即刻、小红书的创业往事：生为小众，我很抱歉

图片来源@视觉中国

文丨谷鸟

"小红书是一座城市，在城市中有各种各样的人。"

小红书的负责人多次在公开场合这样宣称。殊不知，当城市大了，人就"杂"了，城市自然而然也就乱了。

7月30日，小红书从安卓应用市场下架。
华为应用市场、应用宝等多个安卓应用市场已"暂不提供下载"小红书APP，目前仅有苹果应用商店仍能搜索并下载小红书APP。 也就在7月，另一款 "小而美"的社交应用即刻也"戛然而止"，不限期暂停服务。
即刻在最后一条微博评论里，也聚集了用户们一个多月来的思念，最后一条微博也成为了它评论数最多的一条。 ​

而同样悲伤的还有小红书用户，一时手滑删掉，却发现再也下载不了。

小红书和即刻从一开始只为小众人群服务，用户体量变大之后，商业化和自由化也将小红书和即刻推向深渊，而回溯整个过程，这一切到底是怎么发生的？

1、 **起步

**

在很长的一段时间里，中国手机互联网江湖在很长一段时间内都处于巨头格局的局面，众多在互联网时代的巨头入局手机app市场，而由于各种互掐混战、争夺互联网流量，小众app难以被人所关注。

直到2013年开始。

那一年，毛文超带着一本"小红书"敲开了中国互联网市场的大门。那时的中国，网购的发达、海淘的兴起，让毛文超看到了新的机会和风口。 2003年，毛文超离开家乡武汉，考入上海交通大学攻读机械电子专业。一路顺风顺水的他，在毕业前就同时拿到了在麦肯锡和贝恩咨询两家国际顶尖投资机构的实习机会。

最后实习结束后，毛文超选择留在了贝恩咨询，这样的工作经历增长了他的眼界与见识。两年之后，他加入了一家私募基金公司，开始从事投资工作。 工作4年，感觉到需要继续提升学历水平的毛文超，拿到了斯坦福大学MBA的offer，去他口中的"农场"加利福尼亚待了两年。

2013年，他回到上海，顺利拿到真格基金徐小平等天使投资的启动资金，创立"海外购物红宝书"小红书。 而"小红书"这个名字的来历，其实对毛文超来说也意义深远。

在毛文超看来，贝恩咨询和斯坦福商学院的经历是他人生中两个重要的里程碑，不仅仅丰富了他的知识，更是让他有了格局观念和事业，因此对它们非常感激，而且他们的主色调都是红色，所以就叫了"小红书"。 对于他来说，做小红书的意义就在于， 中国消费者越来越关注自己的生活品质，其中的一个体现就 是他们对于海外商品和海外生活方式的关注 ----大家不满足于仅仅获得国内商品，还希望获得海外的优质商品。

因为这个市场很大，而消费者面对海量的商品也可能不知道如何选择，小红书正是希望解决这个巨大需求中存在的痛点。 而小红书最开始做的，是当时不被人看好的UGC（由全用户贡献内容）社区。

它的产品定位就是一个UGC的产品信息分享平台，用户可以在这里发现全世界的好东西，将线下的购物场景搬到了线上，并加入了真实的购买用户的背书。

**用户上传专业的内容，海外购物的用户可以在小红书获得详尽的产品 "攻略"。 ** 事实上，在最开始，刚刚出生的小红书就实现了"一夜爆发"。2014年11月，小红书完成了由GGV纪源资本领投的B轮融资，GGV管理合伙人童士豪在完成融资后加入小红书董事会。

2015年，发布一年的小红书的百度指数飙升20倍，在苹果App Store排名在三天内攀升到总榜第4、生活类第2，超越了那时的巨头京东、唯品会等。 2015年，中国的移动互联网市场份额开始激增，诞生了一大批优秀的国产app，其中最小而美的"高岭之花"，就是即刻app。 仿佛像是被安排好的，和小红书一样，即刻的愿景，也正是为用户搭建"一座城"。 即刻早在2015就已经诞生，但真正迎来用户的上涨还是在2017年。

彼时，众多互联网从业者、媒体人在社交平台的一致推荐，使早期的即刻被赋予了极为浓重的GEEK色彩。而那时即刻的火爆，与其说是发展之中的必然，不如说是"撞"对了。 2016年开始，内容算法分发开始大行其道，不仅加速了RSS类应用的没落，传统的编辑推荐式新闻客户端也统统沦陷。

