下沉天书，深度解析小城市的经济场景

众多头部企业都在向下沉市场发展，那么下沉市场——小城市真的需要吗？小城市稍显落后的经济格局又该如何应对来势汹汹的“互联网+”呢？

无论信息科技多发达，都改变不了城市之间的物理距离，全国有2800多个县市级城市，就像2800个独立的丛林，每个丛林都有完整的闭环生态系统，彼此之间独立统一。

时至今日，统一面上的商业，例如零售、内容都已新老巨头林立，后继的创业者面临更大的挑战——在独立面上探索深层的统一面。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，现在让我们沉下心来、深入丛林王国，看看在发生什么、为什么会这样以，试着找到2800个城市的统一面，并预知下将来会发生什么。

2018年7月，我参加了创业红娘融资会，和我一同参会的8个项目都很牛，有清华研究生团队的、有华科大博士团队的……惊讶之余，我就问刘玉老师为什么会看上一个小县城的互联网创业项目，刘玉老师的回答很简单“因为是小县城的创业项目”。

一线城市的存量搏杀生存不易，向中小城市下沉寻求增量发展，已经成为很多项目布局未来的战略方向。同时投资人手持重金等待那个天命之人出现，再造拼多多、抖音一样的财富神话。

“下沉”，意味着自上而下。

如果投资人、创业者或者媒体人只以向下看的角度去理解中小城市，会有所偏颇，想必会造成很多项目的下沉无路可寻，也让投资人和创业者之间总有“纵使相逢不相知，长使英雄泪满襟”的感慨。

我是一名小城青年、一名互联网创业者、一个10年从业经验的心理咨询师，也是一个互联网PM。如果能以局中人和多元化的视角传递些有价值的信息，想必会有助于大城市的投资和项目尽早落地、下沉，为中小城市的发展带来更多优质的资源，也是件有意义的事。

一、“知识青年到农村去，广阔天地大有作为！”

其实小城市不如你想象的美好。

互联网时代的这20年，社会资源加速向头部企业聚集、黑洞效应无限放大，无数个中小企业，要么被牢牢吸附、动弹不得；要么因为弱小，无力争夺、被吸取营养而死去！

经济黑洞并不是互联网的创造，只是被互联网加速、放大——这不是谁的错，是互联网与生俱来的特点。“赢家通吃”，吃掉的是资源，吃掉的是中小企业，吃掉的是普通人的收入增长。

一波虚胖的繁荣过后，迎来的是经济的下行，只是这波来的太快、太猛，向来反应迟钝的小城市也感受到凌冬已至。“枯叶未落、门头已换”，2800多个城市的8000万小微商家的耐寒力，在经受着巨大的考验。

中小城市被大城市的创业者视为“增量世界”，加速度向这里逃逸。当他们到达时，发现这里并不是“法外之地”的美好世界，至少表面上不是到处黄金、随手可捡。

中小城市本身也在经历着剧烈的变化，这里的人已经不再像以前一样安逸，每天盯着购物网站、玩着游戏、唱着歌、逛着街，他们每天都在想怎么赚更多的钱、赚更快的钱。正是因为这种强烈的财富渴望，才给了各种云币、违法分销的骗子们可乘之机，肆意横行、疯狂割草。

下沉吧，做新世界的“王”。

这里已经很糟糕了，你敢来吗？

当你胆怯时，想想“屌丝经济”的快手、抖音、拼多多，想想“印非跨国下沉”的华为们，想想“卖猪饲料的刘永好”，想想到贫苦农民中领导大家闹革命的毛主席，哪一个是去了更美好的世界成就事业的。

“万物待兴”，中小城市正在经历一场变革，这里需要的不是淘金者、投机者，而是创造者、赋能者、领导者。当你有足够洞见力、当你足够勇敢、当你足够坚韧，当你愿意沉下来，卷起裤腿、俯身入泥泞，请你一定要来！这里会给你想要的一切，流量、财富、名望，你将是新的巨头、新的引领者，你将是新世界的“王”。

