健身行业新玩法：一场并不轻松的“举铁”游戏

编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID：jinlifin），作者锦鲤财经，36氪经授权发布。

日前，“90后不敢查看自己的体检报告”与“90后成为植发主力军”等话题频豋微博热搜榜，年轻一代晒出的“悲惨生活”令人哭笑不得。与此同时，芒果TV联合咪咕视频推出新综艺《哎呀，好身材》，张天爱的“马步卸妆法”爆红网络。

显然，在当下互联网构建生活的快捷时代，“自律”一词已显得分外陌生又遥远。根据Gym Square发布的《2018年中国健身行业数据报告》显示，中国运动人口占总人口比例的18.3%，其中26到55周岁的人群仅占4.94%，而在美国这一比例高达75%。

故而，不知是消费环境的空白过多，还是行业发展的其他缺陷。近年来，传统健身企业逐渐趋于没落。另一方面，依靠互联网技术来吸引用户眼球的新型健身企业如雨后春笋，备受资本青睐。其中，Keep在去年7月份完成1.27亿美元D轮融资；超级猩猩在2017年完成数亿元C轮融资；而小熊快跑、光猪圈、乐刻运动等新势力同样也在圈地跑马。

今年8月底，Keep与创维推出AI大屏互动健身产品。在我们的惯性认知里，高科技助长了用户的“惰性沉疴”，而这一次，它似乎是要反其道而行。不过，互联网在各行各业普遍上演“降维打击”，或许于健身而言，能做的也仅仅是变革新玩法而已。

AI健身新服务，应用范围掣肘

健身行业在经历了急速红利早期后，逐渐进入行业洗牌期。当浩沙等头部品牌连番折戟沉沙，正意味着销售绩效的打法已出局，行业传统模式即将被革新。

在绩效大于一切的前提下，健身行业里往往丑闻频发，服务质量问题受外界诟病已久。中国消费者协会近日公布的《全国消协组织受理投诉情况分析报告》中指出，健身服务已成为2019年上半年消费投诉重灾区。其中，健身服务投诉7738件，投诉量同比上涨72.6%，是所有消费门类中增长最快的类别。

此时，秉承“智能化，轻人工，重服务”的新型健身企业自然成了逆境中的“探路者”。

然而，当弱化人工服务，使用AI覆盖健身场景的24h智能健身房在初期收获大量用户好评时，关于“AI会抢了健身教练的饭碗吗？”、“智能健身房强势来袭，还在地推的健身教练好惨！”、“健身教练即将失业，未来将是AI教练的天下”等各类营销软文也开始甚嚣尘上。

有人说，健身教练的两个最基本功能，即制定计划于监督锻炼，这两者完全可以用AI替代。但人工智能是否能取代健身教练，细究一番，答案自持绝对否定。

一方面，在健身过程中，安全保障是最关键的基础问题，尤其是重器械领域，过程保护措施必不可少，人工智能显然在这一部分的作用起效甚微。另一方面，教练与私人课程对健身效果的影响不容小觑，人工智能无法做到沟通交流，完善细节。

资深私教赵吉利对此表示：例如产后妈妈做盆底肌收缩，收缩了几度，腹质肌分离了几度，应该怎么矫正，怎么呼吸，都有一定标准的，这些远远不是智能化目前所能达到的。

诚然，AI健身的概念目前仅仅局限于轻器械与无技巧领域，范围应用差异化直接影响用户分布。初级健身群体在选择健身场所时，“娱乐性”与“新奇感”占很大比重，一个自由运动空间通常比专业健身房更适合这类人群。而对市场黏性更大，忠诚度更强的专业健身爱好者，智能化的吸引力显得后劲不足。

正如公园盒子的创始人黄晓蕾所说：“对于小白用户来说，他们不需要每小时300-400元的专业教练，‘陪我练’比‘教我练’更加重要。但对老司机来说，智能化的边际效用显然已微乎其微。”而据一些行研报告显示，健身小白的转化率只有15~40%左右，受消费水平影响而浮动。如此一来，智能化离成为核心竞争力还有很大距离。