对于普通用户而言，手动订阅信息源总归是门槛太高。而即刻凭借着多维度聚合将信息框定形成"主题"加以推送的形式，开启了新的时代，带给用户完美解决信息过载的"高效"体验。 在即刻创始人瓦恁 在最开始只是在Google+工作的一名普通员工，而Google+也只是当时Google为了对抗Facebook而推出的一个社交平台。

但后来的Google+却早已变成一个陌生人兴趣社区。社区信息主要来自于用户从各家网站上传到自己收藏夹里的内容，以及用户之间围绕某个主题产生互动，Google就会根据相关的用户数据继续精准推荐阅读。 受到Google+的启发，瓦恁回到国内，企图改变国内传统信息流的混乱局面，这才有了后来的即刻app。

凭借着新颖的设计理念和推送算法，即刻在很短的时间内积累了一大票粉丝，在2017年，迎来了真正的用户飙升。

2、高光时刻

在普通用户眼中，微信、微博、QQ奠定了中国互联网的发展格局，像即刻、小红书这样的app则开创了新的互联网时代， " 小而美"的应用开始爆发。 成立不到5年的小红书，一路突飞猛进，眼下已经成长为全球最大消费类口碑库和社区电商平台。

而小红书的创始人毛文超，也同样是一个 "激进"的人。

就像新一代的大多数创业者一样，由于成长环境和创业环境的不同，毛文超"激进"、敢闯。

在平时，喜欢旅行、喜欢探索未知世界的他总是鼓励身边那些瞻前顾后的伙伴们立即行动，不要犹豫："一定是直线距离最短、也最直接。" 和小红书不一样的是，即刻app尽管迎来了飙升，但却并没有达到"一炮而红"的地步。
在即刻的用户眼中，这似乎只是一款真正具备小而美特性的app。

2015年5月，在即刻成立还不到5个月的时候，即刻就获得来自真格基金和平安创投的天使轮融资，随后的融资轮次中也出现了腾讯的身影。

成立四年以来，即刻凭借着对精准信息的把控、无广告植入与专注于年轻人的兴趣社区建设，一举成为80后与90后的"宠儿"，目前的DAU超过百万，估值超过1.5亿美金 ----这样的表现，在众多"挑战双微"的社交玩家里，算是不错了，业内对即刻的关注度也颇高。 回到小红书，进入2018年，一度比肩苏宁等老牌电商平台，在不到半年的时间里，销售额就达到了7亿元，名列2018年跨境电商前五。

和传统电商最为不同的地方在于，小红书不仅仅是纯电商，更像是一个UGC平台，打出了「小红书上分享全新的生活方式」的口号。

用户体量小的小众app难以为继，而由巨头开发的顶级流量app则呈现出完全不一样的特征。

平常用户所熟知的来自BAT的应用事实上已经牢牢占据了大部分市场份额，并且也瓜分着应用市场的人口红利，对于本身用户体量小的小众app来说，就带来了难以壮大的困局，追求用户持续增长的故事自然就难以为继。

作为移动互联网的原住民，年轻用户们体验过的玩法实在太多了，很难找到一个新的兴奋点。

3、喧闹过后，一地鸡毛

2019年6月，毛文超发表内部信，在信中表示，小红书月活用户量已经突破8500万，生活方式的UGC内容，获得了10倍以上的增长。 那时的毛文超和团队并不理解，让小红书获得成功变现的UGC内容， 即是利剑也是掣肘。

即刻的团队也没有想到，自己的app会成为2019年社交应用圈的第一个大瓜。 7月11日，在本月才进行了一次软件更新的即刻，宣布将"技术升级"，而最关键的是，在这个通知里，根本没有说明何时才会升级完成。

网友@无少对此评论道： " 即刻把圈子设为首屏的社区转型之路还没走几步就要技术升级了。 " 而这次"升级"的主要原因，大抵与7月有关部门对于软件的一次排查审核有关。

7月5日，广东网警通报了1048款存在超范围收集用户信息行为的App。

其中，包括即刻在内的42款App，存在超范围读取用户通话记录、短信或彩信，收集用户通讯录、用户设备上已知账号，超权限使用用户设备麦克风等突出安全问题。 一路低调发展，用户凝聚力极高的即刻，在这个阶段不得不戛然而止。