二、中小城市的双重场景升级

实体场景升级，急速制造巨人

12年前肯德基已经把店开到了我们县城的中心商业区，风格、价格、品类原封不动照搬一线城市，也没见做过什么宣传，生意比一线城市的多数店面都要好，一天到晚客流不止、24小时不关门。

咱小县城的人约个会、带孩子吃个饭，多了一个好的选择。虽说价格不便宜，但好吃、体验好，很受欢迎，这就是市场下沉、场景升级。

12年前，我在郑州实习时，吃了次汉堡，不过不是肯德基，而是立志要做“中国肯德基”的华莱士。按现在的话说，“我消费升级了！”——因为这是我第一次吃汉堡。

当时一线城市的华莱士是这样的：

12年后六线城市的华莱士是这样的：

店内面积大概不到50平米，温和明亮的灯光充满整个空间，小清新的布置中透着一些质感，坐在干净柔软的座椅上，感受一点也不比肯德基差，甚至更适合闲时吃点东西聊聊天。

朋友告诉我，一年内华莱士在市区、镇里开了不下10家分店，而且个个都赚钱。我质疑道：就这么大店面，坐满也没几个人，价格还这么便宜，大概估算下翻桌率，一天也没多少营业额呀。

他让我看美团，真是“不看不知道、一看吓一跳”——华莱士新开一年左右的店，月外卖销量最高达3700多单，而且综合排名都非常靠前，而同期市中心唯一一家肯德基的美团月外卖量是1400多单。

我要说的不是华莱士赚了多少钱，而是在说一个既疯狂又彻底的下沉现象，我们从这个现象中看到几点：

• 场景升级、体验好；
• 疯狂的开店量；
• 店铺横向开到家门口，纵向开到镇里；
• 美团上夸张的销量；
• 物美价廉、口碑好；
• 最关键的这么快就赚钱了！
• 2800多城市的疯狂复制！

我们对这七点再进一步抽象，便能得出华莱士 “场景体验升级+美团生态依附+物美价廉” 的创新商业模式，少了其中任意一点，疯狂扩张都会受阻。

还记得曾经有个吃汉堡炸鸡的鄙视链，麦当劳肯德基＞德克士＞华莱士 ，这个鄙视链估计要变变了，华莱士>麦当劳肯德基>德克士。

12年后，华莱士并没有成为“中国华莱士”，甚至从来都没有和一线大城市的肯德基齐肩过。但就在这两年，华莱士成了丛林王国的“汉堡王”，可能已经从营收到顾客量上实现了碾压。

场景升级：有了ShopingMall谁还愿意去大卖场

小城市的人不喜欢大城市的拥挤，但有了ShopingMall谁还愿意去大卖场。小米之家肩负着小米渠道下沉的重任，有了小米之家，米粉面上有光，敢和果粉叫板，其他的都得靠边站。

中小城市有数不清的场景等待升级，小城市的人也很容易知足，大城市的人习以为常的东西，放在小城市就会引发“哇！咱这里也有XXX了呀”的感叹。

但下沉是为了赚钱，你又不能完全照搬大城市的模式，比如你要研究在更小的空间怎么传递大空间同样的体验？怎么简化流程，减少员工人数，降低生产成本，设计更优惠的套餐？

生态依附：在大生态的基础上盖楼房

华莱士围绕美团的城市生态，这想必做了大量研究，在这个基础上进行价格折扣、流量运营、点餐流程、店面选址等体系搭建，使其敢于这么疯狂密集开店，甚至在一个镇里都能开两三家店。最关键的是能光速进入盈利期，这种打法比瑞幸咖啡的资本流氓式玩法要高级太多，等你有成千上万家店的时候，你本身就是个生态。

