加多宝的史诗：从1亿到200亿，浴火又重生

【定位引领战略 中国企业实践启示之十五】

很难在中国的饮料市场，甚至是所有品牌之中，找到一个比加多宝更成功的商业案例。

“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝”，帮助2012年突然失去品牌的加多宝，从悬崖边上活了下来，销售额重回巅峰。2016年4月，加多宝金罐推出一周年，营业收入220亿，蝉联中国罐装饮料销量第一名。

“出现品牌地震以后，加多宝并没有抱怨，并没有更多的陷入到一种挫折感之中，而是看到了一个更大的机会来临。”特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆此前分享道，加多宝每一年在战略上，都有一次升级。

加多宝过去近20年中，主要有三个最重要的战略节点。第一，是2002年，加多宝将凉茶定位为“预防上火的饮料”，把凉茶品类从药饮带向饮料，开创了更为广普的顾客群体；第二，在2006年，依照特劳特的“兵力原则”，加多宝聚焦北京的餐饮市场，把这一细分市场打透，然后在2008年借势北京奥运，将北京市场一举拿下，一跃成为国民饮料；第三，2012年加多宝被迫要启动自己全新的品牌，竞争对手是自己培养的超级大品牌，这一仗 “换头术”实施得极为成功。

加多宝集团总裁李春林在视频中提到，把加多宝定位为“预防上火的饮料，开创了一个全新的凉茶品类”，这是加多宝成功的根本。他表示，加多宝将会在2019年取得较大突破，企业近期的战略目标是实现三年内成功上市。

李春林特别提到了加多宝集团旗下的昆仑山雪山矿泉水，这款高端定位的矿泉水目前年销售额已经达到十多亿元。

“第一，昆仑山的水源，只有我们一家；第二，6-8元的产品定价，不是一般品牌能够进入的市场区间。”李春林认为，昆仑山矿泉水的前景非常令人期待。

以下是本次视频：

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评：

加多宝的定位实践给我们两个最大的启示。一是如何从无到有创建一个新的品类，二是如何充分发挥用户心智的力量。凉茶有上千年的历史，但是一直都是一个非常小众的岭南区域产品，曾经“北伐”了几次都不成功。如何把它变成一个广大消费者普遍接受的品类？首先加多宝凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，其次加多宝特别注意了把握战略节奏和筑高势能。

第一， 精准把握战略节奏，该快的时候快，该慢的时候慢。加多宝每年只制定一个年度核心战略任务，倾尽全力去完成。比如2007年，加多宝唯一的战略任务是把所有资源投放在北京市场，北京市场的成功借势了2008年奥运会带动了整个北方市场，从而让南方人喝的饮料成了全国畅销的饮料。

第二， 持续提升品牌势能，不断补充新的势能，使新品类不至于昙花一现，这是快消品行业很常见的陷阱。比如加多宝的定价始终高于可口可乐，每进入一个新城市，一开始只进餐饮市场，不进超市卖场及零售商店。首先成为餐饮店里最高档的饮料，待积蓄足够高的品牌势能之后，再顺势进入超市及街边店。

通过定位引领战略，从2002年到2011年，加多宝将凉茶的销售额从1亿做到了150亿，在中国的销售额超越可口可乐。2012年，加多宝遭遇生死考验。它面临的局面是，一夜之间失去了经营十几年的、价值连城的王老吉品牌，这在世界商战史上已经是极为罕见的情况，更加离奇的是，竞争对手正是自己培养起来的一个超级大品牌，一夜之间就成了对立面。

当时更危急的是，包括供应商、中草药农户、经销商、企业员工等几十万人的生计，系于加多宝能否生存下去。加多宝下定决心，履行所有合同、不毁约、不裁员、不降薪，把对社会的冲击降到最小。为此，加多宝需要在对手笼罩性的压力下、用最短的时间、重新打造一个新的品牌，以支撑原有的近两百亿销售额。

怎么才能做到？只有14亿消费者的心智资源，才能帮助我们完成这个不可能完成的任务。

加多宝借用消费者心智的力量，将失去品牌这一毁灭性事件，重新定位为“只是旧品牌更名”，真正算是乾坤大挪移，调动原品牌的力量再造新品牌。在实施这一重新定位的过程中，无论是媒体、消费者，甚至是同行、对手，也都在心智中接受了“只是更名”的定位，都认为这只是一次更名之争。

由此，新品牌顺利对接原品牌的心智资源，稳住了销售，履行了当初对社会的承诺，完成了一次不可能完成的任务——在短短几个月内，迅速重新建立起了一个两百亿级的新品牌。

36氪首席内容官李洋点评：

放在整个中国商业史来看，加多宝所经历的风波都是相当罕见的。2012年被夺走品牌后，加多宝一度被认为会一蹶不振，没有多少公司可以经得起培育了十年的大众品牌成为自己劲敌的打击。但是凭借定位理论，将“失去品牌”重新定位为“旧品牌更名”，通过“还是原来的配方，还是熟悉的味道”的广告语迅速进入消费者心智，加多宝完成了一次成功的“换头术”。2019年起，历经风雨的加多宝重回良性发展。很少有人知道昆仑山矿泉水也是加多宝集团旗下的产品，而且已经做到了十几亿的销售规模，这又是另一个激烈竞争环境下如何脱颖而出的故事了。