少数人会觉得一些巨头社交平台上由于用户基数大，鱼龙混杂，导致使用体验并不好。

" 我支持观点不同，但是在微博上我觉得更多人在意的是，你必须要和他们所认为的价值观一样，你不一样就会有很多通过各种方式骂你的人，私信你，人肉你，这样对我的生活造成很多困扰。 " 李陶是一个数码发烧友，他说，在微博上，每当有新的产品发布时，虽然比起即刻，微博上讨论的人更多，观点也更加丰富，但是对立面也很多。

" 说产品就说产品，每次那些数码粉丝或者博主会把其他人拿来踩一下，最后再掀起一场骂战，其实这样为了流量，真没有必要。 我感觉在微博上有一种必须要站队的感觉。 " 圈子不同，不必强融。

这是很多用户从微博转去即刻一个很重要的原因。

" 建立了一个自己所关注品类的朋友圈，大家都是简简单单的讨论，你想看就看到，不想看就取消关注那个圈子，不会像朋友圈或者微博首页一样什么内容都有。"对于即刻突然的下架，李陶觉得现在就很难找到一个替代品。 如果说豆瓣是一个很文艺的世界，即刻则是更小众更加独立的一个"线上沙龙"，但是由于巨头占领更多的市场，实际上能使用到即刻的人少之又少。

马太效应在软件日活上的表现越来越明显，头部应用占据更多的流量，小众应用很难突出浮出水面。 同样在这个月， "90、00后的生活指南"小红书也迎来了自己的"水逆"时期。

7月30日上午，一则"小红书下架"的消息登上微博热搜，包括华为、vivo、OPPO、一加、小米等在内的安卓手机应用商城，以及安卓手机管理软件豌豆荚、酷安、应用宝等应用内均无法下载安装小红书App。 如果说即刻的下架十分突然，那么可能小红书对于自己的下架早就做好了心理准备。

毕竟，这已经不是小红书第一次遭遇这样的挫折。对于小红书来说，今年的3*15可能并不好看。

在3*15晚会前夕，小红书被爆出"种草"笔记代写、数据造假，自此之后，外界对于小红书的质疑也变得逐渐增多。与此同时，截至目前电子烟在中国依然还属于敏感领域，可小红书上关于电子烟的宣传却层出不穷。

另外，也有传言称， 导致小红书 "翻车"最主要的原因就在于，涉黄信息的出现。而用户体量逐渐增长的小红书，也并没有做到对敏感问题的把控。

小红书本身只是一个主打消费的内容社区，本身不具有攻击性。

小红书是C2C模式，笔记内容可以随意发布，只要能发布内容，其实内容失控的风险都是存在的，不仅是小红书、即刻，Soul，乃至网易云音乐，都存在内容失控的情况。

"内部优化"的小红书，"技术升级"的即刻，国内互联网江湖，再一次陷入了起起伏伏之中，只不过，巨头屹立不倒，"虾兵蟹将"上下翻滚。
当时被众多用户喜爱的 "小而美"应用，在喧闹过后，人群散去，剩下一地鸡毛。

与此同时，随着互联网制度的不断完善，国内对于app的监管也在不断加强，在赛道上的玩家一着不慎，就会满盘皆输。

2019年社交类应用似乎流年不利，不论是罗永浩的聊天宝的消亡，还是Soul和音遇因为整改遭到下架，一罐创始人宣布将停止服务。

最近，同一赛道的探探、吱呀也遭遇了长时间下架，聊天宝、马桶MT也在2019年遭遇约谈。整个业界开始逐渐陷入沉寂，似乎已经认命，接受了现在的"江湖格局"。 毕竟，对于刚刚起步的软件来说，用户和流量排在第一位，打"擦边球"就是一条捷径，不仅可以快速吸引流量，更可以在短时间内带来话题和曝光量，这样也就显得"情有可原"。

4、 结语：突出重围有多难？

巨头瓜分市场，小而美的APP之前想要挤占更多空间，现在他们还面临生存压力。 根据艾瑞咨询显示的数据，现在的移动APP指数呈现"一超多强"的局面，微信依旧占据流量大头。2019年6月，月独立设备数为112114万台，而排名第二的QQ为70218万台，腾讯一家独大，站在社交渠道的巅峰，同样是以社交见长的微博，排在第六位，月独立设备数只有58792万台，约为微信的一半。

现在的市场被巨头占据，有趣、小众、优秀的APP想要突破很难，要么懂用户，要么能创新，要不然，这些APP就像悬崖上的花，一直孤傲的在那里，只有少数人采撷。
互联网文明越来越重要的今天，小而美软件不再隐藏在互联网的角落，而是开始采取各种手段精准吸引用户。

突出重围很难，产品创新、产品生存更难。

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