而在中小城市能称得上生态的包括微信、滴滴、淘宝、今日头条等，如何巧用巨人的力量，依附成熟的生态渠道搭顺风车，是成功的关键。

物美是硬核

小城市的人比较实诚，没有那么多心思，也懒得深究一些东西，感性多数时间能战胜理性，对新鲜事物的接受度甚至比大城市的人都高。

消费品极度丰富的今天，大众品牌的商品比例越来越低了，更多时候评价比品牌更直接，小城市的人容易相信，如果被某一点吸引也舍得花钱。爱占便宜的说法可能适合小市民，但不适合小城市的人，差异化、价格以及口碑评价都是影响小城市人购买选择的关键因素。

之所以对瑞幸有鄙夷的态度，因为我本人比较反感挤占创业资源和上市割韭菜的资本玩法儿，当然希望瑞幸不是这样的企业。现在，我从理性角度来谈下瑞幸咖啡基于“场景体验升级+美团生态依附+物美价廉”的模式进行下沉，会有什么样的优势和收获。

1）固定成本优势

相关文章数据，瑞幸在一线城市次中心区日均固定成本为1800元。按照同样的计算方式，在中小城市中心区域日均固定成本只有1000-1200元左右，并且在人流量上碾压。

2）营销成本优势

上文说过小城的人爱尝鲜，即使没有品牌力，也会因为场景体验、商品品质升级，快速建立起用户口碑。瑞幸在一线城市算网红或者新兴品牌，在中小城市的品牌力很可能处于碾压层面的，以瑞幸的补贴力度，很容易做到开店即最高产能。

瑞幸为什么要做社交裂变？

目的还是要降低获客成本。在送个气球都能下载APP的中小城市，无论是社交裂变、线下获客，还是依附美团生态，亦或沉淀自己的用户流量，都将是低成本、高效的。

符合场景品质双升级的标准，在不补贴的情况下，能否物美价廉的标准有待考究。但相比一线城市很低的综合运营成本，相信即使在补贴的情况下，同样能达到较高的利润率。同时，能否在社交及商务场景上拓展用户饮用咖啡的习惯也有待考究，但幸饮品和甜品品类已经比较丰富，而这些品类又是符合中小城市消费者的自提和外卖习惯的。

综上所述，瑞幸是可以符合“场景体验升级+美团生态依附+物美价廉”，当然这一切基础就是，瑞幸到底想做什么样的生意……

你可能觉得我说的太美好了，让小城市的人下载个APP有这么容易吗？我会告诉你，两个应届毕业生，一个月完成3000多家商户下载APP、上传资料，还有30000多用户拉新的任务，除了4000元工资，全部投入“零”！

不要错过，中小城市场景升级是确定无疑的财富风口（就在我们说话的当口，看到一个消息，瑞幸拆分子品牌向中小城市下沉了）！

三、实体场景的互联网升级

旧有的城市体系已经奔溃

互联网+，BAT站台，写入国家大政方针，即使没有这些，互联网融入、带动各行业的产业升级也是必然。区别于大城市互联网+的稳步发展，小城市的8000万小商家体量、能量微小，“大数据、产业重构、工业互联”等等，好像与他们毫无关系。

反而，整个经济运营体系因为互联网处于奔溃的边缘，以前每个城市的经济都是一套内循环的系统，员工为本地商家打工，本地商家给员工发工资，员工再把大部分收入都用于本地消费。

而现在不同了，网购、游戏、教育等很多消费都被导向少数大型企业，当地的财富、人才以及其他各种资源对外显著逆差，并逐步加大。

是不是城市内循环的体系最终会完全崩溃，所有中小城市陷入一种大城市的附属状态，城市居民陷入无法抵抗的经济压力，贫穷且无助？

当然不是！小城市有小城市的问题，大城市自然也有大城市的问题，是问题总会有解决方案，问题也总是会在恰当的时间被解决掉。

新的城市体系需要搭建

“互联网+”是社会进步的大势，没人能抗拒。但是总会在不同的地方以不同的形式呈现，最终小城市会依托“互联网+”形成新的经济形态，我们需要发挥我们想象力，并朝着预期的方向努力、创造。

2800多个小城市，8000多万中小商家的实体场景，联结了8亿多人口衣食住行，这本身就是一张巨大的网络，只是这张网有点破旧、有点落后，需要借助不断进步的信息科技进行更新。因此笔者认为小城市“互联网+”的核心就是 场景网络化 ，也就是“场景+”。

