从城市到城镇，下沉市场的底层逻辑有何不同？

本文盘点了城市消费市场与下沉市场的逻辑与差异点，并以拼多多、趣头条、快手为例，分析了巨头的下沉市场实践逻辑。

互联网线上流量越来越贵，寻找增量市场势在必行。于是，互联网下沉市场正在变得异常火热。

全球居民消费向来都有两元结构，一是发达国家市场，二是发展中国家市场。

这两个市场的基本逻辑是，当发展中国家人均GDP达到一定数额后，就开始模拟或者重复发达国家的消费升级路径。

历史总是相似的。

中国市场是城乡二元结构：

1. 以一、二线相对发达城市为主的 城市消费市场 ；
2. 以三、四、五线相对欠发达城市、城镇和乡村为主的 城镇消费市场 （即大家俗称的 下沉市场 ）。

2008年全球金融危机是一个历史性拐点。此后，中国移动互联网迅猛发展，在居民消费领域快速渗透，实现弯道超车。在商业新生态中，中国产生了大量与美国完全不同的商业新物种。

2016年，中国消费市场出现了一个标志性事件： 下沉市场的增速首次超过了城市市场增速。

于是，我们不禁要问：中国下沉市场，会不会也会产生大量的与城市消费市场完全不同的商业新物种？

一、城市消费市场：五大关系链、三大消费板块

经历消费互联网的高速发展，中国城市消费市场呈现出五大关系链和三大消费板块。

1. 五大关系链

消费互联网从关系链角度深刻改变了中国的社会结构，把线下强关系与线上弱关系融合打通，建立了五大国民级社会关系链：

1. 社交关系链（人的连接：微信、QQ）
2. 商品关系链（物的销售：天猫、京东）
3. 服务关系链（服务的获取：美团、滴滴）
4. 内容关系链（信息资讯：微博、知乎）
5. 兴趣关系链（兴趣爱好：抖音、豆瓣）

这五大关系链有一个基本特征，都是以城市用户为中心，逐渐向城镇、乡村进行下沉与辐射的。无论是操作界面还是话语体系，都没有为下沉市场进行专业定制。

2. 三大消费板块

城市消费市场先后出现了三大消费板块，分别是：产品消费、服务消费、内容消费。

1. 第一阶段是以淘宝、天猫、京东为代表的 产品消费 。
2. 第二阶段是以美团、滴滴、饿了么为代表的 服务消费 。
3. 第三阶段是以大众点评、小红书、一条为代表的 内容消费 。

互联网渗透城市消费市场有一个过程：

先是从普通大众喜闻乐见的 高性价比产品切入 （诞生了淘宝），随后品质拉升， 向高端居民消费覆盖 （产生了天猫、京东等），经过一段时间发展后，产品消费开始消费分级，于是又诞生了一些 中间层 （比如面向城市新中产的网易严选、盒马鲜生等）。

移动互联网 又产生了新的红利，即 本地生活圈的服务消费 （诞生了饿了么、美团、滴滴等），最近 内容消费 正在探索商业化变现的道路（比如小红书、知乎等）。

二、下沉市场：两大驱动力

1. 下沉市场与城市市场的两大差异

下沉市场与城市市场相比，主要有两大不同：

1. 下沉市场的主要都在沿用城市消费市场的五大关系链，符合下沉市场特性的关系链还没有建立起来。
2. 下沉市场有10亿人口，基数大，规模大，但缺少符合他们消费特征的丰富产品体系。

2. 下沉市场两大消费驱动力

下沉市场就是费孝通所描述的中国式乡土社会。它是熟人社会，工作生活节奏都慢，闲暇时间比较多，信息在圈层中流动的速度比城市居民要快，而认知改变难度比城市居民要大。

下沉市场内部有两股驱动力：

1. 一是对产品价格非常敏感的大众消费者，他们消费决策是便宜优先于个性。
2. 另一类恰好相反，是一群有房有车贷款压力不大的小镇青年，他们消费决策是个性优先于便宜，只是苦于没有符合他们需求的小镇产品和小镇品牌。

