右。

对于b站而言，可能需要寻找更多其他的能够保持活力并且能成为营收新来源的游戏。同时也应该在保证营收增速的同时，降低游戏业务的比重，提升其他核心业务的收入比重、优化收入结构。

2. 广告

根据b站2018年财报，b站另外两大核心业务广告和直播方面有着较好的增长速度。

在第四季度，b站非游戏业务收入占比从2017年同期的16%上升至38%。具体的业务方面，广告业务收入达1.6亿元人民币，同比增长302%。

2014年b站曾经考虑过采用贴片广告充当营收手段。当时b站创始人兼总裁的徐逸向全b站用户发出问卷调查，b站80%以上用户都支持贴片广告，徐逸反而因为非常感激用户的支持，立下flag “b站新番永远不会有贴片广告”。

2016年，与b站合作的一家核心动画厂要求获得版权的公司一律使用贴片广告作为商业模式，b站为了版权使用了贴片广告，引起用户的不满。CEO陈睿公开道歉：“b站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”随后b站上再也没有任何贴片广告。陈睿之后也说过：“其实我对于贴片广告，我容不下，我是反感以牺牲用户体验和强迫用户选择为代价的商业化，我认为这种商业化对于整个互联网产业其实都是不好的东西。”

b站和爱奇艺收入结构对比

用户基数的扩大、关注度的提升、逐渐褪去的小众标签。与传统视频网站爱奇艺、优酷以及腾讯视频等比较，b站对自己的核心竞争力定位不在版权、流量和点击率而是社区。即使面临亏损但为了用户需求，b站放弃了一种视频网站通用的重要的营收手段。

不过b站的广告收入也还是有值得期待的地方，除去贴片广告b站广告业务目前主要是品牌类广告、信息流广告。其中信息流广告已经占到了40%并且保持者稳健的增长。

3.直播及增值服务

直播与增值业务四季度营收2.02亿环比增长19%同比增长276%。

由于推出了会员优惠等措施，相比起2017年的106.6万的2018年付费用户大幅增长至440万，增长率达到311%。同时在直播方面，由于投资了游戏《英雄联盟》和《守望先锋》的相关战队并获得了赛事的转播权，直播类目的人气获得了大幅提升，也间接提升了业务的增长，并为b站起到了非常好的宣传效果。

直播业务上，b站日均观看直播用户目前为同类平台诸如虎牙、斗鱼的1/3左右，但b站用户贡献的流水仅为同类平台1/10左右。相比其他直播平台b在运营层面较为初级，还未引进工会、活动、抽奖等拉动流水方式。

此外，目前大会员权益比起主流视频网站仍较低，b站会员付费还有相当提升空间。b站给自己戴上了紧箍咒，我觉得还有 用户习惯 的问题。很多用户习惯b站没有广告、习惯了免费，所以相比其它视频网站b站arpu值很低。

时代在发展，b站也已经从之前小网站变成上市公司，除了情怀也需要盈利。用户在享受b站资源、服务的同时，也应该有些付出。b站自身的广告、直播和会员付费等业务运营较为初级，还需要改进，可以建立起有效的广告产品机能，寻找更合理的投放方式。作为一个成熟的商业公司做起事情也不能太畏手畏脚被早期的用户所裹挟，合理权衡商业模式和用户体验，使收入模式更加多元化。

对b站来说上市是起点，商业模型也处于初级阶段，商业化的实现还有很长的路要走。

另一方面也是b站的优势—— 对用户心理的把握能力 。

这是b站运营多年，作为一个媒体平台所带来的巨大的能量。b站可以不做广告，但b站可以捧红作品。而一旦作品红了，新生代消费团体是根本不吝于为喜欢的事物花钱的，比如b站的“承包”制度等。所以作为媒体平台的b站在实现盈利的路上还有更大的潜力。

4. 电商服务

过去一年，抖音、快手纷纷开通广告对接平台和商品橱窗。

b站也没有缺席：B端变现上，开放商业推广视频，up主报备后即可接广告，无需与官方抽成；C端变现上，激励计划是一方面，另一方面在去年12月，淘宝和b站共同宣布，双方将在内容电商、b站自有IP商业化方面，达成合作。

近期b站电商小程序上线，目前b站用户约为1亿，但付费用户只有440万，激活非付费用户的付费意愿，是b站电商小程序的主要目标之一。

b站与淘宝达成合作，大量活跃的UP主可通过自己上传的视频，将观众引流到淘宝官方为其推出的达人店。由此激发up主的变现潜力，更好的服务UP主，为绝大多数愿意付费的用户提供更完善的闭环条件。