小城市能实现“场景+”，将具有变革性的意义：

• 打破内在的信息障碍，提升当地生产、生活效率，降低生产、生活成本；
• 释放个体创造活力，让个体看到更多实现自我的可能性、激活中小城市的创造者；
• 搭建起新的经济体系，实现更良性的内外流量转化，赋能小微商家，助其实现服务升级，形成上下游更高效的资源、人才渠道。

四、从“微店”们的困局来理解“场景+”的困局

我们来了解下微店的（ TO 小B） Saas服务理念：中小城市有大量线下实体中小商家，商家应该把线下客流量引导到线上，后续通过线上的社交营销、用户运营，把顾客再带到线下去消费，形成流量循环——这也是微店的去中心化理念。

微店要为8000万门店建立私域流量提供强大的工具服务，我认为他们做到了，小程序APP全平台，社交裂变、分销返佣、拼团砍价各种玩法应有尽有。

理念很好、产品也很好，市场空间无限，深耕这么多年，为什么始终无法破局呢？

答案也许让人意外，小B需要微店，但小B实在做不到，这就是现实；连万达的飞凡都没做到的事，小小的实体商家又如何能做到呢？

为什么做不到？

看似简单的获客、运营流程，是一个深不见底的运营力深渊，是一个持续投入繁琐工作量的过程，这和推广、运营一个APP没有本质的区别！

小老板既没有专属的运营团队，自己也没有运营能力，如何能做到？这也是所有做小B商家营销Saas服务的企业必须要面对的问题。

生活中有很乐观的人，自然就有很悲观的人，创业者也是一样！在我探索的过程中，和很多相关领域的CEO聊过，有的还是国内互联网的大咖级创业者，不缺资金和人才，依然在探索中败下阵来。他们不再相信构建新平台的可能性，有的认为即使有可能，也是BAT才能做的事！

2013年，有一款和抖音几乎一样的创业项目，被投资人批的一无是处；2015年，之前没有人再相信，还能在网购领域与宝猫、京东并肩而立——历史总是惊人的相似、且不断重复…….

我觉得就当下每个人的经验来说看，乐观与悲观都没错。但至少要保持好奇心、探索欲，否则机会来的时候，只有错过。

小B的营销Saas服务要先有流量再谈工具

流量为王的时代，有了流量什么都好谈。当你想要卖给他工具，告诉他把门店的线下流量拉到线上运营的时候，你要先看看自己能否做到。

其实在这方面做的最好的就是微商了，当然拼多多也不错，但是两种本质会有差异。相同的是他们都是依托微信社交流量平台，不同地方包括：

• 微商只卖货、拼多多做了自己的平台；
• 微商实质是社交分销，盈利模式是卖货赚钱；拼多多最核心的是强大丰富的“供应链资源+社交拼团”的创新玩法，盈利模式是商品Feed流(出租橱柜位置)、B端营销Saas服务商（帮助商家获取流量转化）。

这中间还有一个本质的相似之处，TO C的过程中，C自然地向小B完成了过度，把消费者变成了B端的销售商——这个原理就像苹果落地不值一提，之所以提出来是为了阐明一个道理， 小B就是C 。

再次强调下，小B不是B，TO 小B的生意也不是 TO B。Is C、TO C，才可能把握住小B，把他的场景和人流组合起来，形成新的流量平台，这是放到2800个城市而皆准的平台基础。