3. 3+1型消费需求升级

整个下沉市场呈现出3种消费升级态势：

1. 基本生活消费需求升级
2. 休闲娱乐消费需求升级
3. 事业发展消费需求升级

还有一种消费升级，就是有房有车贷款压力不大的小镇青年，他们的个性化需求非常旺盛，正在强势崛起并有可能承担整个下沉市场中产阶层的消费引领作用。

数据显示，60%以上小镇青年手机价格超过2000元；30%以上小镇青年有房、有车、经济独立；小镇青年在内容付费上的支付意愿度也非常强，40%以上有过付费观看在线视频行为。

三、巨头们的实践逻辑

整个下沉市场是从2016年开始，逐渐进入加速发展的历史拐点的。催生了相对发展较快的三巨头：拼多多、趣头条、快手。

1. 拼多多的下沉逻辑

拼多多从微信起步，找到了城市消费之外的增量市场。当年，微信大数有10亿用户，支付宝大数有5.6亿用户，那么问题来了：

• 中间差额的4.4亿用户（10-5.6=4.4）在哪消费呢？
• 应该为这4.4亿用户提供什么样的产品呢？
• 怎么把这4.4亿用户集中到一个交易平台上来呢？

拼多多的定位是线下10元店的线上流量入口，为广大下沉市场提供了消费升级，降低了交易成本，积累了海量用户。

此外，拼多多又多点发力，目前是中国最大的网上水果销售平台。同时，又在打造服务中小微制造企业C2B经营模式的拼工厂，还有下沉市场喜欢的大宗商品的限时团购。

2. 趣头条的下沉逻辑

今日头条经历了高速发展，也覆盖到了二三线城市。又有一个问题出现了： 谁来给三四五线城市提供类似今日头条的新闻资讯服务呢？

趣头条的定位是为下沉市场提供有价值的内容，在服务人群上与今日头条形成差异化，填补了下沉市场的服务空白。

趣头条的增长引擎是利益诱导和算法推荐。通过熟人关系背书的社交裂变增长，把广告营销费用直接以补贴给用户，同时鼓励用户把自己的社交关系导入进产品，为下一步商业化打下基础。

3. 快手的下沉逻辑

快手是这三大应用中，最早发现下沉市场用户价值的，定位是下沉市场普通人生活的记录工具。

快手主打了“普惠、简单”两大特性，成为下沉市场中的第一个爆款。所谓普惠，就是给予普通人视频比较多的流量展示机会，不像微博、抖音等，给予头部网红比较多的流量。

简单，是下沉市场最大的用户认知规律。认知成本高、理解难度大的应用，很难在下沉市场形成大规模推广。

还有两个事物，也是快手的大发现：泛娱乐属性的短视频，是小镇青年的第一大兴趣；此外，他们还对新型技能型的现场学习需求非常旺盛，这种需求会派生出带货的商业化能力。

最后，我们注意到下沉市场有着不同的商业逻辑和营销策略。像拼多多、趣头条、快手分别满足了下沉市场用户的三大需求：电商、视频、资讯。

而他们成功的秘诀在于三个先行：

1. 流量入口先行（产品聚合集中交易平台）
2. 用户时长先行（以短视频、新闻资讯为主的休闲娱乐平台）
3. 利益诱导先行（以捡便宜、低价格、熟人互动为主的运营机制）

尽管下沉市场有地域分散、订单密度低、市场教育成本高、运营难度大等诸多困难，但小镇青年日益增长的物质文化需求和小镇产品、小镇品牌之间存在着巨大的市场落差。

谁是下沉市场的阿里与腾讯？让我们拭目以待。

作者：曹升，灰度认知社创始人。微信公众号：灰度认知社（ID:HDrenzhishe）专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、滴滴用户价值课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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