对b站来说，对电商的探索不仅是平台商业化的探索，也是提升平台作者对内容创作热情的重要手段。

有人说“b站一粉顶十粉”。b站用户是基于兴趣主动关注，而且单个视频上的停留时间更长，虽然粉丝在广度上可能差了点，但价值却潜力巨大。不过目前可能因为打破了内容的纯粹性，或者不放心平台的售后服务，用户并不习惯在b站直接购买。

但还是有很多两三万粉丝的up主通过b站挣了钱，虽然有的不够直接，但也证明了b站商业效果。“内容+电商”的未来发展可以叫有时间去检验。

2.3.1 第二重烦恼——从小众到大众

“二次元”是b站最初也是最重要的标签。b站内部对二次元人群有过一句总结性描述——追求个性的离心力和害怕孤独的向心力。二次元人群他们希望被理解，也愿意张扬个性，但又始终要确保自己的小世界不被打扰。

2009年前后，对早期的二次元用户来说，齐全的番剧、友善的弹幕、良好的社区氛围，b站的出现给当时小众的ACG爱好者一个容身之所，越来越多志同道合之人在这里相遇。

九年过去，b站上市，月活跃用户如今已经一个亿。番剧也早就不是b站播放量最高的分区。

在2014年5月，它就曾被游戏区赶超，现在已经排到了第五名，播放量最高的分区是游戏区和生活区。当不同兴趣爱好的人不断涌入b站，各类文化标签开始出现，新涌入的人群的喜好不断创造着新的b站。

这种变化从b站的分区就能清楚感知：2009年初创立时，只有动画、游戏、音乐、娱乐四个分区；2014年增加到九个；现在已经有十五个分区，其中十二个是自制视频区，每个分区下都有19个不等的小分区。

对于二次元人群来说，出于小圈子的自私感吧，新用户可能是二次元的，可能是三次元的，兴趣点不一样，太多用户涌入可能会破坏掉他们最初的产品体验。而且b站逐渐低龄化严重，太多小孩子心智不成熟，经常看到弹幕评论区争吵。

在大众化的同时可以对内容更细更准确分类。注意二次元、三次元之间次元壁的划分，基于次元壁精准定位细分领域，在大众化的同时巩固小圈层。对于低龄用户做好社区治理也是一个重点，可以做一些关于社区礼仪的引导。用户运营方面加强社区氛围，加强一些弹幕、评论的审核。

我觉得b站是目前中国最有希望发展成YouTube的视频网站，当务之急是在提供服务的同时找到实现盈利的方法。同时拓展内容的广度和深度，不同文化圈层之间怎样融合得更好，如何吸引除更多年轻人之外的其他年龄阶层的人群也是b站值得思考的问题。

2.4 数据分析

数据来源－易观千帆

根据易观千帆2018第三季度现状分析数据，b站在垂直二次元社区领域行业渗透率高达9成以上，各个数据表现与排名第2的第一弹还有后面的AcFun、腐次元、OH漫画等拉开了很大差距，算得上二次元社区领域的”独角兽”。

接下来我将排名第二的第一弹与b站进一步比较。

2.4.1 与第一弹对比

数据来源－易观千帆

除了次月留存率，b站在其他相关数据上都瑶瑶领先第一弹。

从上述图表中可以看到；从2018年5月到12月第一弹的次月留存率几乎都超过了b站。

我认为原因如下：

首先第一弹是一个ACG动漫讨论社区APP，相比于如今“泛娱乐化”的b站，第一弹更专注于ACG垂直领域二次元用户相比其他普通用户忠诚度更高，UGC倾向重、群体认同强，用户粘性大。所以拥有更大比例二次元用户的第一弹能够在次月留存率上赶超b站，这是用户属性决定的。

其次b站近年发展迅速，用户数量是第一弹的30倍。做出一款让用户想要二次购买的明星产品也许不是很难，但想要做出多款“爆品”并不是一件易事。

数据来源－易观千帆

综上所述，在二次元社区领域b站目前一家独大，把第二名甩得很远。尽管如此，以二次元起家的b站在扩大自己文化圈层的同时，也应该不忘初心，牢牢抓住目前扎根的二次元用户们。

2.4.2 与抖音对比

在对b站进行数据分析时我发现在视频领域和b站活跃用户重合率最高的APP是抖音，所以接下来我将这两者进行比较。

数据来源－易观千帆

首先从b站和抖音的重合度可以看出，b站和抖音重合的活跃用户有2860万。而b站在该月总活跃用户6497万，其中重合用户占到了44%。感觉两个次元的APP居然也是竞争对手？

