To B企业，如何在品牌建设中打破“马太效应”？（一）

强者愈强，弱者愈弱。在用户为王的时代，普遍存在于品牌建设中的马太效应能否被打破呢？想要打破头部企业的限制，To B企业该如何进行品牌建设？

什么是“马太效应”

马太效应的名字就来源于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言：

从前，一个国王要出门远行，临行前，交给3个仆人每人一锭银子，吩咐道:“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”

国王回来时，第一个仆人说:“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是，国王奖励他10座城邑。

第二个仆人报告:“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是，国王奖励他5座城邑。

第三仆人报告说:“主人，你给我的1锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。

于是，国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人，说:“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”

这就是“马太效应”。

品牌建设中有“马太效应”吗？

那么To B企业在搭建品牌护城河时有没有“马太效应”呢，很遗憾告诉大家，是有的。

品牌建设中的“马太效应”

多是指寡头阶层流量越来越大，自传播越来越多，从而形成二八结构，就是流量池里20%的品牌占据了80%的流量。而且从经济学角度来看，行业发展到一定阶段一定会符合二八法则，而“马太效应”也暗示了剩下80%的品牌很难冲破这20%的限制。

举个简单的例子，大家都当过学生，我们很多都是偏科的，有些人不喜欢英语，有些人不喜欢化学。为什么不喜欢？一开始感觉很挫败，觉得自己挺努力的，但考试下来结果很不好。

那么有一类情况是学生越挫越勇，继续努力慢慢就开始有回报，下次考核有了进度，看到了效果。越学越有信心，越自信就越轻松；暂时有一两个不会的，问问老师同学就会了，从而产生的这种愉悦感、满足感，就是在自我实现的正反馈，是“马太效应”中好的那面。

那么还有一类情况，一开始受挫没有及时调整自己，还是用原来的节奏调整自己，发现考试结果很差，欠的账就越来越多，其实很多学生想拼一把，但一打开书本发现是看天书，根本看不懂，自己就下个结论，我不适合学习这一科。慢慢就对这门学科产生了恨意，这种恨意是由挫败感产生的由爱生恨，考试结果不好压力越大，压力越大越不愿意学，成绩就越差。

打破“马太效应”的关键点

其实说了这么多，我们发现“马太效应”的存在虽然很沮丧，但不是不能打破。刚才这个学习的案例讲到一个词叫“正反馈”，就是那种自我强化，从而实现螺旋式上升的过程。比方你学习好得到的都是大家的笑脸，你就爱学习，学的多了就会学习，受到更多肯定你就更爱学习。

能否打破“马太效应”的关键，在于你是否能进入到“正反馈”的机制中，这个“正反馈“机制相当于一个门槛，你迈过去了你就进入“正反馈”了，一切就开始顺利了，没进入这个阶段，所有事情都是阻碍。

所以我们有句老话：万事开头难。这个开头就是进入正反馈机制前的准备阶段，这个阶段你所作的一切都是你进入“正反馈”的积累。一旦你坚持不住了，那么很可能你就进入到反面“负反馈”，你的螺旋就会倒过来，让你迅速失败。

所以，一旦认定了方向和选择对的，坚持下去，就能成为“马太效应”越来越好的那部分。

进入正题

在To B企业的品牌推广中，接触用户的前置触点众多，然而真正可以有持续不断的优质内容和创意的少之又少。如何突破20%的限制，让自己的品牌吸引住用户？让自己的品牌来形成口碑，从而搭建真正的品牌护城河。

B端产品使命是要提升行业效率，在品牌推广中形象积极、正面。然而“渠道为王”的寡头垄断时代已经过去，以人为中心的社群化时代取而代之， “用户为王” 成为争夺市场的普遍共识。传统的硬广、电视宣传已无法满足用户的需求。企业依靠的不再是强大的渠道和曝光量，而是内在的软实力，通过策划、创意，实现自我强化，从而实现螺旋式上升的过程。