TO C不易，怎么把事情变的更简单？下面我们要深入小城市的社交。

五、社交的洪荒之力

当社交裂变高手遇上小城妈妈

提到社交，近两年最火的就是社交零售，无论是拼多多的社交拼团、还是云集、微商的社群分销，都可以在中小城市大行其道。

其中有四个核心要素：

1. 时间成本： 小城市的865相比于大城市的996，还是有更多的空闲时间，逛街、睡觉时间牺牲些，很容易接受。
2. 预期价值： 包括自我价值收益和财富收益，例如微商可以给宝妈本来就空虚、价值感低的生活增加些价值，同时能得到一些财富收益。
3. 行动成本： 包括学习和行动两方面，这个事不需要去花时间学习，就很容易理解，而且分享人和被分享人做起来都很简单。
4. 人际成本： 小城市以家人、长期熟人关系为主，这些关系更包容、更轻松。例如你给一个很亲近的朋友发一个拼团链接，要比给同事发一个拼团链接轻松很多；当然还有其他的的因素决定，这里我们总称为分享的人际成本。

在同一社交裂变事件中，前三个因素为固定因素，人际成本为可变动因素。有句俗话叫“能再一再二，不能再三再四”，好比你在朋友圈偶尔发一个链接，朋友不会觉得烦，可能还会好奇看看；当你频繁发的时候，朋友可能就会觉得烦而屏蔽你。

这种人际关系的消耗是双向的，每个人都会感性地评估这对我的人设有影响没、朋友会不会烦。所以说发得越多，人际成本消耗越大，达成目标的双向人际成本也就越高。

因此，社交裂变需要一直进化，大体有三个进化方向：

1. 从单向收益进化到双向收益；
2. 更多变多样的奖励类型，例如物品奖励、佣金奖励、代币奖励、身份奖励等；
3. 从熟人社交裂变向陌生人社群裂变发展。

做一个社交裂变的系统并不是一件简单的事，需要优秀的产品力、运营力，敏锐的用户需求感知力。但无论怎么复杂，都会遵循一个基本的价值公式： 预期奖励价值≥人际成本+时间成本+行动成本 （当然，当分享者自信认为分享的内容，对接收者很有价值的时候，公式会变为： 预期奖励价值+人际成本≥+时间成本+行动成本 ）。

预期价值要求不高、综合成本低 ，是零售社交裂变在小城市大行其道的根本原因。

社交电商的达摩克斯之剑

因为双向人际成本的不断提升，熟人之间的分享明显减少，社群裂变开始登场。但多数社群一旦人数稳定下来，销售最终会演变成倒J型增长曲线，最终在一个低点形成s型曲线，包括各种分销都不是完美的、无缺陷的，因此社交裂变是不稳定的。

依靠社交裂变模式的平台为避免昙花一现，在增长期就要回归商业的本质，着手提升品质、丰富品类、增强体验、塑造品牌，打造一个趋向完整的生态，就像拼多多现在做的一样。

成功之路不可复制，市场和用户都在进步，后续玩儿社交裂变的创业者，需要看到更深层的东西。

社交有很多维度，社交营销只是其中之一。

社交不仅仅是微信、微博等社交工具，各类互联网产品都可以借助社交的力量成就自己。一个互联网产品一旦探索出适配的社交点，就能释放出社交的洪荒之力，从拉新到留存多维度助力产品的发展。一旦用户在平台上沉淀社交资本、形成社交网络，随之产生的可能就是稳定的产品壁垒。

社交领域，普通创业者永远都有机会

每个大佬都有一个社交梦。

仅在社交工具方向，有马云的往来、张朝阳的狐友、张一明的闪聊……我们可以列出一箩筐，但目前都没有大成者。

我们是否可以得出一个结论：成功的大佬做不了社交软件，至少可能性不大。尤其是社交创新，来源于深刻的生活体验和探索，他们的离开普通人的世界太久了，没有大众社交的创新基础。

体制化已久的大公司，很难给普通员工无边界的创新环境。

成功的社交创新多数出自于底层的创业者，这一点在西方社会得到了充分的印证。每隔不久时间，就会冒出一款成功的社交产品，搅局已有的社交局面。国内，成功的社交产品，绝大部分都是外来经验本土化的成果——这个领域的机会永远存在，但需要有卓越创新力的创业者出现。

产品经理都应该是社交产品经理

社交即人际，有人群的地方就有人际，有人际的地方就是社交。发个朋友圈叫社交，发个微博叫社交，交个新朋友更是社交。所以更广的意义上来说，任何互联网产品都可以有社交属性。