数据来源－《z世代洞察报告》

从这份《z世代洞察报告》的结果我们可以看出b站和抖音各自领长短视频领域收获了最多“z世代”的喜爱，加上两者的高活跃用户重合度，以年轻人为核心目标用户的两个长短PUGC视频领域的领跑者，都在各自的跑道上增加了对方的跑道。b站推出短视频app“轻视频”，页面设置上与抖音差异不大，但是加入独有的弹幕文化。抖音的视频也从最初的15秒，后来陆续开放到1分钟、5分钟（用户点击视频标题旁的「完整版」便可前往观看），最近抖音又内测15分钟视频。

从竖屏到横屏的抖音

数据来源－《新榜&卡思数据 | 2019短视频内容营销白皮书》

根据《新榜&卡思数据 | 2019短视频内容营销白皮书》显示：中国短视频平台总月活跃用户破5亿。进入2018年Q2后增速大幅放缓，行业进入平稳期。

抖音慢慢地变长，推出了如“vlog扶持计划”等长视频鼓励政策，也是变相的在和b站抢流量。抖音本身已经拥有很大的体量，在短视频领域发展也相对成熟，并且达到了一个峰值，现在增加长视频功能是可以使覆盖率更广、受众面更大。在不取消其他的功能的前提下，在对客户的黏性也无太大影响。

字节跳动对内容类型的覆盖和用户人群的全覆盖还是做的比较全面的。针对不同类型用户群体，分别开发了抖音、西瓜视频、火山、懂车帝等。

而抖音现在想做的也是内容与用户完全匹配，从15秒到1分钟到5分钟再到15分钟，通过不断提高视频长度，获取长视频观看用户群体，更长的视频、更多类型的用户、更好的匹配。

推出长视频，一方面是抖音希望突破用户流量瓶颈的又一次尝试，另一方面是抖音在内容领域多元化发展的一次尝试。

目前抖音内容质量同质化和低质化严重，作为一个内容社区，如果长期是泛娱乐化、制作简单的内容，也许会被其它平台取代或蛋糕变小。

若不改变，用户也会逐渐失去刷抖音的兴趣。一边是随机刷到15秒，一边是主动观看15分钟，后者是更深度的关注。15分钟的视频会吸引来优质的、专业的视频创作者，来调和内容生态。

关键点不是抖音时间变长而是内容的专业化。

短视频弹幕时代的开启

2018年3月b站在纳斯达克正式上市时，董事长兼CEO陈睿接受采访被问及国内短视频平台兴起是否会冲击b站时，表示，“无论是长视频，还是短视频，对bilibili来说并不是分界线，视频不是一种产品，而不是一种能力，当你的平台需要它的时候，它就会成为你的能力。未来抖音视频也有可能会变长，我们的视频也可能会变短，但是我们满足用户需求上有各自很清晰的定位。”

果然b站真的变短了，18年12月b站上线短视频APP“轻视频”，最开始只有安卓版本在19年4月也推出了ios版本。碎片化娱乐消费潮流的兴起以及短视频本身具有的强感官浸入性，短视频使其成为抢夺用户注意力的重要方式。

近年是短视频行业空前火爆，短视频因创作门槛较低从而极大地提高了用户的参与度。相较于长视频，更具社交互动性和传播性，现已经成为碎片化时代下用户新的内容消费形式。

用户在短视频上的时长占比不断上升，到目前为止短视频的使用时长已经超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业，并且这一占比在不断的上升，短视频用户规模在2018年达到了5.78亿人。

虽然最近增速已经放缓，但蛋糕还是非常大。2016年4G开始大面积普及，手机网速飞速上涨，当网速提升之后，短视频也开始火爆起来。

最近5G又出来了也给了短视频更多的想象空间，所以b站此时进军短视频领域也许也是为了希望寻找新的增长点。

对b站来说，短视频作为长视频补充形式，能够满足受众更加多元化的需求，迎合用户碎片化阅读习惯的轻视频是一个原创短视频社区，有舞蹈、音乐、国风、美食、vlog等原创作品，用户可以使用手机或者b站账号登陆。

APP界面与抖音十分相似，但不同于抖音上下滑屏，而是左右滑屏切换视频画面，且新增弹幕功能。轻视频的弹幕功能既是b站的特色延续，另一方面也有助于建立短视频即时互动的新氛围。

轻视频在百度百科的描述是：一款主打古风和ACG内容的小视频社区。而抖音是：一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。

从各自对产品的定位也可以看出b站和抖音虽然两者未来发展有所重叠，但却仍掌握着独特的定位及优势。相比抖音轻视频领域更加垂直，主要是ACG和古风，正如同当年的b站一样从小圈层入手。但是轻视频能否像b站一样实现“小众包围大众”还值得期待。

b站的优势在于在原创视频定位是高于抖音这类产品所代表的快餐文化，b站的原创视频作者需要用几天甚至数十天来制作一个精良视频，除了纯娱乐大众、抓人眼球，视频的质量及其背后的思考和沉淀是更为重要的。

三、用户分析

3.1 用户属性

3.1.1 性别

数据来源－易观千帆

根据易观千帆最新数据截至2018年12月b站男女比差不多是1：1.5，而在2016年12月这个数据大概是1：2。可以观察到b站女性用户多于男性用户，而且男女比例正在逐步缩小。在用户总体持续增长的情况下，男性比女性增长更快。

我认为原因是：

首先从版本迭代角度，2017年3月b站从4.0跃进5.0版本，首页全面改版引入大数据推荐机制、分区页优化、标签快速关注等，更加个性化为用户进行内容分发。对于相比女性用户更喜欢简单直接的男性用户来说，不用自己去“淘”内容，可以直接通过推荐选择，省去了很多步骤，增加了好感度。

其次是直播领域，从版本迭代记录可以看出，这段时间内b站不断在优化直播版块的内容，增加了扭蛋机、大航海等一系列功能，视觉效果和画质也有所优化。b站在直播领域近年每年增长都接近300%，增速非常快。尤其是游戏直播，b站对于游戏UP主与主播的扶持力度不断加大。除去以往就存在的对人气游戏UP主的作品实行首页推荐以外，在直播入口，推荐位上也经常会出现游戏主播的身影。
2017年，b站收购的IM战队在LPL十六强比赛中“爆冷”击败了S7世界总决赛四强战队RNG，这也是b站想要纵深发展游戏直播业务的一个信号。除了凭借游戏实现了盈利，也买下了电竞战队为直播扩展内容与用户。这对于更偏好直播尤其是游戏直播的男性用户更加友好。

3.1.2 年龄

数据来源－易观千帆

由年龄分布图可以看出b站24岁以下用户高达75.44%，用户整体偏年轻化，主要以“z世代”为主，占比82%。可以说每四个年轻人当中就有一个人是b站的活跃用户，平均年龄远低于全国水品。

数据来源－Questmobile

b站从二次元小社区通过弹幕聊天功能牢牢抓住了“z世代”顺利地成为了“z世代”的聚集地，b站的成功和它的用户群有很大的关系。

最新数据显示b站用户平均年龄为21.5岁，但2016年这个数据是17岁。可以看出虽然整体年龄依然较小，但b站用户结构已经有了一些改变。2016年b站25岁以上用户占比只有10%，当时的b站可以说是真正的年轻人社区。

如今用户结构是18-35岁的用户占比78%，b站从一个以90、00后为主的平台逐步的扩展成为大量的80后，甚至70后，也成为这个平台的用户。

根据陈睿的发言，很多70后是看到自己孩子在用b站，他们看了之后觉得很不错也开始使用，甚至成为了创作者。b站上有位很火的UP主叫“月下玄月”， 是一个老奶奶在教音乐。可以看出在用户增加的同时，用户的年龄层也更加广泛，内容生态也丰富起来。

3.1.3 消费水平

数据来源－易观千帆

用户消费能力大致呈正态分布，参考全国网民的消费水平，b站用户消费能力中等及以上消费者占比61.47%高于全国平均的54.7%。根据年龄可以推测大多数为学生或者刚刚步入社会，收入整体水平较低。

我们可以观望，当这批用户成长起来成为社会阶层主力时，其消费能力也会上升，对b站之后的发展也值得期待。

3.1.4 地域

数据来源－易观千帆

从b站用户地域分布上也可以观察到前四名广东、山东、四川、浙江同图3全国网民在综合视频领域活跃度相同。剩下的省份除了福建和广西省也都基本符合中国网民省份分布的排名。其中福建和广西省跻身前列的原因除了本身网民总量不小之外，还有个原因是其网民中24岁以下群体占比较大。

数据来源－易观千帆

在2016年的数据显示，b站56%的用户来自于一线城市，还有一部分用户来自海外。

2019年随着内容的丰富度的增加，b站覆盖了越来越多用户层面。从2019第一季度的数据来看，54.3%的新增用户是来自于三四线城市和乡镇。

虽然目前b站的主要的用户群多集中于一二线城市，但新增的用户逐渐变成了三四线城市的用户超过了一二线城市的用户。可以看出b站在用户下沉方面取得了不错的成绩，三四线城市相比一二线城市互联网普及率没那么高，人口数量却不小，发展潜力巨大。