此前，致力于全面打造智能健身的“VTO”开业仅半年便倒闭，自此销声匿迹。或许，这正是对AI服务在健身行业中地位的一次改写。

发展系统链上的细节问题

从某种层面来看，新型健身企业存在于整个行业的意义颇为戏剧性，发展系统链上存在诸多细节漏洞。

在商业模式上，随着越来越多的传统健身房在运营过程中暴露销售绩效制的隐患，改革意识愈演愈烈。新型健身房所采用的短期消费模式自然很快会走向主市场，最有利的竞争力失去优势。目前，市面上的不少传统健身房已取消年卡制。

在用户密度方面，新型健身房的目标客户群多为初级健身人群，这类消费群体的忠诚转化率极低。一方面，难以培养固定客户群，盈利来源不稳定；另一方面，新型健身房在试图培养用户的健身爱好与习惯，继而延长用户周期，进行变现。在我国运动健身人群渗透率低于3%的背景下，初期看似未来可期，但长远来看，简约了设备与人力，所倡导的“健身文化”更像是在为传统健身房“引流”。

从这两个层面来看，新型健身房的“探路”作用更为显著，“为他人做嫁衣”的可能性也越大。

此外，健身行业虽然整体发展迅速，但市场的天平多少有些失衡。前文提到过我国运动健身人口占总人口比例的18.3%，其中26到55周岁的人群仅占4.94%。而在《2018中国健身行业数据报告》中显示：截至2018年末 健身房开设数量已达46050家，其中分布密度最大的为北上广深等一线城市，二三线城市分布虽然密度不大，但是一直保持着持续增长。

据统计：消费者在选择健身房时，价格因素占比最大，约为33%；距离因素占24%；其余因素分别是场地环境、指导专业性与课程多样性，品牌因素几乎无人考虑。健身在本质上还是一种另类的休闲娱乐方式，而行业同质化严重，消费模式趋于统一，消费者在选择健身房时，性价比与就近原则远大于其他效应。

这也就意味着，在我国健身行业内，市场需求的空白与供应的热度形成强烈对比，健身房遍地开花时，新型健身房借助互联网来扩展知名度的“品牌化”打法很难奏效。

单店盈利薄弱，附加商品新玩法

比起单店亏损，更可怕的是盈利无期。这无疑成为压垮浩沙等传统健身企业的最后一根稻草，利润枯竭现象在行业内随处可见。中国产业信息网统计，80%的健身企业处于维持与亏损状态，《2018年健身行业报告数据》也显示，近84%的健身俱乐部熬不过12个月。

在我国健身房活跃用户比例仅为7%的情况下，依靠短期消费的实体店盈利是行不通的。以乐刻为例，创始人韩伟表示：虽然乐刻门店拥有毛利润的，但去掉教练抽成，团课老师课酬，大规模的营销推广成本，单店盈利的可能性微乎其微。

在通常情况下，传统健身房会利用附加商品的售卖来丰富利润，但零售只占整体收入的3.1%。相似性的一幕也上演在新型健身企业中，不过，借势于互联网，附加商品的玩法与空间正得到空前解放。

显然，多数互联网健身企业的盈利模式已发生质地变化，从单店盈利直接过渡到平台电商盈利，健身房不再是新型健身企业的主营项目，更多时候，它成了品牌辅助。

然而电商游戏并不是人人都玩得起，没有大量资本输血，中小企业支撑不起庞大的引流平台与单店建设，孵化品牌更需要源源不断的营销资本，否则，在单靠店面盈利艰难的行业环境中，自身处境岌岌可危。

诚然，“互联网＋”的概念早已熟烂于每一位创业者的内心，新型健身企业的势头固然迅猛，在旁观者看来，这更像是一场“资本马拉松”。胜利终点纵然存在，然现实往往比理想更骨感。

头图来源：Unsplash

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