所以说，产品经理都应该是社交产品经理，可能暂时不用、但是一定要懂。

六、小城市要有属于自己的互联网社交

小城青年无社交

多数小城青年的生活是偏稳定的，在一个方圆一二十公里的生活圈内，日复一日、周而复始，社交对象多数时间是长年的老朋友。

有人说，小城青年一到晚上就空虚寂寞冷，也有人说小城青年没事儿爱吹吹牛逼。这些都是追寻内在价值感的表现，正是因为不变才去求变，因为局限才去探索。

因为社交类型太宽泛，比如看个百度、头条、腾讯资讯的评论留言，比如刷刷抖音、快手，再比如逛逛论坛、贴吧。这些都是纯线上社交，是小镇青年最常见的社交方式，也可能是仅有的互联网社交方式。

这些社交的意义在于填补空白的时间，获取的快乐都是短暂、即时的精神满足——易上瘾，就像止痛药一样，药效过后还得服用。不能更深度地满足自我，让我们因投入而收获发展，让生活因自我的收益而发展。

当然网红经济、注意力经济的出现，能在一定程度上解决问题。同时也有负面效果，互联网的头部效应，或者叫中心化，必然只会让少部分人受益，而更多人则对止痛药更加上瘾。

算法推动社交进步

对于新的问题，我认为相比于微博的粉丝经济，头条系的推荐算法有能力让网民从欲罢不能的粉丝诅咒中解脱出来。算法将优质的内容推荐给用户而非关注或者订阅的内容，可以一定程度克服赢家通吃效应的影响，让每一个人都有可能因为将在平台上投入的时间和努力，转化为更长久的收益。

算法的进化，可以推进去中心化的进程，有能力实现更多人的长久价值，有能力使人的注意力获取更健康的内容。但有能力不代表会毫无保留去做，商业都是逐利的，如果能让你上瘾、能抓取你更多注意力，平台就能实现更大的财富收益。

头条系会在社会价值和商业收益之间摇摆，永远也不可能摆脱逐利的天性，让算法毫无保留为实现人的价值而服务。

当然问题总会有多种解决方案，比如说出现新的商业模式，现在科技行业有看轻模式创新的趋势，技术是工具、模式是想法，有想法工具才能被应用、有工具想法才有实现的基础，两者并没有轻重之分。工具和想法，任何一个维度的创新，都能构建一种新的解决办法、新的商业模式，而盈利模式是商业模式的一个核心维度。

如果说商业的逐利性无法改变，设计一种新的盈利模式，让算法真正为用户价值服务，也是有可能的。

小城青年需要探索性社交

多年前你，我记得在Google的发布会上，一个社会学专家提出了探索性行为的概念，探索性行为决定了一个人未来的成就和财富，以及在生活中会有多少更深刻的美好体验。

相比于网络的沉溺，真实的人际探索会给我们带来更真切持久的美好，会让我们积累更多有效的人脉和资源，推动我们的生活及事业的发展。

在我10年心理咨询师的从业经历中，深刻体会到探索性人际是怎么推动生命发展的；也体会到，自由时间充足的小城青年，对自我发展的渴望比以往越发强烈。

同时，本文反复提到的场景升级，无论是实体场景的升级，还是互联网场景升级，都会小城青年的探索性社交打下了基础，让社交从线上走到线下——依托场景构建探索性社交的机会来了。

七、总结

本文中，我从“场景升级+生态依附+物美价廉”实体经济的疾速下沉模式，谈到“场景+小B+社交”的互联网新型“场景+平台”生态构建，都可能在短期内造就大型的经济体，希望对读者有所启发。

相比于风口，这是一场伟大的变革，8亿多人、2800多城市，巨量的市场空间，有你的一席之地，欢迎来下沉。

不知不觉已近万字，有需要更详尽的了解，可以私信我，我也期待与志同道合的人展开更深入的讨论。

本文由 @阿尔浮 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。


Support author:
Author's Filecoin address:
Or you can use Likecoin to support author: