消费者VS商家：社会规范让你心甘情愿掏钱

聪明的商家将消费者从市场规范模式转向社会规范模式，在情感和社会责任占据主导后，价格不再是主要的考虑因素，那么其中有哪些讲究呢？

上周末，我打算为女儿挑选一款学习画画的桌椅，于是，直奔某猫。很快在一家店看上了其中一款，有点让我心动：竹木材质，美观环保不用担心甲醛问题；抗菌材料，不怕细菌污染；桌椅高度均可可灵活调节，这个非常人性化。

但是一看价格居然要6000多元，而看起来和其差不多材质、做工和设计的桌椅仅仅只要3000多元。

看到躺在购物车里的桌椅，我抬起的手指对着结算按钮始终点不下去，它真的值这个价吗？我有点犹豫了。

直到我看到了下面这段神奇的文案：

作为一个iPhone用户，在一股扎心的冲动下，我手一抖就下了单……事后，我感觉很蹊跷，为啥这段文案让我从“一个理性比价的消费者”，瞬间转变成了“不舍得花钱的自私父母”。在这种情感刺激下，我毫不犹豫下了单。

这是为什么？

在经过一番探究后，我发现这不是一个孤立的个案，而是涉及到了一个更大话题，它广泛存在于我们的社会消费领域，并且影响深远，于是我写下了本文。

我们的社会关系中天然存在着两种交易模式： 市场规范模式 （纯粹的金钱交易，不涉及情感及社会道义） 和社会规范模式 （情感及社会道义主导，不怎么涉及金钱）。

我们的日常购物行为，通常处于市场规范模式下，人们只用利益及回报来衡量他们之间的关系。作为消费者，看到一个商家的东西比别家要贵上2000块，消费者只会掉头就走。

但在社会规范下，价格及利益回报不再成为主要因素，甚至如果使用金钱，对方觉得是在侮辱他。例如美国退休人员组织曾问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员提供服务，大约是一小时30美元，律师们说无法接受。于是该组织的项目经理，提出了一个绝妙的好点子：他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，结果同意的律师占了压倒性的多数。

为什么对律师来说，免费服务比每小时30元更有吸引力？

这是因为如果提到报酬，律师们认为按市场规范30美元太低，无法吸引到他们。如果是免费服务，那么就是社会规范，这是他们应尽的义务。

同样，我们为孩子购买学习桌、奶粉、尿布时，我们清楚知道，抚养后代是我们应尽的义务，天经地义。但是如果有人来算计利益回报的话，那就是禽兽不如了。

上述学习桌的案例，商家巧妙地通过文案，成功把消费者从“理性比价”的市场规范模式 ，引导到“无私父母的义务”社会规范模式。在这里，价格不再是交易中的必要要素，情感及社会责任占据了主导地位。

那么，如何把消费者从市场规范模式引导到社会规范模式呢？

一、触发内疚感

人们在做了一些违背社会规范的事情后，会产生强烈的内疚感，在这种感觉的刺激下，会有花钱去补偿的行为。

比如，你昨晚和兄弟们去喝酒到凌晨2点才回家，却撒了一个谎，告诉老婆/女朋友去加班了，内疚感会促使你跑去买一大束玫瑰补偿。再如，由于一个项目你没日没夜忙了2个月，导致没时间陪伴孩子，所以花钱给孩子买了一个很昂贵的玩具。

如果你的文案能给这类人群一个补偿机会，他们会更少考虑价格相关的因素。

在上述学习桌的案例中，该文案巧妙地通过买iPhone和买学习桌 进行价值对比 ，让人产生一种内疚感：“对哦，我咋这么自私呢，自己狠心花大价钱买部iPhone，而为了孩子买套好桌椅而扣扣索索？”

所以，我们经常可以看到，身边忙碌的商务人士，由于经常和亲人撒谎，所以出手阔绰，会买一些昂贵的礼物来弥补这种内疚感。

二、唤起同理心

在市场规范下，消费者只会理性计算和比较产品本身的收益，“材质一样、做工差不多，敢卖这么贵，太坑爹！”，“骁龙985处理器、128G超大内存，屏下指纹，顶级配置，只要3000元，国产良心！”。他们无视商家巨额研发投入，严苛品质管理带来的高昂成本。

