推广产品的必由之路：运营思维的运用

设计产品是“生孩子”，推广产品是“养孩子”，养孩子的方法这么多，那么如何才能把孩子养好呢？

一、运营的本质

在PC互联网和移动互联网刚刚兴起的时候，有了一个好点子，把产品研发出来，就可能获得大量的用户。但是当行业逐渐成熟之后，行业竞争激烈，用户的选择变多，产品的成功也变得越发困难，那么这时候就需要强有力的产品推广工作发挥作用了。

一般大家觉得产品经理主要是负责产品设计阶段的工作，运营是负责产品推广的工作，把产品当成一个孩子来看，产品设计阶段就是 “生孩子” ，产品推广阶段就是 “把孩子养大，而且还必须养好” 。

产品设计阶段主要是为用户提供长期价值，在运营阶段主要是完善产品长期价值，并提供给用户短期价值。

从这点看产品经理打造产品结果的好坏，有一半的命运掌握在产品推广阶段，所以产品经理不仅要掌握产品设计技能，同时也必须掌握运营方法，能够主动程度运营工作，也能与运营人员紧密配合，共同把产品 造出来和推出去 。

产品研发出来了有些用户会出于好奇使用，但是要想让产品有大量的用户，还必须通过运营思维不断的加强用户与产品之间的关系，慢慢培养产品与用户之间的关系，让用户在熟悉产品的过程中觉得产品实用、易用、好用，最后到离不开产品。所以说好产品靠运营养起来的。

不管是互联网产品还是线下的各种产品和服务，凡是需要维系用户，把产品或服务推出去的地方，都需要用到运营思维。比如如何做微商、如何经营一个自媒体公众号、如何经营一家咖啡店等。

掌握运营思维的本质和应用方法，就相当于掌握了各种生活和工作事物做成的方法。

二、运营思维的特点

运营思维是一种把事情做成的能力，当然运营思维还包括体系化思维、精细化思维、杠杆思维、生态化思维等。

1. 体系化思维

体系化思维是根据我们要做的工作内容和用户决策流程，以及结合实际经验制作的一套能指导日常运营活动的方法论。

2. 精细化思维

好的运营一定有能力把要做的事情拆解成非常小的细节，力求在每个细节上都做到位，这是对运营行为的一种精细化思维。

理想情况下只要一件事情的方方面面，犄角旮旯都被想到了，并且都被执行到位了，那么这件事情是必定成功的。

3. 迭代思维

有了产品之后，把产品做强做大的过程往往不是一蹴而就的，建立用户价值的过程，短则几个月，长则要好几年，甚至更长的时间。

很多时候，我们不能把产品运营好，甚至是把一件事情做好，并不是因为我们做得不够好，而是因为这需要时间的积累。当时间积累不够的时候，如果过早放弃，就会倒在黎明前的黑暗之中。

另外一点可能是我们真的做的不好，在这个基础上，我们还想着更长远的事情，最后发现结局惨淡。

那如何破局呢？

破局的方法就是先做好某一件事情，把一件事情做到极致，刚开始不要做得太多、太杂，这样显得每件事情都不专业，把一件事情做到极致，然后以此作为突破口，去撬动更多的事情。

比如互联网产品往往都是服务好一小群种子用户，然后给他们不断超出期望的体验，然后借助他们帮产品进行产品传播。

知乎在成立之初采用邀请制注册方式，这时候的用户大多来自互联网、创业圈，在此后的两年多的时间里，知乎完善了社区机制，社区氛围活跃，种子用户及活跃用户无论数量还是质量都很高，同时沉淀了一批质量很高的问题和答案。有了这些基础，知乎开放注册后才有越来越多的人加入，用户增长呈现指数型的增长。

4. 生态思维

运营的目的是为了尽可能多地获取用户，当用了一定的用户基础之后，生态思维是满足各方面的利益诉求，让整个用户群体之间形成良性发展。

比如社区和媒体型产品的生态是建立在内容消费者和内容生产者之间的生态平衡：内容生产者通过生产高质量的内容得到关注，内容消费者因为消费内容消磨时间、学习与成长等。而内容生产者因为得到关注，平台可以帮助他们变现，更加激发了优质内容的产生。

