宝马：换帅赌明天

编者按：本文来自36氪「未来汽车日报」（微信公众号ID：auto-time），作者：潘磊。

当哈罗尔德·科鲁格（Harald Krueger）以宝马集团全球CEO的身份站在宝马“NEXTGEN”未来峰会上宣布，宝马将加速新能源汽车规划，即在2023年推出25款电动汽车时，那时的他踌躇满志。

然而10天之后，他突然宣布辞任。

那是今年的7月5日，宝马官方宣布年仅53岁的科鲁格将不再寻求下一个任期。没有人知道这10天里科鲁格和宝马经历了什么——除了一件事。

6月28日，即科鲁格宣布宝马电气化提速三天后，宝马研发总监弗罗里希（Klaus Froelich）却对《福布斯》杂志说了与科鲁格截然相反的观点：“向电动化的转变被过分夸大了。”

“没有消费者对纯电动汽车有需求。一个也没有。是监管机构对纯电动汽车有要求。”弗罗里希说。

尴尬的是，也正是在那几天，他和科鲁格曾同台站在宝马i3s电动车旁合影。弗罗里希对于科鲁格的貌合神离，对于后者来说无异于背后捅刀。

科鲁格的离任十分决绝，从宣布到真正下台，仅仅40天。

8月16日，宝马官方网页显示，前生产负责人齐普策（Oliver Zipse)的照片放在了高管层的第一位，成为新一任宝马掌门人。

如果把未来5年的汽车业比作一个电气化成败的“赌局”的话，现在坐在牌桌上的是55岁的齐普策。对于宝马来说，若未来全球汽车电气化改革继续一路狂奔，他们很可能因为这次换帅，错失下一个10年的巨头地位。

功过科鲁格

8月16日，宝马换帅——科鲁格下，齐普策上。

除了齐普策发出的一封内部信之外，这次宝马集团权力的交接静如止水。

科鲁格在7月5日宣布辞任全球CEO之后，没有再多说一句话。他在2015年5月从负责生产的董事成为宝马全球CEO时年仅49岁，作为奔驰、宝马、奥迪中最年轻的领导者，他被寄予厚望。外界普遍认为科鲁格有多达9-10年的时间带领宝马开辟属于自己的时代——就像他的前任诺伯特·雷瑟夫那样。

在任期间，科鲁格做的最让竞争对手望尘莫及的事，应该就是让宝马“i”系列电动车一度站上全球电动车销量前三名。

此外，科鲁格的厉害之处，还有生产环节的成本控制。

2014年，宝马集团的营收史上首次突破800亿欧元，达到了创纪录的804亿欧元，息税前利润超过91亿欧元，同比涨幅为14.3%，利润率9.6%——时任生产部门董事的正是科鲁格。

2015年，宝马集团的营收继续高歌猛进，达到了921.8亿欧元。

但是到了2018年，事情开始有了变化。宝马集团总收入为974.8亿欧元，息税前利润98.2亿欧元。相比2017年的986.8亿欧元和98.8亿欧元，都有些许的下降。

平心而论，在经过了诺伯特·雷瑟夫（Norbert Reithofer，前宝马集团董事长，外号巴伐利亚的‘隐形轰炸机’）时代近十年的狂飙突进后，宝马的高增长时代本来就已经进入尾声。

但是无论是股东、管理层还是市场本身，都对宝马利润可以继续“蒙眼狂奔”深信不疑。

利润下滑或许与高昂的研发投入有关。

2017年，在科鲁格上任的第三年，宝马集团的研发成本超过了61亿欧元，同比大幅上涨了18.3%，在集团总收入中占比达到了6.2%。

也正是在2017年财报年会上，宝马宣布将会持续增加研发投入，在新能源、自动驾驶等前瞻技术和出行领域进行投资。

2018年，在利润大幅下滑的情况下（72亿欧元，同比降16.9%），宝马的研发成本再度飙升至68亿欧元，这让股东和监事会感到肉疼。

但是从科鲁格的角度来说，这些投资可以确保宝马在已经到来的新能源汽车和无人驾驶等新一轮的技术竞争中继续领先。

不幸的是，他与之博弈的监事会想要的是强调持续运营质量的宝马——远期目标当然重要，但现在也要赚钱，而且是赚更多的钱，而非去拿现在赌明天。

但科鲁格的“赌”，与其新能源战略紧密相关。

2016年克鲁格上任的第二年，宝马新能源汽车销量达到了6.2万辆，排在比亚迪（10万辆）和特斯拉（7.6万辆）之后，位列全球第三。毋庸置疑，当时人们认为宝马将会在新能源汽车领域扮演更加重要的角色。

到了2018年，风向变了。

特斯拉以24.5万辆夺得豪华轿车品牌的榜首；比亚迪卖出了22.7万辆；北汽新能源横空杀出，以16.5万辆的销量挤下宝马成为第三；宝马以12.9万辆位列第四。

考虑到特斯拉代表了一种全新模式，且手握无人驾驶等依然是宝马短板的关键技术，随着产能的提升和上海工厂的投产，极有可能成为包括宝马在内的传统豪车企业的超级劲敌，这让宝马深感不安。

