差异化思维在产品工作中的应用

无论是在红海市场还是蓝海市场，差异化思维都是非常中重要的部分。将这种思维善用于产品工作中，有助于产品经理着眼于更大的宏观格局和更落地的客观事实。

差异化vs辨识度

什么是差异化？一定程度上，可以跟“辨识度”这个关键词搭上点边。

假如我一问“北京的代表美食是什么？”，可能大多数人都会先脱口而出“北京烤鸭！”，然后才可能冒出其他的比如“涮羊肉”、“炒肝儿”、“炸酱面”之类的食物名称。

这就是“北京烤鸭”在同品类（北京美食）中所特有的辨识度。

正是如此，拔群的辨识度体现出了“北京烤鸭”和其他北京美食之间的“国民度”差距，也就是差异程度。

所以，可以说一个产品在你手里实现差异化的过程就像是不断提高产品在同品类中的辨识度直到抢占目标用户群认知直觉高地的过程。

为什么要做差异化

两种成功的差异化

上文已经谈到了，差异化的过程就是不断提高产品辨识度直到抢占用户认知高地。再细分的话，会有两类情况：

第一类是像滴滴出行一样作为“日用品”一般融入到日常生活中的出行这个高频场景下，不需刻意学习或被提起，但却已经“日用化”。

第二类是某些较为低频和特殊的场景，比如看病就医、遇官司纠纷找律师、买（租）房买车等，而这种细分领域中的产品能够做到：一旦人们遇到这种场景第一反应就能想起或者查到这个产品来帮助自己解决特定问题，那么这个产品的差异化就做成功了。

差异化的终极目标

值得一提的是，做差异化首先需要的是全局视角，目标明确。切记不能“为了追求差异而差异化”。严谨当然是一件好事，但不宜过分纠结囿于细节当中，反而容易拣了芝麻丢西瓜，以致迷失其中。

比如在产品设计的过程中，没必要过于纠结非关键细节处的两个相近色号，这并不是差异化的核心要义。

当然，换一个场景，对于口红这种“产品”来说，口红的色号差异就是核心要素了，供应链上的干系商再纠结也不为过。

总之，对互联网产品设计来说，差异化是有一个“北斗星信条”的，也就是最终目标——实现占领、抢夺、开辟市场，从而顺利实现符合预期的各阶段业务增长。

如何运用差异化思维

既然做差异化是需要全局视角的，那当然也需要先在产品工作中相对较为宏观的层面运用差异化思维。什么是宏观的？市场。市场通常又会分为蓝海市场和红海市场。

蓝海市场中的差异化应用

蓝海市场好理解，就是处于当前的形势，还不算“挤”，入场券还不难取得，巨头尚未诞生，资本尚未进场的潜力商业领域。

那么差异化思维用在蓝海市场即是说：对于某个真实存在的问题或场景，寻找到与老一套解决方案有差异但表现显著优异的新解决方案。

比如相比于传统出行方式（自驾私家车、地铁公交、步行打车）而脱颖而出的滴滴出行就是一个很好的例子。尚且不论它出过的安全事件和安全机制是否够完善等争议性问题，但它的出现确实颠覆了传统的出行方式。因为它确实做到了整合出行市场上的需求人和可供应资源（用车服务），便利了人们的出行方式，丰富了出行选择，降低了资源闲置率，最终提升了社会运转效率。这就是新的解决方案相比于传统方式的差异化创新和带来的改变。

红海市场中的差异化应用

而对于红海市场，情况则要复杂很多。首先，红海市场的最大特点即是：领域中已有呈垄断格局的巨头企业。所以，“萌新想入局”，那就要先想好突围策略，方能先破局后入局。

首先抛出自己的一个观点：再红的海，也尚未有一家企业或者一个产品可以服务于所有人的所有需求。如果能够做到：

• a.服务于（几乎）所有人的某一类或某一场景下的需求；
• b.服务于某一类人群的某一类需求；

这二者择其一中的头部产品，已算是很大的成功。对于如何运用差异化思维在红海市场中寻求破局突围，我认为有两条可行性路径。

• 可行性路径1：从巨头尚未渗透彻底的细分市场切入，不要嫌弃市场小、目标人群基数有限，先立山头再寻求扩张。毕竟当前美股市值超高的亚马逊当年也只是个卖书（从卖书切入）的。
• 可行性路径2：从目标用户群体差异化研究入手，找出不属于巨头已占领的忠实用户群体的一群用户，然后为他们定制产品和服务内容。

