明星网红同框、魔性贴纸表情…盘点哪吒、姚晨们的影视营销短视频玩法

编者按：本文来自微信公众号“短视频参谋”（ID：viiideo），作者：金金金，36氪经授权发布，转载请联系微信号:xiaocandsp。

据专业数据显示，电影观众观影前通过短视频平台获取电影信息的渠道中，有58.3%都来自抖音。

▲数据来自猫眼专业版

从传统广告到评分效应，再到如今短视频平台的精准突破，旧的宣发方式正在失效，国内影视营销的格局正在被以抖音为首的短视频平台悄悄改变。

票房已经突破43亿大关的国漫电影《哪吒之魔童降世》，在抖音上也有一份亮眼的成绩单。抖音官方之前曾公布了一组数据：

1、《哪吒》电影相关话题的播放量突破150亿，其中，#哪吒之魔童降世 主话题超过57亿次，刷新抖音电影营销话题播放量新纪录；

2、40位顶级流量艺人化身哪吒，单条贴纸视频点赞超过2000万，播放量3.1亿。电影同款贴纸累计投稿700万个，单日投稿量超过100万，刷新抖音影视类贴纸投稿总数和单日数量。

3、40次登陆热搜，单周上了22次。

为什么要选择抖音营销？除了拥有巨大的用户体量和其他平台覆盖不到的用户属性之外，影视内容的泛娱乐属性与短视频用户的兴趣偏好本就一致，可以说抖音具有影视营销的天然场景。

然而能成功制造出一场席卷抖音的话题风暴，激发大量UGC产生的爆款案例至今却还是少数。从这个角度来说，影视营销还是没能在抖音摸出一套可复制的方法论。

如何利用短视频形态为长视频营销赋能？我们将以抖音为例，从以下几个方面来探讨这个话题：

一、合作方式：影视营销在抖音

二、内容生态：怎么玩儿能引发爆点？

三、探索未来的更多可能

一、合作方式：影视营销在抖音

目前，在抖音平台上的影视营销主要以三种方式为主，第一种是开设官方账号发布影片相关的营销物料；第二种是与抖音官方合作，联合进行推广宣传；第三种是与垂直的抖音红人、大号合作。

1、自建账号

在抖音平台，目前大多都是片方的自建账号，这种方式灵活性高，片方的自主权大，且不需要太高预算。

但是，大多数官博却还在沿用微博的那一套：直接发布包括但不限于预告片、明星幕后、拍摄花絮、发布会、经典片段、大V影评等视频片段，甚至有些犯懒的运营方都不去把横版改成适合抖音形态的竖版形式，和微博大同小异的运营方式显然诚意不够。而且这种方式的营销目的比较明显，物料在抖音的算法中很容易被过滤。

另一个问题是，片子宣传期过后，一个快速积累了几十万到几百万粉丝、千万量级流量的账号，在2-3个月后就会被弃用，目前大多数账号都存在这个「一次性营销」的问题。

如何沉淀好内容、积累粉丝资产？已经有不少平台方在认真做这件事了。

在剧集领域，五大卫视在抖音都有自己的官方账号。做得最好的是有1200多万粉丝的浙江卫视和即将破千万粉的东方卫视，获赞数达到了2.4亿和2.3亿。相比之下，北京卫视抖音号应该是开得比较晚，内容也更偏向于综艺节目剪辑，而把影视内容放在北京卫视《大戏看北京》栏目的抖音号上，重点剧目都没少宣传，但剪辑风格相对正统不够活泼。

爱优腾三大平台中，只有腾讯在抖音没有官方账号，最会玩儿也是运营最早的优酷，不仅在账号数量上取胜，而且善于发起各路话题挑战，「超皮优酷君」总获赞数已经破亿，可见已经摸索到了一定的运营经验。

在电影领域，万达电影、光线电影等都在抖音有自己的官方账号。其中万达电影是目前运营效果最好的影视公司官方账号，已有221万粉丝和3853.7万的获赞数，922条视频。

