36氪领读 ｜ 如何炼就马云、乔布斯讲故事的能力？

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

本文改编自《故事化营销：让你的产品和品牌深入人心》，孔繁任著。

1、为什么这则泰国广告又火了？

也许你和小编一样，朋友圈里不时被泰国的广告视频刷屏。

最近比较火的一则泰国广告，改编自“乔布斯”“马云”的故事。

1976年，21岁的史蒂夫正在进行一个将要改变世界的发明，但在成功之前遇到了难题，他需要别人的建议。

这时，他找到了自己的朋友鲍勃。大胡子鲍勃显然不太靠谱，一脸嫌弃地说：你发明这个有什么用啊？没人会买的啦！

但是水果天天要吃，卖吃的才是最靠谱的。

史蒂夫“豁然开朗”：我还是去卖水果吧！于是两人合伙干起了水果店。

1999年，35岁的青年马云，正在筹办一个会永远改变零售业的平台，面对未来，他带有一丝迷茫。那一刻，他需要一点建议，于是他找到了他的哥哥。

他哥自信爆棚：你英语那么好，应该去当英语老师啊！肯定很多人来的！相信我！

马云一想，对啊，我放着好好的专长不发挥，搞什么创业，那么辛苦。

于是转行开起了“阿利补习班”，激情四射地站在讲台上教大家念“future”（未来），结果却怨声载道，毫无未来可言。

广告的最后，出现的是一家创业机构的品牌，以及其传达的理念：糟糕的合伙人会毁了你的生意。

这支泰国广告凭借幽默、简短+搞笑的风格，独特而巧妙的创意和层层递进的故事，将观众牢牢地吸引住，让人无法拒绝。再加上神反转带来的惊喜，将观众的好奇心紧紧抓住，脑洞大开的结局和戏剧性的情节，更让人记忆深刻。

小编觉得，这则广告火爆的背后，是因为在卖产品之前，他们在用心讲故事，短短几分钟的视频，就像一部浓缩的电影。

一则会讲故事的广告，为产品的品牌价值加分不少。

2、用故事做营销

“通过故事，你可以深入挖掘和触摸到最有心机、最敌对和最霸道的人的那颗柔弱的心。”故事营销专家西蒙斯如是说。

营销就是要让产品价值走进消费者的心里。 用故事做营销，就是利用故事思维、故事方法、故事体裁和故事因子来进行营销活动。它将涉及营销的全过程和各方面，尤其以营销影响力的构建、产生和发挥为重中之重。

1）何为故事思维？

故事思维是叙事思维，具有整体性、逻辑性（可信性）、意义性和可传播性。用故事思维可以审视商业构想和营销模式。

我们来听听乔布斯曾经在斯坦福大学毕业礼上讲过的一个故事。

乔布斯的生母是一位未婚的妈妈，在把他交给别人领养的时候，让对方保证你一定要让我孩子上大学。18年之后，乔布斯考上了大学，但是他觉得上大学浪费钱，于是选择从大学退学，只上他感兴趣的课，当中就包括书法。乔布斯恰恰利用这些知识为苹果电脑设计出了各种各样的字体，而后有了风靡全球的苹果mac电脑。

这就是故事思维的魅力所在。如果，我们不能用一个简单的故事，说清楚我们想做或正在做的事，那么，我们一定有什么没想好。如果，我们不能用一个动人的故事，紧紧抓住别人的注意力，让他如痴如醉、欲罢不能，那么，我们一定有什么没做好。如果，我们讲的故事前后矛盾、漏洞百出，连我们自己都不信，那么，我们所做的一切都是错。

有一位资深投资人经常说， 看一盘生意，从看它的“三个逻辑”开始。

（1）商业逻辑——市场有需求，产品有想法。

（2）业务逻辑——卖给谁，如何卖，利润的计算。这类似于可行性分析和营销构想。

（3）传播逻辑——打动人心，触发销售。

我们要讨论的故事法营销，贯穿营销的始终：小逻辑服从大逻辑，小故事服从大故事。商业逻辑决定了商业模式的大故事，业务逻辑决定了营销流程的基本故事，传播逻辑决定了从产品规划、销售说辞、公关宣传、广告发布、终端布局的系列故事。下一层逻辑必须服从上一层逻辑，下一层故事必须脉承上一层故事。否则，整个营销就是一场“穿帮戏”，讲得再好听，就是没人信。

