游戏化实战：如何在让人痛苦的领域打造让用户上瘾的产品（一）

游戏化设计能够让增加产品趣味性，增加用户使用时间。而对于学习等比较挑战自觉性的内容来说，游戏化设计会是一种很好的选择。

游戏化：将游戏设计的手段应用于非游戏的场景，用游戏的方式，来解决非游戏的问题。

目前游戏化处于发展的早期阶段，国外开展游戏化的公司，例如基于地理位置签到的Gowalla，包含了很浓厚的游戏化元素，一度被热炒，但最终没有取得成功。

目前游戏化还处在与消费者的浅层互动层面，所以产品中的“级别”、“徽章”、“排行榜”等游戏化元素很快就会失去它们的意义。

我国在游戏化领域仍处于探索阶段，百度相关关键词也只有少量关于游戏化的理论资料。

本文详细讲如何用游戏化来打造一款产品。共两部分，本文为第一部分。

DOTA为何曾经热而不火

什么产品的游戏化已到极致？

答案是游戏产品。

很多不怎么玩游戏的朋友谈起游戏和游戏化理论，总少了那么一点感觉。

从初中玩的街机，到后来的红色警戒、完美世界、DOTA、剑网三等，我曾是游戏的重度沉迷者，大学更是平均每天玩游戏十几个小时。

以我玩了4年的DOTA为例，DOTA是一款5V5对战游戏，现在风靡世界的DOTA2前身。第一次玩DOTA是同学推荐，糊里糊涂玩了十几分钟，输了，感觉不好玩，退了。这里有DOTA没办法像王者荣耀一样火的原因之一，一个关键弱点：门槛高。

游戏化里有个HOOKED上瘾模型：触发-行动-多变的酬赏-投入。

大部分想玩DOTA的用户死在行动这步。要想让用户完成特定的行为，动机、能力、触发三样缺一不可，DOTA 对玩家的能力要求较高，需要掌握各类英雄的定位、技能、走位、团队配合等，小白用户进入游戏，头都被打爆，顶着同伴对自己人格的侮辱在玩游戏。

幸好当时的游戏对战平台缓解了DOTA这个关键弱点：平台使用匹配机制，菜鸟和菜鸟打，高手和高手玩，菜鸟打好了才能晋级，用户水平差不多，互相坑没怨言。

现在主流的对战类游戏如王者荣耀、DOTA2，都是采用强化新手教学+匹配机制来解决用户的能力问题，保证用户逐渐上手。

游戏为何让人着迷

不玩游戏的人看DOTA或者王者荣耀：5个傻子和5个傻子打来打去，嗷嗷叫骂，最后有输有赢，循环往复。

DOTA类的游戏为什么让我们沉迷？大家普遍认可的原因有让用户炫耀的等级勋章制度、可以和朋友一起玩的社交因素、带来成就感的排行等等，而我认为所有好的游戏让人上瘾最重要因素是激发用户心流体验。

“心流” 由美国心理学家米哈里·契克森米哈赖提出。米哈里通过对运动员、艺术家、国际象棋手等不同人群的大量调研发现，这些人所描述的最幸福的时光有着高度的一致性：全身心地沉迷于自己所喜欢的当下的活动，能连贯流畅地持续下去，而这种体验可使个人生活质量达到最优化。

在我们工作、研究、甚至是运动的时候，可能都有过这样的经验：因为太过沉浸于手上的事情，忘记了吃饭，忘记了时间的流逝，甚至感觉不到自己的存在，达到“忘我”的境界，是为心流。

当然我认为更美妙的是通过长时间的心流体验达到一定突破，比如通过长时间专注的做方案，在你不懈的努力下，终于有了更完美更创新的解决方法，这时你兴奋的想大声对整个世界说：！！***！

这种体验我称为“心流突破”，应是这世上最美妙的事情之一。

而现实中我们很难有这种完美的体验或者要为之付出巨大的代价，但在游戏中，心流和心流突破很简单：一场与敌方的偶遇，在等级、操作水平相近或更低的情况下，经过一番缠斗，技术性的击杀了对手的时候；甚至一款简单的打飞机游戏，用户通过神乎其技的不断操作闪躲，拿到排行榜最高分的时候。这些过程让人忘记了时间，忘记了自我，取得胜利的刹那，兴奋的让人大声说***。

一款游戏，用户连说***的时候都没有，注定是没办法让用户上瘾，不管用了多少点数、勋章、排行榜这类游戏化元素，都将沦为表面文章。

注：这里“心流突破”要区别增长黑客经常提到的“Aha 时刻”：

• “Aha时刻”是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。
• “心流突破”时刻是用户通过持续沉浸使用产品进入心流状态，并完成激动人心的突破体验的时刻。