在这种情况下，商家们要么拼价格，要么降低品质，最后的结果自然是劣币驱逐良币了。

怎么办呢？

唤起同理心，把消费者引导到社会规范模式。这样有助于消费者对商家和品牌建立情感认同，从而获得合理的产品溢价和持久的忠诚度。

人类的同理心是与生俱来的。

在产房里可以看到一个现象：只要有一个孩子啼哭，会引发整个产房所有婴儿的啼哭。这是因为，我们一生下来就能感受到所有人的痛苦和情绪。

华为的芭蕾舞鞋品牌广告，通过残酷真实的画面，唤起了消费者对“华为是一家艰苦自主研发的企业”这一情感认同。这样消费者不再斤斤计较产品本身的收益，而是上升到深度的情感认同和支持：“华为手机虽然卖到五六千，但研发投入这么高，支持华为！”

唤起同理心使得消费者从“理性的单一产品比较”到“深度的品牌情感认同”。

手机创业者罗老师，巧妙利用了下面这张精心制作的木匠海报，哪怕和手机研发没有半毛钱关系，但成功唤起了消费者对“理想主义创业者”形象的深度认同。

在同理心的深度认同下，即使锤子手机失败了，罗老师粉丝在“亲属4个烟民，3个肺癌，亲爷爷过世”的情况下，依然为罗永浩宣传电子烟。

这也是大品牌倾向于花大价钱做品牌形象广告 ，而非产品广告。个人创业者塑造“我就是认真，不在乎输赢”的形象，通过同理心唤起让消费者进入社会规范模式。

三、激发社会责任

这是甘肃酒泉的一位普普通通种菜的大爷。

他大概做梦也没有想到，有一天他成了家业直逼马云的“滞销大爷”。这是因为，去年电商商家们神奇地发现，本来无人问津的低端农产品P上这位大爷的头像，配上“XX滞销，帮帮我们”的文案，销量马上爆发式增长。

深圳一家农产品电商公司，在公众号推出一篇文章后，在朋友圈的疯狂转发下，不到18天就卖出了117万箱、995万斤苹果。

最后，连单身狗们都坐不住了，强烈要求大爷帮他们代言。

为什么本来毫无市场竞争力的农产品，配上一副“悲苦农民大爷”的照片，再加上一段“XX滞销，帮帮我们”的文案，就会发生不可思议的巨大影响力？

这是因为，人们 认为自己有义务帮助那些需要我们帮助的人 ——即那些由于非自身因素陷入困境且无力回报我们的人。

大雪封山、消息封闭导致的产品滞销，农民们并无力掌控，人们会报以同情。但服装、百货库存积压，哪怕是跳楼甩卖，人们也无动于衷。消费者会它归因为自身经营不善，并不会施以帮手。

四、激活相似性

人们喜欢和自己相似的人，并更有可能和他们发生交易行为。

美国心理学家做过一个试验，召集2组人完成一个电脑协作游戏来瓜分一笔钱。A组完全与陌生人协作，B组则与虚拟人（如下图，左侧被试者，右侧陌生人，中间电脑混合生成虚拟人）。试验结果表明，B组协作的完成率是A组的2倍。这就是说与完全不认识的陌生人相比，人们更喜欢与自己有一定相似性的人进行合作。

当雍正以帝王的面孔和姿态对着我们时，我们对其毫无兴趣，于是，他只能深埋在文物堆里吃灰。

可是故宫文创一旦让他伸出伸剪刀手，就瞬间激活了他和我们普通人的相似性。

我们转而疯狂喜爱和消费关于他吃穿所用所有的一切。

同样，当哪吒是一个剔骨还父、割肉还母的充满神性的三太子时、距离我们非常遥远。饺子导演一旦脱下了其神性的外衣，还原成为了一个普通、丑陋、化着烟熏妆、走路两手插裤兜，满满朋克范儿、满脸写了一个大大的丧男孩时，《哪吒之魔童降世》瞬间就引爆了市场，就连《疯狂动物城》也为之让路。

这就是品牌为什么要IP化，IP化的本质就是把抽象的品牌符号激活为和我们一样有血有肉的人，从而建立持久的忠诚度，从而弥补市场规范的不足。

五、启动选择互惠

一个大学教授曾经做过一个试验，他随即抽取了一些陌生人，并给他们邮寄了圣诞贺卡。他想看看接下来到底会发生什么？结果没想到的是，他收到了来自于四面八方的贺卡，全是他没看到过，也没听说过的人寄的。这些回寄贺卡的人，绝大多数人并不认识这位教授。可是他们一旦收到了贺卡，并没有心安理得的置之不理，而是马上也回寄了一份。

