如果短视频不火了，公众号没了，还有什么渠道可选？

编者按：本文来自微信公众号“SocialTalent”（ID：SocialTalent），作者 致趣百川，36氪经授权发布。

微信公众号已经走过整整7年时间，它已经成为了品牌营销和用户运营的主要方式。

但是，如今公众号打开率下降早已不是新鲜事，有些甚至不足1%。

这种趋势其实是一种必然。正如“劣质点击定律”所说——随着时间的推移，成功的渠道会变得效率更低，因为拥挤效应排挤了潜在的用户。

所以，如果想获得新的增量，必须寻找新的渠道，从“单渠道”向“全渠道”转型。

全渠道可以通过扩展渠道触点，形成长尾效应——只要扩展的渠道触点足够多，80%的非主流渠道形成的长尾不会仅占20%的份额，而会突破50%甚至更多。

针对全生命周期不同阶段的用户，渠道的选择也有所侧重：

• 占领心智：短视频内容渠道主导，但图文、音频、传统渠道不容忽视；

• 影响决策：KOL干不掉广告投放，二者相辅相成；

• 无界购买：线上渠道加速下沉，时间空间都要抢；

• 提升忠诚：社群没过时，依旧是留住用户的核心。

01占领心智：短视频内容渠道主导，但不会占领整个互联网市场

任何媒介都要经历三个阶段：成长期、成熟期、衰退期。

如今图文、音频媒介已经进入了成熟期，而处于风口的短视频，未来也会经历现在图文所处的阶段。

“成长期”的短视频市场，目前拥有非常可观的用户量，但一定不会完全占领整个互联网内容场景。随着慢慢进入成熟期，热度会开始降低。

媒介是个轮回。作为新媒介的短视频、直播，其实只是借用并重构旧媒介的表达形式和表达内容，依然拥有以前媒介的属性。

所以，在切入用户心智时，不能只关注短视频的风口，而产生了其他的内容短板。

“成长期”的视频，将成为5G时代更符合用户阅读习惯的渠道

2G是文字的时代，3G是个看图的时代，而到了4G变成了视频的时代，比文字、图片的刺激和冲击力更强。

普华永道报告指出，5G网络的传输速率可达10Gbps，用户用不到1秒的时间即可下载一部高清电影，未来视频形式将会更加符合用户的阅读习惯。

而在所有视频场景中，其中短视频以36.6%的高增长率成为了用户内容渠道的首选，而抖音的月活量居众多短视频平台首位。一入抖音深似海，从此早睡不可能！

案例：短视频话题营销

12月6日，抖音上多则记载“2018最后一晚去电影院和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”的视频大火，而它们的配乐也均为一条“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人啊”的念白。

“一吻跨年”的话题营销，让这部文艺片预售票房高达1.59亿，排在内地影史首日预售票房榜第7位。

进入“成熟期”的文字与音频，是不可分割的一部分

图文形式以及音频形式已经进入了发展的成熟期，被人们普遍接受，难以完全脱离用户的日常生活。

1）图文型媒介，品牌宣传主阵地

除了微信公众号以外，目前图文类媒介效果最好的还包括知乎、微博、头条号、搜狐号、百度百家号、企鹅号、大鱼号、一点资讯、网易号。

微信公众号虽然拥有海量的用户，方便与用户一对一互动，但是它的私密性和封闭性，使得获取新的增量愈发困难。而知乎、头条号、搜狐号这类自媒体，更易被搜索引擎收录，从而获得更高的曝光量。

常用自媒体特点对比如下↓↓↓

案例：微博话题、图文分享多渠道覆盖

《都挺好》热映时，宣传团队在多媒介平台布局：豆瓣、微博上#苏明玉该不该和解#、#变脸艺术家苏大强#、#苏明成怎么下得去手#等话题的热搜，阅读均达到数亿量级。

并针对剧中主要人物进行全方面解读，以剧情截图、表情包方式在网络上迅速传播，通过微博转发、微信分享、朋友推荐，社交渠道全面覆盖。

2）音频型媒介，带来内容营销新机会

随着网络音乐与自媒体音频的成长，互联网移动音频正处于高速发展期。

声音价值被逐渐挖掘，移动音频进入增速期，市场蓝海显现：坐拥3亿用户辐射各级别市场，出现了诸如喜马拉雅、蜻蜓FM等头部媒体。其中，喜马拉雅以近1.2亿月活暂时独占第一梯队。

“衰退期” 的电视渠道，仍然是公信力最高、传播力最强的媒体

电视大屏用户规模达13.18亿，仍是中国最具市场传播力的媒体。

美兰德全国电视覆盖与收视状况调查显示，2018年电视广告信任度达50.4%，在各类媒介广告中居领先地位。

虽然电视这类传统渠道仍然有效，但是进入心智的切入点需要推陈出新有所变化，从内容场景入手，比如剧情植入。

案例：《亲爱的热爱的》剧情植入

7月热播的《亲爱的热爱的》这部剧最深的植入——网易云音乐，剧情和品牌完美融合，同时剧中经常出现的味全每日C、LOVE&LOVE项链、农夫山泉、自然堂水光面膜、999感冒灵都成为了剧中日常的一部分。