2）想一个好的故事体裁

体裁是指文学艺术作品的种类和式样。作为种类，故事是有意义、有意思的叙事；作为式样，故事可以是口头的、文字的、图片的、声音的、实景的，转化为具体的艺术形态，它可以是小说、随笔、影视、戏剧，乃至行为艺术等。作为体裁的存在，故事在营销中随处可见，随时呈现，转化为营销的手段，它可能是产品的附加、销售的说辞、陈列、广告、公关宣传、事件营销、企业文化与形象、个体英雄、品牌表达。

对公众来说，他们需要的是故事和神化：事情简单，因果直接，结果耀眼 。“王老吉”一度成为中国茶饮料市场的霸主。“怕上火喝王老吉！”功归何处？多数说法这是“定位”的胜利。真的是这样吗？我们真的有那么怕上火吗？在有着中医传统的中国，能去火的东西多了，为什么是王老吉？这个不重要，重要的事情说三遍：故事，故事，还是故事。

3）搭建天然带感的故事场景

是“小小世界”需要场景连接，还是场景连接创造了“小小世界”？这应该是尤瓦尔·赫拉利所说的，因为相信同一个故事，我们共同创造并生活在这个世界里。只不过，赫拉利所说的故事把小天地变成了大世界；网络连接，在大世界里切分出无数个“小小世界”。

这不是逆向的复原，而是对传统“部落”解构、颠覆之后的重新构建。在这个全新的“小小世界”里，枢纽为王、影响力为王、故事的讲述者为王，比如阿里巴巴的马云，“罗辑思维”王国里的罗振宇。在这里，场景依然是营销的手段。

故事是重要的，“我们所要做的是搭建故事场景”。 在营销中，场景就是消费现场、交易现场。

无论哪种说法，现场感都是场景的本质，我们可以围观，可以体验，可以参与；或者，我们本来就是剧中人。在这点上，新营销旧营销并没有什么不同。好场景天然带感，自有故事在里面。

星巴克的咖啡总和事业的忙碌有关；米其林星级餐厅似乎象征着飞机的头等舱；“双十一”是屌丝的狂欢，也是“败家”主妇的盛宴。

场景营销，张扬消费者主权。然而，场景营销也可能是更深的陷阱。故事的演出比故事的讲述更具现实感，一旦作为角色投入，那么，也许做个看客都很难。

3、如何讲好一个故事？

无论是介绍公司的产品，还是说服投资人帮你创业，亦或是自己求职，你都有必要学会讲好一个故事。好的销售故事之所以有着魔咒般的神力，那是因为它暗合了某种结构——

1） 我是谁？

通过对自我的清晰介绍，让对方发生兴趣，知道在和谁打交道。

“我是本地区最大的啤酒经销商”“我就是个卖饭的（餐馆老板）”“我们公司是全球最大的设计软件供应商”……无一例外，每个受访者开宗明义都会表明自己的身份，简洁、明了。受访者表示，在社交场合，尤其是有陌生人在场的情况下，清楚表明身份有可能带来商业机会。

在销售环境中，塑造和表达自己的身份很重要，人们通常会通过对你的身份评估来决定与你的交往。

2）我从哪里来？

这是一个古老的哲学命题，整个人类都在追问这个问题。《西游记》中唐僧每次都这样介绍自己：“贫僧唐三藏，从东土大唐来，去往西天拜佛取经。”在社交中，第一关注的是身份，接着就是来头，然后才是你想干什么，你能干什么。要论销售与品牌的关系，品牌就是为销售提供身份和背景的，或者说，有效支持销售的身份和背景的就是品牌。

通过对“历史”“巧合”“机遇”“资源”“天分”“价值观”等因素的表述，形成对“我是谁”的背书，以获得对方的基本信任。

名噪一时的综艺选秀节目《中国好声音》，选手一上来就讲故事：来自边缘山区、从小受人歧视、亲人身怀绝症或已在天国……来历越离奇、越底层、越悲惨越好，谁有故事谁胜出，以至于网友建议节目应更名为《中国好故事》。

3）我能带给你什么？

从“我有什么”到“我能带给你什么”，在营销上就是从产品属性向消费者利益的转移，在广告上就是从“卖点”到“买点”的切换。

“买点不行换买点”这一推销策略的好处在于，它客户让客户更深层次地信任你，也能助你获得更多的潜在客户信息。推销就应该从客户角度出发，主动帮助客户提出问题，让他们认识到问题的严重性，然后，帮助客户分析问题，解决问题，从而让他们认识到自己所推销产品的重要性。有的销售人员总是简单地认为，自己只负责推销产品，其他的与自己无关。其实不然，对客户而言，你作为销售人员对产品的了解更多，更全面，客户很多无法看明白的地方，销售人员要主动为其指点出来。

