产品是死的，但你是活的啊！

我们不去改变消费者认知，我们不去教育消费者，我们只是占领消费者已存在的认知，并跟自己要主打的需求连接起来。

说到智能机器人，你会想到什么？

人工智能？高科技？超强能力？超级炫酷？钢铁侠？《机械姬》里的智能机器人艾娃？《超能查派》里的自我觉醒机器人查派？《机械公敌》里的机器人叛乱？

估计大家对机器人的印象更多源自各种科幻小说和电影，对不对？

对于机器人，大家的印象都很统一： 智能高大上！！

笔者在小学时，就经常幻想有一个贴身机器人，输入程序之后啥都会做，学习能力也强。没事带我天上飞飞，水里看看，帮我工作，帮我付钱，无所不能。

毫无疑问，大家对于机器人这个高大上的东西，心理预期一直都是超高的。

可曾想，多年后现在我家里就有一个 “高科技” 的机器人，它的功能很简单，扫地。

没错，我的机器人只能扫地！

每当家里只有我和它两个在的时候，气氛就有点尴尬，它扫地，我看它扫。我就会想，这真的是机器人吗？和我预期的怎么不太一样？是我搞错了吗？

错没错不知道！反正好像说到这有点跑题了，我们言归正传，往下看。

20多年前，日本索尼公司开始琢磨研发家用机器人，当时的研发负责人土井利忠博士带领着团队，一门心思想造出能够洗衣服、打扫卫生、洗碗等等家务的智能机器人。

不过，随着研发的渐渐深入，土井利忠发现了问题。

当时的人工智能、工程技术都比较基础，就算公司投入再多的资金和资源，在短时间内研发出来的机器人肯定功能有限，也不稳定。基本不太可能做出符合消费者心中预期的机器人，到时市场反馈肯定比较差。

心理学里有一个预期效应：对一件事物的预期，会直接影响到人们对其的态度和体验，最终也会影响他的决策。

比如你买了个很贵的名牌耳机，在戴上听音乐后你可能会傲娇的说：“哇，声音太棒了，果然贵的还是好！” (其实这个耳机可能只是贵在品牌和袖珍上，声音和普通的差不多)

这也就是老贼前面说的，很多人虽然没接触过真实的机器人，但他们早已对机器人建立认知，预期非常高，你很难随随便便做出一个东西打发他们。

有这么一句话，大家可以记下来多思考：

我们不去改变消费者认知，我们不去教育消费者，我们只是占领消费者已存在的认知，并跟自己要主打的需求连接起来。

所以，如果索尼执意按原计划研发机器人，然后解释现在的科学技术只能做出这样的机器人，效果可想而知。这样产品会非常被动，很难符合人们预期，结果甚至因为与预期不符产生吃亏感、欺骗感。

想要改变消费者对机器人的固有认知太难了，那怎么办呢？

索尼最后的策略很犀利，他们决定做一个外形和真实小狗一样的机器人，让它成为消费者的宠物。它不再是一个机器人，而是一个宠物，名字叫AIBO。

索尼对AIBO的定位就是，陪伴消费者的一个小宠物。

1999年，机器狗宠物AIBO正式上市。在官方宣传时，AIBO被包装为一只有个性、好玩、能够陪伴你的宠物。最初的目标人群主要是老年人、有孩子的家庭和比较忙碌的年轻人。

而且，索尼很少会去向消费者大量介绍AIBO的材料细节、高科技、先进的功能这些东西，他们集中火力都在反复强调AIBO就是现代科技下最真实的宠物。

也就是说，AIBO除了能陪主人，其实没有啥正儿八经的实用功能。

但是，上市后AIBO得到了很多人的喜爱，当然这离不开索尼的强力推广。不过，正如土井利忠判断的，AIBO和其他机器人一样程序很不稳定，也经常会出现故障。

而令人佩服的是，大多数人并没有因此非常失望，觉得宠物嘛，有点小毛病是正常的，有时候不听指挥才好玩嘛。甚至还有人觉得，出现故障的时候，AIBO呆萌呆萌的，应该是它不开心了，在发脾气。

虽然说，这个机器狗叫AIBO，但每个主人都会给它取一个宠溺的名字。

你看，当人们面对一个智能机器人时，会对性能、科技以及功能非常苛刻；而当人们面对自己的宠物，他不再抱有那种强预期，不会要求小狗跟心中的机器人一样，反而会非常有爱和包容。

这也是索尼策略的成功。

AIBO是 “宠物”，而不是 “机器人”，所以消费者的预期和态度才有如此大的改变。

索尼推出的AIBO打破了消费者固有认知吗？

准确地说，应该没有！消费者对机器人的认知依旧是高预期。

索尼只是打破了整个行业的固有认知，研发机器人一定要是电影里的那种吗？技术达不到还要硬撑吗？

他们不称AIBO为机器人，而是叫宠物，一个机器宠物。 这是对产品的重新定义。

当人们对某一事物已经有既定的认知时，你要做的是想办法发现并利用他们脑海中存在的事实，用他的大脑战胜他的大脑。

索尼这一点值得所有人参考。如果你营销遇到困境，打开不产品推广局面，你也不妨试试对产品重新定义，思考新的方向和切入点。

当一个产品有了不同的定义，它就能转换成不同的类别，消费者对它的预期也会从原本固有预期发生改变，结果大不一样。比如蜜饯本是个一个小得可怜的品类，叶茂中再把 “溜溜梅” 策划成 “没事就吃溜溜梅” 之后，大肆进行宣传。

其结果就是蜜饯从原来的小零食归类，被重新定义为打发时间的消遣品类别，这才有之后上十亿的市场规模。消费者过去只是把蜜饯当零食来选择，而慢慢的用它来打发时间，消费场景变得更多，同时预期也发生了变化。

再比如星巴克，原本只是好喝、健康的咖啡，之后重新被定义为上班人士装逼神器，其他咖啡没法比，大家其实也没那么在意味道了。

还有DR钻戒，有着一生仅限一枚的说法，不是砖石而是爱情的象征，在这个定义下可以说是无价之宝。

所以，对产品进行重新定义之后，在你这个类别下，你会跳出和其他类似竞品的同质竞争，消费者也不会拿过去的认知和预期审视你。

之前笔者还看到一个针对孩子的智能机器人产品，最开始他们的宣传大致是 “孩子贴身全能老师” 这个定义，定位应该是高级智能机器人了，在大力推广后，销量一般，很多家长用了后还各种吐槽。

可想而知嘛，说得那么厉害，本来以为买回来一个智能老师，孩子成绩能够蹭蹭蹭往上涨，结果发现基本等同于一个穿上机械壳子的智能手机，你说气不气？

之后，他们抢占先机，当时家庭学习机器人还没现在这么多，他们重新把产品定义为孩子陪玩机器人这个类别，产品被包装为孩子在家的智能玩伴。之后不仅销量上去，差评也降低了。

总而言之，产品是死的，它就在那，是什么样就是什么样。

但它能带来什么，以及它是什么类别，是品牌赋予的，也是用户感兴趣的。

这给了我们更多的思考和创意空间。

#专栏作家

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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