02影响决策：KOL干不掉广告投放

90％的购买决定都不是有意识的，而是根据直觉进行的。而人的直觉是非常不稳定的，所以用户在考虑决策阶段，非常容易被各种因素干扰，包括他人评价和广告投放。

他人评价包括了KOL、KOC、普通朋友，其中以垂直领域的KOL影响力最强。

但是这不意味着品牌可以放弃广告投放渠道，只用KOL就可以影响用户决策。

KOL的覆盖面相对狭窄，往往只覆盖微信公众号、微博、抖音等社交平台，而难以触达平台之外的用户。户外、电台、视频网站等，都是KOL等无法涉及到的。

KOC是个伪概念，KOL依然是广告主最认可的渠道

KOC（关键消费者）概念的出现，褒贬不一：

• KOC是真实的消费者，分享的是自己亲身体验，信任度更高。

• KOC只是200元以下、粉丝少的KOL。

其实，如果KOC是自发愿意宣传的，那么这一渠道是不可控的。而如果是企业花钱让KOC传播的，那它和KOL的差别也就不大。

无论KOC还是KOL，都属于在某一行业内有话语权的人，通过社交媒体等平台，帮助品牌进行口碑发酵。

如今KOL在所有社会化媒介渠道中，依然是最受认可的方式之一。在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。

案例：完美日记KOL投放

完美日记在小红书上通过KOL投放，拥有了168 万粉丝，全平台笔记数12万+条，总曝光量上亿，远超百雀羚、欧莱雅等品牌。仅用8个月时间，销量增长了近50倍，不但力压美康粉黛等国货同行，而且全面赶超YSL、SK- II等国际大牌。

BAT入局户外广告，5G时代物联网广告到来

如今，BAT等巨头在占领数字媒体领先地位的同时，开始纷纷布局户外媒体，将其融入自身生态，加速户外媒体数字化、智能化转型。

万物皆媒，物联网户外广告将比用户更懂他们自己。户外广告公司OutFront Media表示，未来在5G技术的支持下，户外屏幕能够对经过的人做出反应，并智能、实时的判断受众和场景，个性化匹配播放的内容。

流量洼地的社交广告投放，还需量力而行

相较于淘宝、京东这些流量已经达到瓶颈的传统电商平台，微信、抖音这类流量洼地的社交广告流量值得关注。

借助社交广告，品牌可以将精准用户直接引流到自己的账号，能够获得更高的转化率。

然而用户越精准，价格也就越贵。如果转化率和留存率不乐观，那这将会是一笔天价广告费。所以企业需要考虑清楚目前的阶段是否物有所值。

1）三类微信广告投放渠道，精准触达目标用户

微信广告目前有三种：公众号广告、朋友圈广告、小程序广告。

公众号广告，主要是文章底部、文章中部、互选广告和视频贴片等四个广告资源位进行展示的内容广告。

朋友圈广告，以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。

小程序广告，由小程序流量主决定实际播放位置，包括首页的顶部轮播图、底部banner。

案例：黎贝卡朋友圈广告+小程序

黎贝卡official2019年春季上新投放的朋友圈广告，内层落地页可跳转小程序商城，该广告在投放期的平均点击率达到8.4%，当日转化率为11.3%，总投入产出比达到了1:10.6，实现了1分钟交易破百万

2）视频广告投放渠道，与购买触点直接相连

抖音今年推出独创的Top-View超级首位广告，让整个视频流畅没有停顿，用户很难感受到它的切换过程，很自然地让用户接收到广告想要传达的信息。

案例：宝马Top-View广告投放

今年BMW 1系通过抖音TopView超级首位最热门流量位置霸屏情人节。用户首次打开抖音抢先看到王嘉尔前3秒帅气出镜，3秒后淡入广告文案，无缝拼接既保证了前文无广告干扰与超长曝光时间。

短时间内聚集5901条评论量和46.1万点赞量，直接为品牌沉淀了13万新增粉丝。

腾讯视频也在今年 6 月推出超级闪屏 OneShot 第一视觉视频联动广告，通过联动开机闪屏与焦点图首帧动态视频广告，为品牌打造沉浸式曝光。同时与微信打通，点击广告可以直接跳转小程序。