生态思维的难点在于梳理清楚用户之间的价值关系，如果不能找到用户的价值关系，那么生态就会很脆弱。

把一个微笑群当成一个生态，那么在建立微信群之前就要搞明白群内的价值诉求，并且各自的诉求能够互补。比如一个微信相亲群，如果有一半男生和一半女生，那么微信群就会很活跃。因为在相亲群里所有男生和女生都有非常积极的相亲诉求。如果是某位大佬建立的粉丝群，那么群生态的价值主要依赖大佬的话题输出，群内成员之间的价值关系很弱，如果大佬没有发起话题，那么群就不会很活跃。

三、运营体系的构建和执行

运营体系的构建和执行分为模型构建、运营数据指标确认、运营工作划分以及运营方法的建立和执行。

1. 运营体系的建立

相信每个互联网从业者都对常见的一些拉新、促活等运营手段都有一定的了解，但是如果想要把产品运营好，了解这些手段还远远不够，得先把整个产品的运营体系梳理出来，然后再从流程中去寻找潜在解决方案。真正区分普通运营和优秀的运营的地方是：优秀的运营能整理出系统化和行之有效的运营体系。

运营模型是对本运营工作的高度概括，任何一个运营成功的产品，必然存在着一套运营体系。因为运营成功不会凭空产生，它是运营体系运转的结果。

比如天猫京东等电商平台为了让商家在618和双11中更好的准备打折促销活动，会在大促之前发布商家作战地图，商家作战地图纵向涵盖了商家所有的活动，比如推广、视觉、商品、社交、内容、用户等，时间跨度包含了筹备期、蓄水期、预热期 、售卖期 、爆发期、返场期、总结复盘等。

如下图包括了返场期和总结复盘阶段用户、内容、社交模块需要做的事情。

通过一张图系统性地指导商家每个阶段分别要做的运营事项，这样的作战地图，是电商平台对商户运营体系的高度总结。

实际工作中，我们可能没有这么复杂的业务和很多的时间和资源去做一份详细的作战地图，但是可以有自己的小地图，比如下图，我们为了提高线下门店的转化率，总结的运营模型。

运营模型的整理的关键来自于用户的关键行为，比如上图中我们思考的用户从哪里来（线上和线下），用户如何认知我们（认知），如何让用户进店（进店），用户进店之后怎么转化（购买），用户怎么沉淀下来（社群），以及最后如何让用户给我们的产品做自传播（传播）。

运营工作是结果为导向的工作，是一个产品能否落地的关键。总之在想要做任何运营事项之前，最行之有效的方式就是整理出该运营活动的所有关键点，然后以强大的执行力和资源推动能力执行下去。

2. 运营指标确认

在互联网中，运营指标指的是需要成功完成活动的数据指标，如电商运营中关于流量性的指标独立访客数（UV）、页面访问数（PV）、成交金额（GMV）、销售金额等。

运营指标是精细化运营的体现，运营指标也是数据分析的基础，如果没有运营指标就无法量化运营活动的好坏。

上图中线下门店的运营模型我们可以确认的运营指标有：到店人数、到店转化率、社群转化率、转介绍率、内容传播人数。

3. 运营模块划分

为了达到运营活动的运营效果需要把整个运营活动按职能进行拆分。比如常见的运营职能有内容运营、数据运营、活动运营、用户运营、渠道运营、市场运营、会员运营、社群运营、商家运营等。

我们可以根据我们自己的业务情况，设置合适的运营岗位，比如线下门店可以有社群运营、活动运营、内容运营三个岗位。

4. 运营方法和执行

运营方法是针对每种运营模块制定的具体行动方法和执行反馈。在运营方法和执行层面，我们会发现有些地方的数据反馈并不是我们之前预料的那样。

需要我们结合数据情况和用户反馈去找到出现这样的情况的原因，当下次进行类似运营工作时，我们就知道如何优化了，不断总结和打破过去的认知，通过运营执行完善和丰富运营体系，让运营体系动态的满足运营过程的需要。

#专栏作家

青蛙王子，微信公众号：guatalk，QQ：1418191947，人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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