当客户提出意见时，销售人员有责任，有义务去给他们最好的建议。千万不要害怕暴漏很多问题，害怕客户拒绝而隐藏很多问题，否则，反而会害了自己。主动帮助客户提出问题，才能确保客户利益和自身利益的最大化。

互惠是社交的前提，有用是人脉的根本。所有交情都是交换出来的感情，即便是血缘至亲，没有彼此的关注、善意和愉悦，迟早也会走向疏远和冷漠。在非熟识（或部分非熟识）的社交环境中，作为参与社会交换的一方，你要表达你的社交价值；作为商人，你要传递你可能带给他人的好处。说到你所经营的产品，要说出产品的功能、特性，尤其是可能合乎对方需求的东西；论及关系，你要明确或暗示对方可能由此获得的便利或好处。比如“近水楼台先得月”（优先与便利）；比如“肥水不流外人田”（优惠）；比如“明人不做暗事，真人不说假话”（真货与实情）。要在第一时间表达可能给对方带去的好处，并做到清晰，明确，斩钉截铁。

4）我比别人强在哪里？

“不怕不识货，就怕货比货。”划算是比出来的。不管是性价比还是与市场比，不比不知道，不比不放心。等对方去比，不如自己主动比。“迟疑”是丢失客户的最大黑洞。一位资深咨询专家说过：我们不要让消费者做问答题，要让他们做选择题，这样，答案总是对我们有利。

货比三家是普遍的消费意识，是消费者自我保护的一种本能。消费行为学者将消费决策分为四类：

1。习惯性决策。适合于低价的普通产品，如面巾纸、盐、米等。

2。忠诚决策。忠诚决策是习惯决策的另一端，是基于品牌认同与忠诚的习惯。如奢侈品、烟酒等。

3。一般决策。适用于价格一般、重要性一般、偏好一般的产品。做出购买决策时会有所思考，但无须多想，改变主意也没太多障碍。如，你在餐厅指名购买雪花啤酒，可服务员告诉你雪花啤酒还没来得及冰镇，冰镇过的只有哈尔滨啤酒，大多数人也就改喝哈尔滨啤酒了。

4。复杂决策。复杂决策一般涉及价格较高，可能涉及消费者安全的产品。所谓消费者安全包括人生安全（如食品、车辆等）和社交安全（如服饰、礼仪、重要礼品、装修等），在购买这类产品的决策过程中，从了解产品、讨价还价到货比三家，消费者会费较多的心思。如果消费者觉得卖方提供的产品信息不够，就会花时间去寻求额外信息，这就有可能让生意告吹。

所以， 销售高手们都会以巧妙、可信的方式告诉对方“我比对方强在哪里”，以避免消费者延缓购买决策，节外生枝。

5）错过我意味着错过什么？

消费者，也许会为通向天堂而喜悦，也许会为可能失去的天堂而疯狂。“损失厌恶”是如此的强大，“机不可失、时不再来”才是购买指令，临门一脚。

为什么“销售控制”（次第提高平方单价，制造抢购情势，人为造成稀缺现象）是房产销售的强效手段？为什么促销活动一定要设最后期限？为什么面对“最后一次机会”人们总会争先恐后地出手？

“消费者可能不会为你承诺的好处而买单，却一定会为可能失去的天堂而疯狂。” 一位销售高手这么说。

“机不可失，时不再来”是一道逼人采取行动的“催命符”。销售故事的这一环节被称为触发消费行动的“核按钮”。内行们都知道，脱离销售环境的任何延迟决策都可能大概率地导致放弃购买。“所有不能成交的销售都是耍流氓”，因此，销售环节设计也好，销售故事也罢，都必须有发出“购买指令”，按下消费“核按钮”的动作。

故事是最根本的道理，无论是“岁月静好，平淡是真”，还是“生当为人杰，死变为鬼雄”，人的一生无非就是一个故事。 聆听消费者内心的故事，做消费者需要的产品，成就消费者的梦想，才是营销的王道。

作者介绍

孔繁任

中国营销咨询界的先驱。因推动美中两国的营销交流，与基辛格、黄永玉等人同期获得“美中交流贡献奖”。

1983年起投身中国策划事业。1992年创立奇正咨询，策动中国营销30余年，被公推并获“中国策划业杰出功勋奖”。他领导奇正沐古团队助力近200多家客户，其中多为国内行业领导品牌。

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