“Aha 时刻”可能也是心流突破时刻，但更多的时候，“Aha 时刻”早于心流突破。

在让人痛苦的领域尝试游戏化

学习对于大部分人来说，是一件让人痛苦的事。相比学习，我们更喜欢看电视、出去玩、打游戏。

学习为什么让人痛苦？

首先，“学”相当于让神经元建立新的连接，伴随着原来的神经元的断裂，是一个认知受损的过程，“习”是把学到的东西内化，需要不断地重复，最终成为习惯，也是一个痛苦的过程。只有经历过学的认知受损和习的重复内化，才能让知识成为自己的能力。

而且我们所学的大部分知识，能不能用得到，什么时候用到，发挥多大作用，都是未知数，所有这一切的付出和得不到回报将学习变为了一件痛苦的事情。游戏化既然这么有趣，用来解决学习这种对人类来说很痛苦的事，那等于做了利国利民的好事。

现在我将要用游戏化的方式打造一款学习APP，暂且起名“神课”（英文think的发音），尝试在让人痛苦的领域让用户上瘾。教育涵盖的细分领域较多，我们初创的“神课”先聚焦在单一的职业技能的提升上，先把产品流程和商业模式跑通。

这点很重要，很多初创公司在没有太多资源的情况下，摊子铺很大，很快就死掉了。

职业技能提升不像K12那么刚需，还配有督促家长，职业技能提升基本上靠自觉成才。

目前市面上有很多提升职业能力的在线学习类型APP，高知名度的如网易云课堂、腾讯课堂（涵盖较全，有职业能力频道）等巨头的应用。大部分人下载了很多相关APP，可能打开过一次，偶尔打开也没有继续投入时间深入学习。这类产品普遍缺乏足够的用户动力，甚至是让用户痛苦的。

下面，我们用7步打造我们的“神课”APP。

游戏化第1步：定义目标及使命

定义目标及使命是必须的一步，因为我们的对象是人。

目标指用户努力达成的具体结果，吸引用户注意力，为用户提供了目的性。使命定义了花时间在一件事上的价值，为用户提供了意义。目的和意义是人类做一件事情最原始的动力，用户不管是看了广告或朋友推荐或自己想学习下载了我们，学习只不过是当时的冲动，很快就会抛之脑后。所以我们一开始就要为用户建立更具执行性的目标和更有价值的意义。

当用户进入“神课”，我们不急着让用户注册，反而是先让他投入一点点思考成本，让用户明确他需要完成的目标和我们赋予的额外意义，当用户设定了自己认可的目标和更伟大的意义后，我们将以建立角色档案的理由让用户进行注册。

神课首先提供产品经理的系统培训。本文不讲营销，我们假定下载用户都是通过渠道了解的有一定意向的用户。用户进入APP后，就到达角色选择页面，这也是我们产品的第一个用户接触点。大概内容如下图所示：

页面主要内容是3条角色线，一条产品角色线外加两条经典游戏角色线，一条偏男性，一条偏女性，角色名称只是举例，实际中可以综合热门游戏中的角色，利用大多数用户已有的游戏认识。

3条角色线中的角色内容是一一对应的，区别只是角色的名称，像Cosplay的服装一样。用户根据自己的性格和喜好，选择自己喜欢的角色来进入课程。角色线的目的是为用户规划好了路线和最终目标，让用户知道自己的身份和终点，而又给了用户自己选择的假象。

使命需要写的让用户看完就热血沸腾，就算一张卫生纸都有它的用处，何况是产品经理这种企业核心岗位，要通过描述伟大的意义，点燃用户的感情。

该页面设计要通过背景、图标、UI交互等元素来尽量减少用户的思考成本，做到整个页面一目了然，且有代入感，减少初始产品能量消耗。

注：初始产品能量，我琢磨着定义的名词。根据用户被推广渠道吸引进来时对产品的期望值、已有的品牌认知、用户评价等因素，用户会针对该产品给出的产品初始投入总值。即在第一次了解产品到卸载过程中，用户愿意花费的时间与精力总和。按道理，是可以量化的，只不过我数学不好，就不量化了。

比如首页很差，会消耗了大量的用户能量来思考，者注册页面繁琐，同样会消耗大量时间和经历，这些部分没做好优化，消耗了过多初始产品能量的话，用户没到产品“aha时刻”就卸载了。