万达电影每天基本保持着2-6条的更新频率，内容包含明星花絮、精彩片段、制作特辑、预告片、混剪、活动现场、观众采访等内容，都通过加字幕、配乐和整体包装的方式保持了视觉上的一致性。

最近热度最高的几条视频内容中，有与明星相关的访谈花絮，也有幕后配音、幕后花絮、片段混剪等，内容上相对来讲比较多元。

8月21日发布的这条视频点赞数达18.3万，5500条评论，8月23日「哪吒票房超复联4」登上抖音热搜，热度64.4万，这条视频顺水推舟也进入了热搜前排。

此外，国外制片公司如环球影业、漫威影业等也已有官方账号入驻，可见其营销方对短视频领域的重视。

2、与抖音官方合作

这是效果最直接、收效最显著的合作方式，当然，也是最需要充足预算的方式。

今年4月19日，抖音宣布与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出「视界计划」，这样的阵容几乎已经是国内电影届的「半壁江山」。

这项计划称在未来一年会共同推出不少于40部绑定合作影片，针对不同类型的作品，实现电影在抖音上的精准化营销。重点包括：双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能四个方面。

此前最成功的合作案例之一是光线影业的《超时空同居》，映前在抖音上发起了#超时空情话挑战#，雷佳音、佟丽娅等多位明星均有参与。

经过第一轮视频传播，播放量就达到了1.39亿，这种互动玩法吸引了大量用户；最终，挑战参与人数达到2.4亿，播放量8.4亿。

光线传媒的官方账号「青春光线」在2018年4月3日开通抖音账号后，发布的第一条视频就是《超时空同居》预告，从4月3日到宣传期结束一共发布了70个视频，最高的一条#超时空情话挑战#点赞数达到179万，评论2.4万，转发2.3万，其余视频也有十几万到几十万的点赞数，累计涨粉近百万，平均热度在电影宣发领域都属于头部水准。

除了官方账号外，雷佳音的个人账号也发布了一条视频，并且也是至今唯一的一条视频，内容是土味情话挑战，获得了339万的点赞和3.9万的评论。

这是传统路演形式根本无法想象的流量，累死累活跑线下的明星现在只要坐在沙发上拍个视频就轻松获得了原来数万倍的关注。

除了线上，电影还跟抖音官方合作了线下超前点映活动，在成都、长沙、深圳、西安四大城市率先吸引了第一波观众。凭借这波精准营销，这部小成本爱情片最终获得9亿票房，实现了巨大的成功。

3、与抖音红人大号合作

据抖音平台方的工作人员表示，「现在影视行业对达人的认知度还没有那么高，大部分影视类的客户都不会用达人去推广」。

在抖音星图平台上「影视娱乐」的分类标签下，500万粉丝以上的达人仅有10位，且当中大多是多元标签的达人，真正能够在营销上发力的账号不超过3个。

造成这种情况的原因，一方面是因为，参与影视综作品的明星本身就自带红人所不能及的巨大流量，在各路宣传媒介上都极易制造话题和爆点，天生手握富矿的营销方自然不愿意把紧俏的预算花在达人身上；

另一方面，与达人合作，片方能够掌握的自主权也没有那么多。

所以达人真的在影视行业无处发力吗？也不见得。

最近有新片《送我上青云》上映的姚晨，在抖音宣发上也有一系列动作。姚晨本人和多位达人合拍了视频，风格多为搞笑向，达人会在评论区或是视频字幕中露出上映信息，帮助影片进行宣传。

例如有923.9万粉丝的剧情搞笑类达人@维维啊，发布了一条「到底是不是？」的20秒短视频，并在文案中提到了@姚晨工作室，带上了#姚晨 #送我上青云 的话题标签。在这支视频中，他们「偶遇」了姚晨，但是无法确定是不是姚晨本人，猜测了几句后他们直接询问「您是大姚老师嘛」，在得到姚晨的微笑肯定时却画风一转：「不对，嘴哪有这么小啊」，三人转头离开，留下了姚晨错愕的表情和没来得及解释的话。生动的转折剧情获得了近200万的点赞和2.5万的评论。

