THE TOP SKIN：新护肤品牌创业，“熬夜场景”或许可以作为切入点 | DTC in China ③

DTC 是一个诞生于美国的品牌分类，“Direct-to-Consumer ”，和消费者距离足够近。这一品类的诞生意味着，新兴品牌们开始像技术公司关注用户一样关心自己的消费者。在这个领域中，国外诞生了如 Allbirds、Everlane、Glossier、Casper 等消费品，其中不乏独角兽的身影。

中国的“消费新浪潮”已来，借助日渐多样的社交平台和渠道，DTC 也将成为新一代品牌的关键词。

在“DTC in China”这一专题中，36氪将集中报道、讨论有意思的初创品牌，也欢迎和我们交流。

彩妆品类大爆发背后其实是整个个人护理市场的红利期，所以整个市场，口腔护理、洗护、护肤、美容仪器等也相继成为创业和投资主题。36氪最近接触到的护肤品牌 THE TOP SKIN 就是其中之一， 选择以“熬夜”场景为切入点，聚焦“熬夜”来开发产品。

“熬最深的夜、敷最贵的面膜” 这句话既是调侃，也反映出在作息方式调整暂时无解的情况下，年轻人们转而通过护肤品寻求帮助的“找补心态”。

虽然听起来有些猎奇，但“熬夜护肤”的确已经是已经存在于市场上的需求。

英国小众品牌 Sarah Chapman 在中国市场上对于旗下明星产品“夜间焕肤精华油”的宣传推广上，除了为产品取了“熬夜神油”这个昵称外，更是着重强调了：“熬夜也有弹嫩透亮好肤色”。

图片来源：Sarah Chapman 天猫国际旗舰店

相对于我们前面举例的 Sarah Chapman，THE TOP SKIN 从产品定价和用户群定位上要更加年轻、亲民，产品价格在 100 元~300 元之间，这也符合了巨头培育市场、培养需求之后新兴品牌入局的路径。

而除了是一个全新的市场外，之所以选择“熬夜”这个特别具体的场景也是因为，在THE TOP SKIN 的创始人 Maggie 看来，护肤品是一个 依赖极致单品来支撑一整个品牌的品类，因而需要集中资源打造经典，让新品爆款化，爆款经典化 ，她给出的例证是雅诗兰黛的小棕瓶、LVMH 所投资的“marubi丸美”对于眼霜细分市场的布局，2019 年初，丸美的淡化细纹眼霜占到细分市场总销售额的 8.35%，滋润眼霜的增幅为 117.74% 。

THE TOP SKIN 近期会正式推出自己的微信商城官方和淘宝店，同时上线两款 2 款产品：涂抹式的睡眠面膜和按摩面膜。

选择面膜是因为从市场数据来说，面膜市场空间足够大且分散，并诞生过美即、一叶子等多个品牌，选择涂抹式则是因为相对于贴片来说竞争更小，也更有品类迭代感，例如美即近期推出的新品也是涂抹式，欧美的品牌几乎都是涂抹式面膜。据了解，除了这两款产品为，团队筹备中的4款新产品的配方也已经通过内测，会在今年陆续面市。

图源：The Top Skin

和彩妆的“时尚”逻辑不同，消费者对于护肤品带有比较明确的功能性诉求，正是因为有比较明确的功能诉求，用户在接触一个新品牌、一款新产品时会首先考虑产品的可靠性，所以如果关注护肤品的市场策略，一线大牌对自己的产品宣发中，科技感的成分、研发能力一定是少不了部分。

这也是我们通常会说护肤品创业门槛高于彩妆的原因所在，同样的问题抛给 THE TOP SKIN：如何让市场和用户接受这样一个新品牌呢？

THE TOP SKIN 团队给出了以下回答：

首先 THE TOP SKIN 的目标用户群是 95 后，这些人刚刚开始有深度护肤的需求，同时对于“国货”的接受度会更高， 开发增量市场的难度会小于从成熟品牌用户群中做转化 。

更重要的其实还是在产品上。除了有自己深度合作的供应链之外，The Top Skin 在新品推广上也会先从自己的种子用户群开始，Maggie 告诉36氪，每款商品团队都会选择在种子群内部进行使用和反馈收集，当问卷回收结果的好评度超过 80% 时才会考虑正式上线，在问卷中，团队会比较看重“愿不愿意推荐给朋友”这一点。

宣传推广上，和几乎所有的新品牌一样，会比较聚焦在网红带货和和社群营销上。

团队方面，创始人 Maggie 为连续创业者，在创立 TheTopSkin 之前从事消费品投资工作，主要关注国内与出口线上垂直新锐品牌的投资，曾投资的少女风内衣品牌一年半时间回报超 20 倍 。

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我是36氪消费领域分析师思齐，关注也新消费相关的一切，欢迎来和我交流，WeChat：HannahHQ723。

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