这就是社会规范中普遍存在的“选择互惠”，如果人们收到了“额外的好处”，就一定会想办法回报，否则他们会有一种亏欠感。所以，人们收到朋友的生日礼物后，一定会在朋友过生日时回礼，在收到新邻居的晚饭邀请后，一定会找机会回请，并且人们由此建立了更加亲密和互信的社会关系。

但在通常的市场规范中，消费者通过花钱得到产品和服务。即便那些看起来好到逆天的服务如美容SPA，消费者也心安理得地享受着，因为他们非常清楚，价格已经包括了所有。

想象这样一副场景，你家旁边新开了一家海底捞火锅店，在开业海报上，海底捞重点强调了其引以为傲的服务: 小朋友就餐100%赠送玩具，婴儿提供婴儿床，就餐满意送火锅料，你会不会心生感激？你当然不会，因为你知道这是正常的市场营销活动。

海底捞的聪明之处在于 通过员工“个人化的额外馈赠” ，使消费者感受了“不就是去花钱吃个火锅，却受到了亲妈似的招待”。所以回报他们的唯一方式，就是疯狂的再次去消费。直到把海底捞吃上市，成为市值千亿的中国餐饮第一股。

为什么“选择互惠”在餐饮服务业有如此大的推动力？这是因为餐饮服务业不同于科技业，技术不是碾压对手的核心力量。对消费者来说“口味看起来都差不多”的情况下，“个人化的额外馈赠”带来的互惠效应，能建立极高的顾客忠诚度，从而建立起竞争壁垒。

六、唤起自我形象关注

相比于市场规范人们只关注利益回报，在社会规范中，人们更加关注自我形象。近日斗鱼主播乔碧萝殿下露脸事故，导致给她刷了10万元礼物的一位大哥直接注销账号。它的戏剧性不仅引发全网热议，更是再次激发了人们的好奇心。

那就是，直播明明可以免费观看。为什么有人愿意花上18万每月开通帝王身份，并且给主播刷价值十几万的游艇、火箭？

首先我们需要明确的是，虽然同为视频产品，直播和抖音的差异是什么？直播产品最大的特点是 “社交的现场感和实时性” 。那些人气高涨的主播大V，其直播间峰值时会有高达上百万人涌入，就像一个超级夜总会现场。哪怕主播打个喷嚏，都会引发粉丝大量的弹幕回应。

在这种公共社交场景下，人们会非常关注自我的形象。

美国心理学家曾经做了一个实验，研究者以抗癌组织的名义，对路边的行人寻求募捐1.44美元，但只有29%的响应率。可是只要加上一句话，募捐率马上攀升到50%，并且捐款金额更高。这句话就是“哪怕是一便士也好！”（相当于人民币1毛钱）。

为什么这句话有这么神奇的效力，这是因为它唤起了人们对自我形象的关注（如果连1便士都不舍得捐，会被视为一个吝啬的人）。

上述案例中的路人只是为了在一个不认识自己的人面前，弥补自己的形象，不惜花费1.4美元。那么一个主播粉丝，如果能在数十万人聚集的直播间，得到主播点名，万众瞩目，更会不惜一切成本。

而直播平台设计的付费“差异化身份体系”，则刚好满足了人们对自我形象的关注。一个付费直播用户，以“帝王身份”进入直播间后，在主播和数十万人瞩目下，专属的入场动画提醒，打赏“火箭”时，刷满手机屏幕的爆炸效果，以及主播的点名感谢，极大刺激了用户对自我形象的满足。

只需通过直播APP付费，就可以轻松获得这种现实生活中难觅的满足感。这也是为什么会发生“男会计挪用公款930万，766万用于打赏女主播”、“小学生打赏主播7万多”这样的的社会新闻。

七、总结

如何把消费者从市场规范模式引导到社会规范模式，让价格不再是交易的关键因素，有以下6个手段：

1. 触发内疚感（人们在做错了事的情况下，更容易做出补偿行为）；
2. 唤起同理心（ 人们天生能感受到他人的痛苦和情绪，并建立情感认同）；
3. 激发社会责任（人们认为自己有义务帮助那些该帮助的人）；
4. 激活相似性（人们喜欢和自己相似的人，并更有可能和他们发生交易行为）；
5. 启动选择互惠（人们如果收到了“额外的好处”，就一定会想办法回报，否则他们会有一种亏欠感）；
6. 唤起自我形象关注(如果你能成功引发消费者对自我形象的关注，他们就不再计较金钱及利益回报)。

#专栏作家

陈文中，微信公众号：秀肌肉的码蚁，人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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