案例：宝格丽超级闪屏广告

今年七夕节，打开腾讯视频，就会跳出宝格丽的视频。5秒后视频缩小到腾讯视频首页上方，点击视频下方的按钮就会跳转到小程序。

这种超级闪屏OneShot”，只要用户点开App，就不会漏看广告，点击腾讯视频，只要授权就可以立刻进入微信小程序，实现了腾讯视频与微信的完美切换。

03无界购买场景：线上渠道加速下沉，时间空间都要抢

数字化购买渠道成为了主流，许多人认为线下门店代表着“落后”，将被彻底摒弃。

线上购买渠道虽然省了门店成本，但线上获取流量的成本却越来越高。其次，把商品送到消费者手中的履约成本几乎可以吃掉毛利润。

相比于线上渠道，线下的门店渠道可以完美解决图片和实物的误差问题，人性化的服务和全方位的体验让用户在购买时和商品零距离接触，将消费体验做到极致。

所以，购买场景中，线上、线下缺一不可。同时，线上线下渠道触点产生的数据都需要汇集到企业自己的流量池，将客户资产积累下来。

线上流量枯竭，线上要往线下走

线上渠道流量瓜分殆尽，线下渠道可以弥补线上购买场景的固有缺陷——体验感，这也意味着即便是数字化时代，依然不能抛弃线下门店渠道。

线上购买渠道，便捷和数据优势依然是主流

尽管线下渠道的体验感无法取代，但线上渠道所拥有庞大用户数据、移动支付以及物流运输的便利优势，可以让消费者在任何时间、任何地点完成购买。

1）通过H5产品展示渠道下单，但有无法复购的缺陷

搭建H5页面展示产品，在资讯信息流上投放来打造单品爆款，最后以快速获得用户信任的货到付款方式完成交易。

但是，由于H5页面没有打通CRM，通常还是需要依托公众号或APP完成购买，而且用户在使用产品后即使感觉产品优质，也较难找到复购路径。

2）微信小程序直接下单，实现多次复购

微信小程序，可以提供完善的支付体系、服务通知、售后保障等，提升用户的购物体验。用户授权给微信以后，连地址都不用填，很快就会有人专程将产品送到用户手上。

打开小程序可以快速浏览品牌的各个产品介绍，也可以直接在小程序下单购买。这些小程序是长期在线的店铺，入口便捷，方便用户多次复购。

3）线上快闪店，吸引大面积覆盖用户拔草

相比线下门店/快闪店，线上快闪店覆盖人数和传播效果更广，而其社交化互动传播，在产品宣传的同时还带有了一键购买的功能，线上可以直接完成购买预约。

案例：小米Redmi抖音快闪店

2019年，小米推出独立品牌Redmi抖音快闪店。Redmi首款新机于1月7日在抖音平台开放预约。通过抖音快闪店，小米实现了558万的预约量，并且在一个小时之内售完。

04提升用户忠诚度：社群没过时，依旧是留住用户的核心

社群很早就出现了，但并没有过时。

自从微信封杀朋友圈诱导分享后，私域流量这个词出现频率越来越高，而社群就是私域流量的形式之一。

但只要用户还在互联网上，他们就一定会以群的形式聚集，就一定会有社群渠道的存在。

从社群出发，并通过营销自动化和奖励机制，品牌可以和用户建立长久的关系连接，提升用户忠诚度。

触发行为：利用社群，从关系到交易

社群就像是一个会员制俱乐部，会员自发交流、自组织协同行动，群友间、企业与用户之间形成相对亲密的强关系。

强关系的压力、高影响力可引发模仿、从众消费，带动多次复购行为。

社群除了常见的微信群，较常用的目前还包括QQ群、知识星球、头条圈子、小红圈、和群等，特点对比如下↓↓↓：

行为规律性：营销自动化赋能渠道，培养长期的关系连接

索取回报之前需要先提供价值，要培养客户长期的忠诚度，就要能和对方建立长久的关系连接。

通过邮件/短信/微信，定期针对不同用户自动化发送培育内容。比如新品上市的时候，可以通过微信服务号的模板消息发送新品、行业新进展的图文介绍，或者通过预约邀请邀请老客户进行新品参观和体验等。

案例：微软中国Office365营销自动化

微软将用户分为冷线索、温线索、热线索，根据用户行为匹配相应的打分机制，在合适的时间针对不同用户提供合适的内容。

比如，如果用户没有看过直播，可以为用户推送直播信息，如果已经看过直播，那么应该给用户推送产品试用。

在整个过程中，都可以通过致趣 SCRM 营销自动化，设定好规则自动化完成，而营销人就可以把更多精力放在经验和策略的摸索上。

奖励循环：小程序裂变技术，推动关系链增长

分享机制是利益驱动增长的核心环节。在社群的流量基础上，通过小程序，可以实现拼团、0元分享圈等奖励工具，既能提升复购率，又能引导用户分享，带来新的增量。

而所有进入小程序达成交易的用户都会成为企业CRM系统中的数据，之后就可以再根据不同的用户场景，推荐相应的产品，进行运营维护。

案例：连咖啡小程序社交裂变

连咖啡小程序通过组队抽咖啡、拆红包和拼团等功能进行小程序社交裂变，实现了一天访问量420万，开线上店52万家的成绩。

大浪淘沙的过程往往比开疆拓土更为艰难。

根据互联网行业的高更新率、高淘汰率的规律，任何新鲜事物一旦进入稳定期，随之而来的将是残酷的淘汰期。

营销渠道的变化不可避免，但是营销的价值核心，不会改变。

恒量，才是变量的归宿。

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