游戏化第2步：识别用户能力范围

第一步用户动下手指选择完角色目标后，就该让用户注册建立个人账号了。注册页面我们只需要收集手机号和经验两个关键信息即可，手机号作为识别用户、激活用户、找回用户的重要手段，经验是指用户在产品经理上大致处于什么范围，是新手，还是有1-3年工作经验，还是有5年以上工作经验等等（这个信息下面会用到）。

下面进入游戏化最关键一步，如何激发用户的心流和心流突破。在游戏中很简单，但用在教育领域就很难了。我们先看下如何激发心流。

心流的激发主要是用户掌握的技能、能力与用户所面对的挑战。技能低，挑战高，用户应付不了，会焦虑烦躁；技能高，挑战低，用户太轻松，会无聊，这两种情况用户都会慢慢放弃。

激发心流是一个动态变化的过程，识别用户的初始技能水平后，匹配稍高的挑战，用户花了点力气掌握新技能，有惊无险的完成了挑战，继续传授更高的技能，匹配更高的挑战，是一个动态上升的过程，让用户进入心流通道。

在心流通道上的若干关键节点上我们还可以设置“里程碑”任务，这种更高级别的里程碑任务的完成就可以让用户完成心流突破。

弄清楚上述原理，下面要做的就明确了，首先我们要知道用户目前所掌握的技能，根据用户水平来匹配相应的课程和挑战。

第2步，我们重点研究如何识别用户目前的能力水平。原理类似推荐系统，推荐系统是弄清楚用户喜欢的内容，推荐用户大概率会喜欢的。我们要弄清楚用户已经知道的知识，推荐恰当级别的用户不知道的。推荐系统用的比较多的是协同过滤算法：

• 一种是基于用户的协同过滤算法：找到和A用户有相似兴趣的其他用户，把这些用户喜欢而A用户没有听说过推荐给A；找到和A用户兴趣相似的用户集合，找到集合中用户喜欢且没有听说过的物品推荐给A用户。这是通过人来推荐。
• 一种是基于物品的协同过滤算法：给A用户推荐那些和他之前喜欢的物品相似的物品，这里不利用物品的内容属性计算物品之间的相似度，主要通过分析用户的行为记录物品之间的相似度。这是通过物品来推荐。

我们应用的算法类似基于物品的协同过滤算法：首先对整个产品经理的课程进行建模，从低到高划分出不同的技能梯度，然后把不同能力梯度中要求具备的知识点和能力点抽出来，以知识和能力来考察用户所处的水平，判断用户目前所在的能力水平。

这里面的知识点和能力点的大集合就相当于A用户所有会喜欢的物品，我们找到他目前喜欢的，推荐他现在不喜欢的。不同之处在我们的知识点和能力点总量基本上是固定的，可能会随时时代发展有部分更新，推荐算法中A的兴趣其实是变化的。

那这步如何以游戏化的形式展现给用户呢？

以下图做个简单示例，用户注册完进入这一步，就展示出任务页面（非个人中心页面）。用户开始接到系统任务，大致有新手任务、世界任务、技能任务、日常任务、活动任务等。

新手任务：

我们以新手任务来识别用户的能力范围，注册那步已经知道用户的大致范围（新手、有1-3年经验、还是老手），新手任务这部分就开始初步的个性化了。

新手、有一定经验的用户的新手任务肯定是不一样的，免得新手匹配到很难的知识和能力点，或者有一定经验的匹配到很简单的。

该任务的目的是尽快识别用户能力，让用户进入最适合的学习通道上。当然，所有的学习都是以任务的形式来下发。

世界任务：

该任务主要是强化一开始的角色使命，调动用户的社会参与感。世界任务是将比较复杂的产品问题进行拆分，比如和百度合作，对百度的各个产品线几百款产品进行诊断，提出合理的优化建议。

这里要合理拆分问题，保证有艰难的任务，也有简单的任务，让各个水平的用户都可以参与。其次是要和合作方做好联合运营，用户做完任务就要给予及时的反馈，如建议合理、准备采用、任务完成等，甚至可设置部分带有标准答案的任务穿插其中，保证用户会得到正面反馈。