从分布情况来看b站用户大致呈现从东南——西北分布逐渐减少的情况，东南沿海地区相对来说经济发达，相比其他地区拥有更丰富的物质基础，受教育程度也相对较高，所以对文化娱乐的需求更高、对不同文化的包容度也更高。这些地区的用户更早接触到互联网、智能手机普及率也相对较高所以也更加的活跃。再加上很多沿海地区临近二次元发源地的日本，也会受到其文化输出和熏陶。

3.1.5 学历

根据极光数据2017数据，b站大学本科以上学历是中国网民平均水平的6倍，何况b站整体偏低龄化很多孩子还在上学，等他们成长起来学历只增不减，也能看出b站整体用户受教育水平较高。一般文化层次稍高用户对新鲜事物接受能力强，并且收入水平相对较高，对内容和知识付费意识更强。

近年知识付费这种互联网新的商业模式也正是火爆，与b站用户画像相符，b站在知识付费及内容变现领域也可以进行更深层次探索。

3.2 用户画像

小A，女，21岁，大学生，广州。

旅游管理专业的小A是广州某大学的一名大三学生，有个谈了三年的男朋友，两人同班从大一刚军训完就在一起了。小A现在大三基本每天只有1-2节课，每天的生活就是和男朋友一起上课、吃饭、逛街、拉着手在校园里散步……小A喜爱b站的时尚区，关注了很多美妆及穿搭的UP主，平常会看她们的化妆技巧视频、爱用品分享视频以及一些穿搭视频等。

喜欢从UP主那里种草化妆品，刚看完喜爱的UP主的口红试色视频，小A还是心痒痒的，立马在微信群里找代购下单新口红，即使她已经有十几只口红了。

每个月1号父母会给小A打3000元生活费，每次生活费一发下来她都会立即去还花呗。

小B，女，15岁，初中生，成都。

小B是一名初二的学生，齐刘海、圆框眼镜，学习中上，平时在班里很安静存在感不是很强。

小B喜爱动漫也热衷于cosplay，在学校朋友很少的她在cos圈却有几个好友，她们在漫展上认识，大家称呼对方都是二次元的名字，小B被称为B酱。

小B平时用b站追番和看舞蹈专区的宅舞。每次追番小B都会打开弹幕她很享受这种和大家一起追番的感觉，她也会发一些带有颜文字的弹幕，在评论区发表一些对角色和情节的感受，当别人给她的评论点赞或者回复时她会非常开心。她看舞蹈专区会搜自己要cos的角色的舞蹈，跟着学并在漫展上表演。

平时小B会攒零花钱过年攒压岁钱来购买cosplay的衣服配饰，父母很支持她的这份喜爱，妈妈也会帮她改一些cos的衣服。长大之后小b想做一名声优，为国漫配音。

小C，女，26岁，媒介，北京。

自大学毕业小C从本科就读的武汉来北京4年了，目前在一家互联网公司做媒介工作，收入还不错。

自己租了个小房子独居，养了一只美短猫。平时喜欢读书，买了很多书所以每次搬家都挺累。工作之外她还很喜欢摄影，在空闲时经常自己一个人拿着摄影机捕捉北京的光影。她喜欢看各种各样的展、livehouse表演，参加一些音乐节。

业余时间小C会用b站看各种各样的纪录片，从《地球脉动》到《我在故宫修文物》到最近的《人生一串》涉及历史、人文、自然她都很感兴趣。也会看一些比较老的电影，也只有b站会有这些资源。

同时小C也是一名UP主，会在b站发一些Vlog、拍一些关于工作、生活的经验分享视频还会和大家分享一些读书感悟。目前小C有3万多的粉丝了，但她其实不希望粉丝涨的太快，更多的关注对她来说意味着更大的责任会使她有压力。拍视频对小C来说只是想要记录分享生活一种方式，她很享受在如今的小圈子里。

小D，男，18岁，大学生，大连。

刚结束高考的小D如今是一名大一的学生，从小看动漫长大，最爱《海贼王》是梦想成为海贼王的男人，最近在追《一拳超人》。除了看动漫小D还喜欢画，尤其喜欢画萌妹（他称之为“女儿们”）。平时走路也会哼着二次元的歌曲，宿舍也摆着很多手办，贴着很多动漫海报。

除了动漫小D还喜欢打游戏，最喜欢英雄联盟。小D还有一群好基友，经常一起开黑，大家还会一起看LPL直播，IG夺冠的那天晚上小D也哭了欢呼“IG牛逼”兴奋地一晚上睡不着觉。

小D在b站多用于追番、看游戏直播，还有鬼畜视频。他现在追番也只是单纯的追了，不会弹幕评论了，因为小D觉得最近b站弹幕评论区小学生太多经常争吵。看游戏直播除了消遣他也会研究主播的打法、选择不同英雄的出装等，提升自己的技术。鬼畜视频是小D的快乐源泉，每次看视频小D都哈哈哈哈哈笑的停不下来。除了娱乐小D在期末考试前还会用b站学习，《3小时讲完概率论》、《4小时讲完高数》等视频也帮小D飘过考试。

小E，男，24岁，国企职员，威海。

小E毕业之后进了一家国企，单身，住在单位提供员工宿舍，收入也比较稳定。平时上班朝九晚五，工作量不是很大，他很享受这种安稳悠闲的生活。

平时结束工作后他都会去健身房锻炼，身材也练出一些形状。除此之外小E很喜欢尝鲜科技产品，身为第一代“米粉”的他会关注小米新品发布会，回去旗舰店适用并在价格最合适时下手。

小E在b站平时关注了一些健身博主，学习一些健身知识和国外比较先进的训练计划。平时在吃一些健身餐（鸡胸肉西兰花）时他也会在b站看一些吃播，以缓解嘴中的无味。科技区也是小E喜欢看的频道，有很多最新的科技产品测评、性能分析，还有一些科普视频涨知识。

四、功能分析

4.1 添加粉丝群功能

粉丝群功能脑图

打开b站一开始就是推荐界面，用户往往会选择感兴趣的内容看，但推荐功能与粉丝粘性天生矛盾，推荐的内容越精准，也意味着用户越会跟着内容走而不是UP主。稍有名气的UP主都希望进一步加强粉丝关注机制、获得稳定的流量。

如何让UP主运营起来自己的粉丝，群聊或许是一个解决方案。 喜欢同一个UP主这一属性天然就筛选了用户（背后可以代表着年龄、喜好、文化程度等多个因素的相似度），这些用户在同一个粉丝群更容易产生陌生人火花。

经过调研我发现，现在有一定粉丝数量的UP主都会将粉丝引流到微信群，在微信群中参与粉丝互动，不如直接在自家平台上组建类似粉丝群社群。

相比微信粉丝群的优势，从UP主的角度：

1. 粉丝群相比微信群有空降、投稿、直播自动提醒，对于UP主来说更加方便；
2. 粉丝群注重“粉丝”运营管理，相比微信群UP主拥有的管理权更大；
3. 微信更偏熟人社交，个人隐私方面也会觉得有些不适。

从粉丝的角度：在b站看UP主视频，在b站加群交流，减少了打开微信沟通这一步骤，更加方便。

粉丝和粉丝之间基于同一兴趣（相同的UP主）被划分到同一群组里，b站整体用户年轻化，主动沟通交流的意愿也更强，一段时间的交流后可能会从相对陌生人而互为好友。不用切换APP减少其交流步骤成本，也可以增加用户粘性和留存时间。

粉丝群入口

粉丝群基础功能

粉丝群是UP主与粉丝、粉丝与粉丝之间实时互动、交流、发现彼此的场景。相比普通群聊天，粉丝群更强调“粉丝”特性。

粉丝群隶属于某UP主，UP主可以管理TA的粉丝群，也可以空降到群里和粉丝互动。UP主可以自行管理群，也可以设立群管理员。用户关注UP主后方可申请入群群信息提醒默认只接受UP主信息，用户可以自行设置群信息提醒。

UP主在群里发言会有空降通知，投稿视频、直播也都会在群里有相应打开入口方便粉丝进入观看。平时粉丝也可以分享其他视频和动态到群里，分享的内容便是入口方便大家直接讨论。

4.2 番剧评分及评论功能

4.2.1 评分功能

在用户调研中我询问了一些二次元爱好者，他们共同反映是：b站的评分功能，因为喜好问题，普遍一些肉番的番剧评分很高，其他番却打的很低。

很多的用户在评分时也是完全根据自身喜好和当下的心情打分，使得很多精美有深度的番剧因为有些用户“看不懂”，或者内容不讨喜而评分很低，不如一些擦边球的番剧。

我感触最深的就是，当你再三考虑打算给5星的时候，你发现5星显示为“非常好看”，4星是“好看”、3星是“一般”、2星是“不好看”、1星是“非常不好看”，你可能就会犹豫，最后给个4星。同样的情况下，你打算给1星的时候，你可能就会给个2星。

这是因为想给5星时，觉得不错、很好看，但是看到5星是“非常好看”、4星是“好看”的时候，就会发现番剧也有一些不好的地方，不能说得上是非常好看，然后给个4星。反之同理。

没有给用户一个明确的标准，用户打分时也会纠结犹豫，究竟怎样的番剧称得上“完美”？很多用户年龄比较小，在评分时只是随着心情没有很客观打分。优秀的番剧和一般优秀的番剧也拉不开太大的差距。

关于番剧的评分用户只有5个等级可以选择，可以说这个分数仅仅能体现总体印象，但是这种总体印象几乎无法反映作品的实际质量。

修改建议：

短评修改前后

让用户进行综合评分，把评分拆分，例如可以分为： 作画评分、剧情评分、娱乐评分 （娱乐评分指的是作品的娱乐程度，不考虑剧情等，单纯让用户凭心情评分，喜欢就给高分，不喜欢就给低分）三个部分，取平均值显示为综合评分。把评分功能细分的话，可以让番剧的评分更加真实。

例如CL，剧情应该属于无可挑剔，作画有些年了，但也没有崩坏，这两项应该都可以获得高分。给出了评分的明确标准，用户评分也可以更加理性，值得高分的优质作品也能脱颖而出。

b站之后购买番剧也有借鉴意义。还可以添加“根据单独评分进行番剧排序的功能”，这应该可以帮助小白快速找到自己喜欢的番剧。

4.2.2 短评标签化

现有短评排序是综合时间和点赞数，这种排列方式会使很多评论时间较早的优质评价被后来的评价盖过去，用户也没有耐心一直往下翻前几年的评论
修改建议：

短评标签化修改前后

1. 把短评、长评中“点赞”改为“有用”“无用”“欢乐”，把有意义的评论和段子分开，使其他用户参与进来更加客观筛选出更有用的评论。
2. 以标签形式添加排列顺序： 最热、最新、最欢乐。
3. 添加关键词标签，对于用户评论经常出现的关键词设立为标签，使分类作用更显著。参考淘宝买家评论的分类标签，利用用户评价的数据能更好地对番剧进行分类和推荐。

4.2.3 长评改进

改善建议：

在番剧的购买量上b站处于领先地位，但是对于番剧本身的讨论却一直没有一个合适的位置。之前推出过“兴趣圈”也取消了。

长评功能是加深用户讨论交流很好的切入口，特别是对于每个季度为数不多的几部热点番。评价一部电影都会看豆瓣评分，那番剧呢？如果能在长评多花一些心思， b站作为二次元的代名词也许以后人们也会专门打开看b站评分。

虽然番剧市场没有电影市场那么大，但是b站可以使这块更加专业化，像网易云歌曲评论区一样，做成一个很有情怀的地方。正如弹幕功能一样，不是随便一个视频网站开放了弹幕都能取得好的效果，非要说为什么，是前些年一部分人努力换来的情怀。

长评是深度用户的集中地，应该有 相应的激励措施 。

目前看来，网页端很难找到自己以前写过的长评，ios手机端有专门的查看位置，ipad端则没有。长评收到的赞和评论都没有任何消息提示。建议增加信息提醒。

长评太多的时候不会有人全部看，导致越到后面写的人越少，写了也不会有早发布的长评看的人多，问题在于没有很好地筛选机制。

可以参考知乎的“关注问题”，也就是对于用户特别关注的番剧提供新长评的消息推送。给写长评用户及时的反馈，用户也会更有成就感更愿意去写长评。

4.2.4 添加讨论区

现在的长评、短评区

修改建议：

修改后的评论区

目前番剧讨论的集中地都在其他网站（贴吧等），b站完全可以在自家平台上添加类似功能，不需要搭建一个完整的论坛，可以在长评区旁添加小组讨论板块，用户可以自行发帖讨论。

愿意花时间长评的用户大多深度热爱番剧，给出这样一个板块不但提升站内用户的交流，把控好规模和特点的话可以补足独立论坛无法实现的效果。这明显要比看完番后打开其他网站讨论来得直接有效。

4.3 视频播放功能

4.3.1 视频进度条重要点标记

UP主在片头进行时间轴标记

除了短视频（10分钟左右）b站还有很多长视频，有些长度太长用户观看时抓不住重点，很容易在看了几分钟还没没看到高潮而失去兴趣。目前现在很多UP主会把进度条放在视频最前面方便大家观看。

修改建议：

添加视频进度条前后

视频进度条重要点标记 （在爱奇艺等以电视剧、综艺节目为主要内容的视频网站中，其视频进度条都有 重点内容的标记点 ，比如某个片段的出现、某个剧情的转折、某个重要人物的出现）。

b站也同样需要这个功能，比如在某些大型演唱会中，可以标注某个歌手、舞见的出现。在很多原创视频中创作者可以自行标注关键节点。方便观众观看。实现方案可以是UP主自行添加，或者由观赏用户添加，再由UP主审核通过（类似高级弹幕的审核方式）。以便于用户的观赏便捷性，减免过多的时间消耗。

4.3.2 添加2倍速播放

修改建议：

目前最高1.5X倍速播放

添加2X倍速播放

目前倍速播放最快1.5倍，很多用户反馈已经不能达到他们的需求。在这个越来越快的时代，更高的倍速也能满足更多人群的需求。

4.3.3 添加小窗播放（边刷边看）

修改建议：

添加了小窗播放功能后

很多时候我们喜欢吃着碗里的看着锅里的，看视频的时候也是同样。打开了一个视频，觉得还不错但也不是特别好看，这个时候还想刷刷其他视频看看有没有更有意思的。这个时候边刷边看的功能就派上了用场，优化了用户的体验感受，对于不喜欢这个功能的用户也可以自行关闭该功能。

4.4 收藏夹功能

4.4.1 收藏夹分享功能

改进建议：

添加“分享收藏夹”功能

目前只能分享单个的视频，有些用户会用心设置一些收藏夹收藏相关优质内容，想分享给好友却只能一个一个视频分享，不如设置收藏夹一键分享功能。

4.4.2 设置热门收藏夹

修改建议：

添加热门收藏夹页面

除了在“我的收藏”中，在推荐中给流量入口

参考网易云的歌单、知乎的热门问题收藏夹设置一个 视频热门收藏夹 ，不仅能考古一些优质的旧视频，在某个标签或者垂直领域发现从古至今的优质视频，也能对好的内容视频进行更广泛的传播，让内容的流转路径更加丰富，可以在 推荐界面 和 我的收藏 旁都开一个流量入口放一些热门的推荐夹。

4.5 商业化改进

4.5.1 番剧承包

目前番剧承包激励政策

番剧承包可以看到对承包者来说除了排行榜几乎没有吸引力，收入完全依靠观众自觉。而且排行榜只公布前100名，对于花小金额承包番剧的用户来说，就像投钱进了没有货物的自动售卖机，完全是以爱之名或者有钱任性。为什么直播中挥金如土，却没有多少人愿意承包番剧，我认为是反馈不足。

改进建议：

为承包者提供一些奖励比如：非大会员 达到一定承包金额提前观影，一定承包金额开放高画质 等，不能完全靠用户“无私”地用爱发电。

如果能为用户提供更好更灵活的收费制度，相信用户也愿意为之付费。

在个人主页建立一个番剧承包的“承包墙”，用类似集邮的方式。承包过的番剧都会挂在这面墙上，给用户一个很好的反馈。

4.5.2 “小会员”服务

改进建议：

大会员权益

爱奇艺会员一亿，b站大会员600万。原因的话大概是 吸引力不足，阻碍力过强。

吸引力，是指预见成为大会员后的幸福感。它的不足有两种，理性上的和感性上的。理性上的只有通过不断提高大会员的权益得以吸引，而感性上的吸引则只需要一个冲动的契机。

阻碍力，则是未开通者的收入情况、金钱观与最重要的——开通费用。降价不是唯一的出路，但25元每月的费用对于学生可能无法接受。作为一种商品，能否通过降低价值来降低价格到合理区间呢？

建议可以将“大会员”的权益拆分，去除冗余及福利功能，针对特定群体推出低价版本，满足其需求。比如可以把大会员最有吸引力的“专属番剧”功能拆分一部分出来，推出“小会员”，一个月可以免费看5部番剧。

五、总结

从最初的二次元视频网站到如今中国最大的PUGC视频网站，b站出圈了。二次元在被不断稀释的同时仍能与大众流行文化和谐并存，b站在走向主流的路上也聚拢了越来越多的年轻人。

最重要的是b站在发展过程中打造了自己的品牌文化，并在品牌文化中植入年轻人的文化基因：有趣、自由、富有想象力。

彼得·蒂尔说：“仅仅创造价值还不够，你还必须抓得住自己创造的部分价值。”

在公司的角度，成功上市只是起点。

之后b站在创造价值之后如何抓住这部分年轻人的价值，如何用一些更合理、灵活、多元化的变现模式来吸引用户、服务用户，从而形成自己的商业闭环，值得我们期待。作为一个视频社区，内容是b站的根基也是成长的基础。

如今在快手加持下竞争对手A站的弹夹也充盈起来，接连购买番剧版权，推出了一系列UP主扶持计划鼓励内容创作。

对手在后追赶，b站虽然暂时领先但在文化生态的打造和内容社区的运营上还是得用心经营，大步向前。

已经成立10年的b站已然成为了一代人记忆中重要的文化符号和特殊情怀。如今正是中国泛娱乐化市场发展的黄金时代，在这个时代也期待b站能在下一个10年接连举杯。

哔哩哔哩 干杯( ゜- ゜)つロ~

本文由 @ Iris 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自网络

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