下面进入举例时间：

拼多多的新秀崛起之路

能够在巨头垄断的红海中厮杀出血路而后来居上的，拼多多绝对算一个。

而拼多多的崛起逆袭之路的参考路径就是可行性路径2，拼多多一开始就不正面发力于被阿里、京东把持的一二线城市市场，要知道一二线市场的人群可是公认的购买力最强的那群人啊！而拼多多则是瞄准了尚不属于巨头已占领忠实用户群的三线及以下的下沉市场。尚不论这个时期的拼多多中充斥着假货、山寨货的现象是否被主流观点所接受或者光彩性如何，但这就是差异化思维的实践体现。

其实不仅是拼多多这个电商界新秀在差异化道路上争取自己在业界的一席之地，就算是已为巨头的天猫淘宝和京东之间也存在着差异化特点。

稍微做一做用户画像就能知道，用户群体构成上天猫淘宝更倾向于女性，而京东则更倾向于男性；在天猫淘宝上购物的用户大多对收货时长（即 下单支付到收到商品之间的时间间隔）不那么敏感，而京东用户则大多非常敏感（甚至可以说京东自营商品的快速到货是用户选择京东的核心驱动力之一），由此两家巨头对售卖商品品类的倾向性和品控管理等也大有不同了。

毒的个性化之路

而作为时尚潮人最爱的电商app——毒，也是走出了自己的一条个性化产品道路。路径正好也是上文提到的可行性路径2。毒主要是聚焦于具有高购买力的街头潮人那一小撮人群，由此衍生出的特点则是毒上的商品通常客单价较高。单笔订单利润较大，因此只需要服务好这一小撮人群，就足够活的挺好了。

垂直电商模式

而以体验分享社区、内容营销带货起家的领头羊小红书，以及垂直品类电商母婴类宝宝树、酒类1919酒类直供等的差异化道路则是上文提到的可行性路径1，从巨头尚未彻底渗透的细分领域切入，足够专注专业照样做的风生水起。

产品实操方法论

由于本篇是将差异化思维的【宏观篇】，因此在方法论这块主要陈述思考架构，而按下每一分支的细节内容不表。

在产品实操时，需要从两个层面来分析差异化方法。

市场层面

首先需要理清楚你的产品需要服务的人群（人群特点是什么，哪里找到这群人等等）、场景（是否限于特定场景产品才能发挥作用）以及所属领域。待理清楚这些，进一步需要分析的则是，你所要进入的市场的市场规模、市场潜力以及当下的竞争态势；如果目前已有头部产品，那么头部产品在市场中呈现怎样的格局；目前已入场的产品之间的同质化程度和特点是什么等等。

产品层面

用户体验

最重要的一定是用户体验。这直接决定了——为什么用户使用你的产品？/为什么用户要承担习惯迁移成本来摒弃老产品用你这个新产品？诸如此类等一系列“灵魂拷问”。

再具体来说就是，对用户来说，你的产品是否有足够的让利（但这毕竟是短期的）？内容是否足够吸引人？使用流程是否更顺畅便捷？能够给用户带来经济收益？提高效率？节省时间或精力？还是能够带来足够的乐趣？

产品阶段

其次需要考虑的则是产品阶段。在一开始就应该对产品可能会经历的几个阶段以及预期达到的目标/标志失败的指标等进行预估和描摹，才能使之后的过程和行动不那么完全处于被动。

商业模式

最后则是商业模式、盈利方式和收支模式。这个不需多说，直接决定了你的产品能够活多久以及是否能够扩张和赚钱。

题外话·结语

其实除了互联网产品这个领域，对于周边相关领域，比如游戏领域，差异化思维也是有较为丰富的内涵和应用的。

差异化思维在游戏中的应用表现为“不确定性”，而这也正是游戏性所在的要义之一。

比如很受男生欢迎的神作——育碧出品的刺客信条系列、R星出品的GTA（侠盗猎车手）系列等，还有受女生们热捧的模拟人生系列、恋与制作人以及橙光游戏平台出品的各类剧情文字游戏。其中最吸引人的地方之一就是 不确定性（游戏术语应该称作 自由度）。

综上，差异化思维是一门实用学问，具有丰富内涵和价值，需要在实践中不断鉴真验伪，加深道行。将这种思维善用于产品工作中，有助于产品经理着眼于更大的宏观格局和更落地的客观事实。

本文由 @maggieC 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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