当然，科鲁格也看到了这一点，所以他的新能源战略开始有所转向。早在2017年的法兰克福车展上，科鲁格就宣布要在2025年推出25款新能源车。

只不过依然有点姗姗来迟。

败走新能源

随着特斯拉的崛起，以及戴姆勒和奥迪分别推出“EQ”和“e-tron”品牌，并明确了引入中国的时间后（“EQ”今年国产，e-tron今年以进口形式导入，明年国产），科鲁格的计划显得有点保守了，因为“i”品牌始终难有爆发式增长。同时也未推出足以匹敌EQ和e- tron的全新品牌。

为了扭转颓势，在科鲁格的操持下，宝马一方面与戴姆勒等昔日宿敌联手研发无人驾驶技术，以降低成本，同时也加速了电气化规划，把之前的2025年推出25款新能源车的计划提前至2023年实现，以期跟上竞争对手的步伐。

但话柄已经落下——他没能及时纠正前任董事长雷瑟夫在新能源方面走碳纤维轻量化的路线、彻底改造i品牌，反而错失良机。

本来在新能源方面手拿一手好牌，但最后却将优势拱手让人，成为克鲁格的丢分项之一。

综上，监事会已经不再相信科鲁格，而是热衷于寻找他的替代者。

科鲁格 来源 | 视觉中国

这还不是全部。

2017年7月，德国《明镜》周刊曝出了有关宝马、戴姆勒、大众等五家公司涉嫌从上世纪90年代开始，就在排放技术上构成垄断的消息，引发了欧洲汽车行业地震，欧盟委员会随即介入调查。

在被调查的三家车企中，戴姆勒因为率先向欧盟监管机构“通报”了相关事项，相当于有“自首”情节，可能不会被罚款。大众也表达了积极的合作态度，有可能免于处罚。

但只有宝马一直认为欧盟对于汽车行业间的相关讨论“妖魔化”，否认垄断。今年4月，宝马表示可能因此而被欧盟监管机构处以超过10亿欧元的罚款。

不用说，这笔潜在的巨额罚款，以及科鲁格领导的宝马在这次“危机公关”中表现出来的应对策略等管理细节，让宝马监事会大为光火。

科鲁格就这么离开了，他真的一无是处？

显然不是。

宝马集团最不该忘记的，就是在科鲁格治下宝马从全球最具潜力市场的合作伙伴华晨手里，拿到了多达25%的股份，从而以75%的股比实现了对合资公司华晨宝马的绝对控股，完成了中外“股比调整”第一单。

根据华晨中国2018年年报，华晨宝马为其贡献了超过62亿元人民币的利润。这意味着这家合资公司的年度利润超过124亿元。

从2022年完成股权交割开始，宝马集团就将拿走这个利润大蛋糕的绝大部分，这也许是科鲁格任内留给宝马最大的资产。

遗憾的是，争议之下科鲁格没有完成自己的第一个任期（2015-2020）。

而他的继任者齐普策，即将面临的压力一点都不小。

齐普策的妥协

接替科鲁格的齐普策，同样也是负责生产的董事，甚至两人还是同一年履新。2015年，科鲁格出任宝马董事长，齐普策担任生产部门董事。

对此“惯例”，宝马中国一位资深员工告诉未来汽车日报（ID：auto-time），生产总监出任董事长算是宝马一个不成文的传统。

“因为懂生产才能懂宝马。”

这位员工还表示，宝马早已超越了纯粹考量“销量”的年代，更看重经营质量，并流露出对于雷克萨斯经营模式的推崇。

不经意间，上述员工理解的宝马“业绩观”能够在一定程度上解释科鲁格宝马董事长生涯的起起落落。

也让齐普策面临巨大的压力。

8月16日，齐普策用一种近乎“静默”的方式开启了自己的宝马CEO生涯。

齐普策 来源 | 宝马官网

上任第二天，齐普策给宝马员工发了内部信。他敦促员工拥抱变革，锐意创新，并提出了具体目标——从每一个方面都远超竞争对手奔驰。

目前还不清楚他在信中所说的“变革”，是否有关电气化转型的“变革”。但有一点基本明确，超越奔驰这座大山，道阻其长。

从2015年和科鲁格一道履新开始，齐普策就负责宝马集团的生产，这也为他今天的登顶埋下了伏笔——宝马的生产负责人，大概率就是未来的集团领军人。科鲁格如此，现在的齐普策也是如此。

齐普策是标准的宝马式领导人，1991年就加入宝马，在宝马服务将近30年。而且一进入宝马就加入研发和生产领域，完全吻合宝马对于掌门人的所有要求。

齐普策还有年龄优势，今年55岁的他有充足时间在一个任期内完成宝马的关键转变（宝马的惯例是CEO60岁退休）。

另外，宝马集团没有选择另一热门人物研发总监弗罗里希，也反映了一种心态——既对电动车的高额研发成本有所忌惮，同时也不敢完全摒弃这个路线，从而错过技术革命带来的转型红利。