最后根据每个人完成的点数，来个瓜分100万总奖金什么的。只是举例，这种其实对合作公司也很有帮助，即是深度宣传，也是改进产品的机会。

竞技任务： 该部分会在下面详细阐述。

日常任务：

这部分任务主要用任务的形式来督促用户完成日常学习的硬性指标，保证学习经精力的投入，如衡量每天学习的时长、学习的知识点数量、互动数等。

活动任务： 这部分着眼点在运营，不再阐述。

这部分要注意几点：

1. 任务一开始不用展示全，根据用户的投入程度和所处的阶段来依次解锁各种任务，保证任务的新鲜感和神秘感；也降低用户的心理压力。
2. 新手任务的设计主要目的是为了识别用户的能力层次，所以越快越准确越好。
3. 日常任务是为了引导用户每天完成一定的学习时长，这部分硬性指标对用户初期可能会形成负担，所以一开始要简单，后面慢慢增加。还要结合下面我们说的点数、勋章、成就等游戏化元素，让整个过程有积累，慢慢让用户投入，后面还会阐述。
4. 世界任务我只是举了个例子，这部分任务是要精心设计的，首先要保证一定的挑战性，然后是保证要多人甚至是所有的产品经理协作完成（有点像游戏里面的世界BOSS，血量巨多，要很多人一起上），最后是保证一定的价值性。
5. 活动任务就看具体的运营了，结合热点、节假日等，让用户看到活动任务就要眼前一亮，好玩有趣新奇。
6. 该页面设计也要通过背景、图标、UI交互等元素来尽量减少用户的思考成本，做到整个页面一目了然，且有代入感，减少初始产品能量消耗。

游戏化第3步：匹配挑战，即时应用与反馈

玩游戏的都明白一点，那就是游戏的反馈非常快，手指点完就出现反馈，就算是打地鼠这种无聊的游戏，不断的反馈也能让人玩很久。学习大部分时候是得不到反馈的，我们不知道学了有什么用，用在哪里，会有什么效果，所以积极性不高。

第3步重点是竞技任务，通过竞技任务的不断的反馈来推着用户每天不断地往前走，让用户慢慢的进入学习的心流状态，喜欢上学习。那该如何给用户合理的反馈，让用户在学习中不断得到正向鼓励呢？就好像打地鼠时候不断冒出的分数一样。

关键点是知识和技能一开始的设计就要考虑到应用场景，我们要把用的地方给用户提前找好。大前提是我们一开始说的知识点和技能点建模，在这步我们在每个知识点和技能点安置竞技任务，学过了知识，用户就可以通过紧接而来的竞技任务得到检测和反馈。关于竞技任务，提供3种思路。

1. 比较中庸的思路

每个知识点和技能点，配套对应的测试，像考试一样，通过了就得分，然后用游戏化的分数和排行榜来刺激用户不断学习和测试，得到更高的分数，这是游戏化很表面的应用，对于一部分考试得分狂魔可能会有用，慢慢用户也会失去兴趣。

2. 竞技型思路

用户可以和其他用户在这个知识点上进行PK，比如产品的定位，这种竞技一般没有标准的答案，我们把PK结果的评判交给高等级的用户，高级别的用户根据自己的经验和技能对该问答进行点评，低水平用户得到高手指点和学习的机会，高水平的用户得到展示自己、获得成就感的机会（类似知乎的PK版）。当然最后也要用到分数和排行榜来进一步刺激用户，给用户以积累效应。

3. 游戏型思路

我们考虑还原到现实工作场景中，就像模拟人生游戏一样，我们来个简化版的模拟职场：产品经理总是要和营销人员、运营人员、开发人员组成一个团队，来协同进行企业经营的。

在游戏型思路里，我们将学习其他职能如营销、运营、开发的同级别用户与产品经理组成一个新团队，系统设置好企业应用场景如企业商城建站发布推广，用户以团队的形式来接受知识点和技能点的联合考察与应用。

这里可以不用到分数和排行榜，单独设置激励措施即可，如勋章。

这部分要注意几点：

1. 3个思路是可以共同使用的，按照各个思路实现的难易程度，以中庸的思路为主力，竞技型思路穿插其中，游戏型思路仅在关键节点设置。
2. 因为竞技型思路和游戏型思路没有标准答案，更像是产出内容，所以要特别重视UGC的运营，如何鼓励用户愿意产出内容、产出优质内容都将是前期运营中比较关键的。
3. 还是要在强调一下：该页面设计也要通过背景、图标、UI交互等元素来尽量减少用户的思考成本，做到整个页面一目了然，且有代入感。

第一部分结束。第二部分我们将讲如何完善整个APP的游戏化，让用户沉浸其中。

第二部分内容预告：

• 游戏化第4步：完善游戏化元素
• 游戏化第5步：引入社交机制
• 游戏化第6步：固化用户习惯
• 游戏化第7步：植入分享点

作者：营销褚，微信公众号：营销道法（ID：sf3650），有关于品牌、营销、产品、运营方面的，可以向我提问。

本文由 @营销褚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 unsplash，基于 CC0 协议

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