视频文字实录：

加多宝集团总裁李春林：

把加多宝打造成世界级的饮料品牌，是加多宝的愿景。实现三年成功上市，是企业当前最重要的战略的目标。

我觉得加多宝品牌的成功，定位理论起到了关键作用，把加多宝定位为“预防上火的饮料”，开创了一个全新的凉茶品类是根本。

有了清晰定位，通过十几年的围绕定位“怕上火喝加多宝”的打造，我们真正把加多宝一罐红罐凉茶，（做到）一年的销售额能够突破两百亿。

加多宝如何从1亿元做到200亿元

李春林：

应该是从1998年起，加多宝开始尝试开拓全国市场。但是当时一罐广东的药品凉茶，走出广东走向全国非常困难，很多消费者不认识不理解。

我们在2002年开始梳理以后，真正很清晰提出加多宝凉茶是“预防上火的饮料”，这个定位把凉茶从传统的药饮里独立出来，把凉茶品类的特性提炼出来，并且聚焦在一个点上，能够直达消费者的内心深处，抢占消费者的心智。

特劳特完成战略定位以后，公司集中所有优势资源，全力打造红罐凉茶，完全按照我们既定的战略逐步推进，拿下全国一个又一个市场。真正在中国，用一罐产品来打遍全国，我觉得加多宝应该还是第一家。

我们总结积累了一个非常成功的加多宝运营模式和体系，应该在业界里面还是有目共睹的，尽管经历过很多磨难，但有这个运营体系在支持，有加多宝品牌在引领，我们还是走了过来。

2012年加多宝被迫更换品牌，这一战是怎么打赢的？

李春林：

我记得应该是2012年5月，品牌没有了，这场仗怎么打、能不能打赢，我们当时是比较担心的。

我跟邓德隆总就说，“只要你能够帮我告诉全国的消费者，加多宝的红罐王老吉改为加多宝凉茶了，只要你帮我再把这个问题解决，我们一定有绝对的把握把这场仗打好。”

当时，特劳特的团队也是神速，五月下旬，新的定位（描述）就出来了，是这样说的，“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝!”这个定位出来，全国真的非常轰动。

事实也证明加多宝的换头术非常成功，通过短短的三年的时间，我们把加多宝重新建立成中国凉茶领导品牌，市场份额没有下降，销量还突破了200亿。

加多宝如何从价格战中胜出

李春林：

现在，凉茶已经有两大品牌在餐饮市场竞争。另外一个品牌本来就是加多宝打造出来的，然后又要用我们新建的加多宝品牌，来该跟我们过往的这个品牌竞争，这一情况在行业里边应该是前所未有的，应该也是挑战最大的。

在这场价格战里边，我们已经充分竞争了七到八年，再打下去只是两败俱伤。事实也证明，从2018年5月加多宝正式退出价格战以后，整个凉茶的市场价格，比原来每箱提高了10块钱左右，渠道是对我们很支持，消费者也是认同的。我们也看到，从2018年到现在，凉茶品类在回暖，2019年整个市场，我们应该还有非常大的突破。我相信整个凉茶市场将真正进入到良性竞争，作为凉茶领导品牌加多宝，一定是最大的受益者。

定位能够让一个品牌从价格战里走出来，重新走向更大的未来，定位是一个重要的支撑点。

加多宝还在培育什么有竞争力的产品？

李春林：

我们的昆仑山雪山矿泉水，这个水特别好，未来有可能比凉茶市场还要大。（旁白提问：这个水现在一年卖多少啊？），十几亿吧。

当中国的消费升级到一定程度以后，昆仑山的水没有任何竞争。首先，水源地是独一无二的，昆仑山的水源，只有我们一家；第二，6-8元一瓶的产品定价，不是一般品牌能够进入的市场区间。尤其喝酒，昆仑山很解酒的，因为它是稀有的小分子团水，喝了以后代谢很快的，和白酒是绝配，很多人喝茅台、五粮液配昆仑山还是挺有道理的。

我们昆仑山应该会发展非常快。

送给定位理论诞生五十周年的祝福

李春林：

我们跟特劳特的合作关系非常好，加多宝品牌在每一个发展的重要阶段和节点，特劳特团队都出现在我们身边。这一路走来，我们成为了亲密的朋友。

我对特劳特表示非常崇高的敬意，非常感谢。

预祝定位理论50周年盛典取得圆满的成功，祝贺定位理论在未来50年取得更大的辉煌，也期望中国更多企业在定位理论的助力下能够做强做大，成为中国强大的民族品牌。

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