下面有三个方法，帮助大家迈过“正反馈“的门槛。

流量寡头是怎么做的？

案例

这张图是前段时间朋友圈很热的爆图，我们来拆解出来思考。

1）我为什么会被他吸引？

好玩儿，走心，简简单单的关键词却很准；

2）他为什么要做这个策划？

推广公众号，通过活动吸引用户关注，达到新增粉丝或者活跃的作用；

3）看完我产生了什么样的想法？

我的朋友们都在传播，我也想传播自己的测试结果，在我的社交圈里产生共鸣和认可；测试结果很正面，适合年轻人的圈子，为自己打标签；操作起来很简单，长按就可以识别二维码来进行测试了。

三个方法

方法1：从无序中寻找联系

Step1：列好营销目的和目标用户

• 目标用户喜好1、2、3……
• 热门的内容1、2、3……
• 热门的形式1、2、3……

Step2：打乱顺序

Step3：跳出目的本身，跳动地去寻找联系

案例：以自己运营的产品为例

• 目标对象： B端互联网企业；
• 产品特性： 安全、快捷；
• 能解决的B端痛点： 登录环节转化率低，登录环节繁琐投诉高，用户登录时长太长导致流失，活动参与率低；
• 能解决的C端痛点： 短信被盗窃，老是忘记密码，登录流程太长。

基于以上背景，我们来拆解如何制作创意。

Step1：列好营销目的和目标用户

• B端目标用户关注点：转化率低，投诉高，登录时长太长；
• C端目标用户关注点：短信被盗窃，安全没保障；老是忘记密码；登录环节多；
• 热门的内容：7月的热门有七夕、人类月球日、建党日、小暑、大暑……
• 热门的形式：手机壁纸、贺卡、头像、手账、公众号配图、手机海报、每日一签、长图海报、邀请函……

Step2：打乱顺序

Step3：跳出目的本身，跳动的去寻找联系

通过结合人类月球日的节日热点，通过“登陆”和“登录”的谐音，体现免密登录的产品推动人类往前进步的一小步。同时也呼应了产品的快捷特性，一步即登录。

方法2：创意转化

篇幅有限，这里重点只说三种常见的运用方法。

1）变更

定义：重新定义颜色、动作、气味、形状。

这是个很有意义的案例。5月17日是全球无障碍宣传日，为了响应全球无障碍宣传日的号召，互联网头部应用都会联合宣传，品牌露出的同时倡导无障碍的理念。以下案例是各互联网公司通过对LOGO的改造，更方便残障人士无障碍的工作生活。

2）转用

定义：除了现在这样使用，有无新用途。

案例：自媒体的神话——杜蕾斯，没啥可以多说的，自己感受吧。

文案：成功登顶后，感受AIR之薄。

3）逆转

定义：如果从反方向来设定创意。

方法3：头脑风暴

头脑风暴的原则：

• 不批评他人的发言；
• 欢迎自由奔放如白日梦的发言；
• 量比质重要；
• 搭别人想法的车。

套路1：书面的头脑风暴

不是每个人都愿意用积极讨论的形式来表达自己，无声的表述也可以很精彩。

Step1：把观点写在纸上

Step2：纸条传换并补充观点

Step3：观点讨论

Step4：整体讨论

套路2：创意板

通过对其他优秀案例的收集，在优秀想法的基础上进行讨论和衍生，迸发出新的思想。

Step1：个人收集优秀案例

Step2：打印并贴在墙上

Step3：10分钟创意衍生

Step4：整体讨论

套路3：3MIN创意联想

和套路1有相同的地方，无声地在纸上画出自己的想法，无序且有关联，通过关键词组合成不同形式。

Step1：营销目的

Step2：目标用户

Step3：随意提词

Step4：3分钟风暴

写在最后

还是那句话， 打破“马太效应”的关键，在于你是否能否进入到“正反馈”机制中。 希望大家多多练习，早日跨过“正反馈”的门槛，你迈过去了就进入“正反馈”了，一切就开始顺利了。

预告一下，下一篇会具体讲讲营销策划能提的提升方法。

本文由 @高高 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自网络

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