在星图平台上，这三位达人的标签有「剧情搞笑」「影视娱乐」「舞蹈」「颜值达人」等，粉丝数量都在百万到千万之间，单条视频的点赞数也都十分可观。这也是值得探索的一种合作方式。

二、内容生态：怎么玩儿能引发爆点？

抖音的核心力量是用户生产内容（UGC），优质创意、高互动、可模仿这三大要素缺一不可。

1、在玩法上

目前有包括但不限于话题、热搜、挑战赛、贴纸、合拍等各种形式。

《哪吒之魔童降世》在抖音上做的最成功的动作，是将自己的IP授权给了抖音，官方推出的「哪吒变身」、「魔童哪吒」和「敖丙」三款特效贴纸，累计投稿超过了749万个，单日投稿量超过100万，刷新了抖音影视类贴纸投稿总数和单日数量。

包括李现、罗志祥、邓紫棋、anglebaby、关晓彤、柳岩等40多位艺人都用哪吒同款贴纸拍摄了抖音，这些巨大的「自来水」流量也极大推动了电影票房的持续增长。

其中，目前人气最高的李现刚开通抖音账号后，第一条视频就献给了哪吒，点赞数超2322万，评论近315万，播放量突破3.1亿。也是凭借这条短视频，李现的抖音粉丝数飙升至2269万，一跃成为抖音爱豆榜冠军。

随着热度的逐步增加，哪吒和抖音也达到了相互成就的共赢关系，除了为自家红人带来创意点、造就了无数个爆款视频之外，这款贴纸特效的认知度也扩散到了其他平台，给抖音带来了一波新的流量。

挑战赛的形式也越来越常见，例如在今年春节档上映的《流浪地球》，某游戏联合《流浪地球》在站内发起了「手推地球」挑战赛。固定文案「太阳急速膨胀，地球将被吞噬，朋友们，让我们行动起来，一起推动地球逃离太阳系」，加上留有想象空间的花式推地球的方式，催化产生了大量UGC内容，从公开资料来看，营销方独立发起这项挑战赛时有5000万站内播放量，在联合推广后增长至27.2亿，是站内播放量最多的电影相关挑战赛。

2、在内容上

目前最有效果的包括三种：情感营销、音乐赋能、用户参与时的有趣反应。

情感营销上最突出也最不得不提的例子是《前任攻略3》。

最先引起广泛关注的，是一段女生观影后靠着座位痛哭的短视频。随后出现了大量同款视频，都是观众在以不同哭泣姿势追忆前任，还衍生出了「现任与前任打架」、「与前任复合」等情节。

这些素人捶胸顿足的画面具有极高的情感传染力，一下抓住了观众情感的引爆点，并自发创造出了各种模仿范本，加上旋律上口的电影主题曲《说散就散》，在抖音上衍生出了大量UGC进行病毒式传播，甚至由于「林佳吃芒果」「至尊宝式告白」等情节，在一夜之间还导致了芒果的销量猛增。

观众的「加戏」需求，短视频制作者的流量需求，再加上片方及时配合的营销策略，带来了大量病毒式传播的短视频，成功将这部电影变成了热门社会话题，片中失败的爱情故事也放大成为大众的「前任」概念。

这部影片也是影视行业在抖音营销的开局案例，即使其内容本身不足以载入影史，但却是短视频在电影宣发中的第一次大显神威，几乎对这部影片的宣传推广起到了决定性作用。

电影音乐也是短视频营销的常见打开方式。例如，火箭少女101演唱的《西虹市首富》主题曲《卡路里》，在抖音音乐词条中，《卡路里—电影插曲》有280.5万人使用，《燃烧我的卡路里》则有8.9万人使用；另外，#燃烧我的卡路里#话题有高达5亿次的播放，另一个#燃烧我的卡路里卡路里#更有高达7.2亿次的播放。

另一方面，抖音拥有众多原生音乐人，还推出了#看见音乐计划#，这些原生音乐人的音乐调性跟抖音平台相符合，有时会产生出其不意的辅助作用。如抖音曾与安乐电影的《狗眼看人心》联合宣推其主题曲，同样取得了意外的效果。