所以对于齐普策来说，面临一个抉择。

一方面，作为曾经的同事，他知道科鲁格下课的所有原因；另一方面，他还得在与科鲁格时代划清界限的同时，确保宝马的持续发展，而非为了短期利益而在新能源、无人驾驶等方面沦为末流，从而丧失中远期的竞争力。

但从宝马集团近来的一些举动看，与其说是抉择，倒不如说是妥协。

最新的例子是，8月初，宝马与长城的合资项目光束汽车出现了变数，已经传出了双方谈判陷入僵局的消息。

随后，长城进行了公告“辟谣”，但也称该项目存在不确定性。

当然，也可能是为了更顺利的完成CEO的交接，宝马推迟了光束汽车等投资计划，毕竟这是科鲁格时代的产物。

但更可能发生的一种情况是，对于齐普策来说，眼下的头等大事就是削减成本。因为唯有如此才能稳住焦躁不安的监事会以及投资者——在过去的一年里，宝马股价下跌了16%。

当然，这并不意味着齐普策会迅速砍掉光束汽车项目，但至少这个项目需要接受新任CEO的评估。

不可忽视的是，齐普策还得面对来自内部的压力，类似于弗罗里希那样的“反电动车派”并不会随着宝马换帅的完成而消停。每当宝马面临成本上升、业绩压力增大时，都是弗罗里希们发牢骚的绝佳时刻。

在品牌层面，齐普策还得重新定位其电动车品牌“i”系列。i3和i8不会再有下一代车型的消息，基本可以表明宝马自己也对“i”品牌的产品力以及市场前景产生了怀疑。

“i”品牌的存在对于宝马来说，意味着宝马萌生了对电动车的最早认识，并不惜代价的付诸实施，但结果却表明这只是一次昂贵的冒险。

所以对于齐普策来说，如何处理“i”品牌的归宿是个真正的抉择。作为宝马生产负责人，他早就知道这个牌子的成本以及它对集团贡献的价值之间的剪刀差，因此当需要动手时，他不会手下留情。

宝马的车主们预计也不会动太多感情，尽管“i”系列普遍有一个惊人的外表，但同样惊人的还有高价格和并不出众的性能。

所以齐普策如果要拿某个项目开刀的话，“i”品牌是一个操作起来附带损失最少、看上去也最无害的品牌。

但对于志在击倒奔驰的宝马来说，仅仅做到缩减成本是远远不够的，拿什么击倒对手？这是个问题，而且换帅本身还能引发一些阵痛，尤其是临阵换帅。

宝马将归何处？

临阵换帅，往往被兵家视为大忌。

跟奥迪的施泰德因为受到“尾气门”丑闻牵连而被迫去职、戴姆勒的蔡澈自然退休而完成权力交接不同，宝马换帅不是外因，而是内部矛盾驱动下的调整。

而之所以称其为“临阵”，是因为以新能源和无人驾驶等前瞻技术为代表的汽车技术革命，正在迅速改变行业形态，甚至是产业形态。

科鲁格意识到了其中的变化，并积极调整了应对策略，试图让宝马能够在新一轮的转型升级中继续扮演关键角色。但他却因此失去了带领宝马继续前进的权力，这让人们只能概叹时运不济和造化弄人带来的历史虚幻感以及反复无常。

而且无论是对于宝马，还是整个行业来说，真正的危险已经近在眼前。

最早在今年年底，特斯拉上海工厂就将建成投产，“致命武器”Model 3猛虎下山。

如果特斯拉Model 3能够把价格打到30万元以下，对于所有对手来说都是“噩梦”，包括宝马。

因为就当前而言，特斯拉“消费电子产品”的理念，以及自动驾驶辅助系统带来的驾驶体验革命，正在收割原本属于BBA（奔驰、宝马、奥迪）们的市场份额。

再直白一些，BBA们即便武装到了牙齿，造的也只是“车”，面对特斯拉“我不是一辆车，而是一个消费电子产品”的打法，高下立判。

尽管特斯拉被喷制造工艺粗糙、驾驶辅助系统不安全，但疯狂的拥趸们就是喜欢这个无比性感的新生事物。

在北美的细分市场，特斯拉已经打败了BBA，现在战场在扩大、战线在深入、战争在升级，而宝马却在这个时候换帅了。

换作宝马集团百年历史上的大多数阶段，类似的换人都无可厚非。因为宝马需要对眼前的业绩做出应激反应，才能赢得股东们的支持，并确保自己走在正确的轨道上。但这一次绝然不同，因为时机不对，太敏感。

到目前为止，没人知道齐普策治下的宝马将归何处，但55岁的他将在5年后触摸宝马集团关于“60岁退休”的惯例，这是个巧合吗？

无论如何，100多年来宝马的旗帜始终飘扬，而容错的最长时间，也许就是5年吧——科鲁格甚至没做满5年。

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