在用户参与时的反应方面，《延禧攻略》是一个亮眼案例，拍摄看剧时的有趣反应成为了UGC传播时的主要素材：例如皇后跳城墙时屏幕外的伸手挽留、男观众看哭了、边看便痛斥尔晴等。这种夸张、有反差感、有可参与度的新鲜创意是这部剧在抖音传播的关键，最终高达24.4亿次的播放量也是这部剧爆火的证明。

剧中的各大主演也都入驻了抖音，他们会根据剧情的推进，选取容易引发情感共鸣的爆点内容，结合抖音风格进行重新演绎，播出期间，《延禧攻略》在抖音上累计产生了127个热搜词，登陆热搜榜次数高达230余次。

三、探索未来的更多可能

刚刚进入短视频领域的影视营销，目前虽偶有爆款，但很明显还没有形成一套行之有效的方法论，已有的营销套路都大同小异，未来依然大有可为。

尤其是MCN机构和达人，目前几乎还没有参与进这片广阔天地中的案例，这给短视频行业从业者们也提供了无限的可能性。

从内容方和平台方的角度来看，未来还能怎么玩儿？我们在这里试图提出一些可供参考的方法论：

1、内容方：专业的事交给专业的人

随着片方的预算越来越向短视频平台倾斜，传统营销公司在短视频运营上的不熟练给了专业MCN机构一个机会。

专业的MCN，在包括网红筛选、孵化、内容开发、持续性创意、用户管理、平台资源对接等等系列链条上有成熟的方法论，这对于非专业人士来说是很难系统性协调到位的。

未来，MCN机构在定制内容、整合KOL资源、提供营销创意和策划服务、优化内容分发渠道等方面都有参与的可能，片方跟MCN机构打包合作的方式也值得讨论。

例如片方可以与MCN平台定制独立的「竖版预告片」或「系列短片」单独发布，为影片提前造势。类似于作为《小猪佩奇过大年》的预告片《啥是佩奇》在年初突然爆火，为电影本身带来了巨大流量，如果能为短视频平台定制竖版预告引起传播，也不失是一种好的宣发方式。

加上MCN旗下红人自身也有极大的「破圈需求」，不少MCN机构已经在影视领域跃跃欲试，那么通过营销来跟影视公司的合作也有一举两得、互利共赢的可能性。

2、平台方

除了通过5G、人脸识别、AR、数据算法推动、图像识别技术、定向人群精准投放等技术手段赋能外，还可以在营销的最后一环上推出详细的数据监测服务，给片方的数据支撑也是强有力的一针定心剂。

平台方自身也需要露出，例如在《流浪地球》中吴孟达饰演的角色拿出手机刷抖音的情节，至今依然被当成经典营销案例津津乐道，影片相关的话题连着上了5次抖音热搜榜，其中「流浪地球里吴孟达看的那条抖音」最高热度值达到了1347.4万。与大热影视的合作本身也是一种互惠互利，平台方可以宣传自己，内容方又达到了营销目的，一举两得。

3、潜在风险

当然，凡事有利必有弊，除了可看到的利好，很多潜在风险也慢慢暴露了出来：

首先是政策监管。2018年3月，广电总局下发特急文件，「坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为」，要求规范网络视听节目传播秩序，也不允许节目擅自截取或歪曲恶搞经典文艺作品，如此一来不仅波及到鬼畜剪辑的影评、剧评类账号，短视频平台的内容种类方面也受到了影响。此前有营销方曾表示在执行电影项目时，原本有制作鬼畜视频的打算，相关政策出台后显然不能再用了。

其次，短视频带来的版权问题也不可忽视。2018年爱奇艺曾起诉过今日头条，认为其以短视频的方式传播《延禧攻略》，并要求巨额赔偿费，这个案例也给影视宣发的短视频投放提出了警醒。

影视行业在短视频的营销动作才刚刚起步，随着片方预算越来越往线上倾斜的趋势，我们期待看到短视频与影视行业能够加深合作，开发想象力，建立更加系统和成熟的运转机制，创造出更多爆款和更有新意的内容。

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策划撰文：金金金

监制：顾顾

本文题图来自Pixabay

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