仓促应战60天，好未来转身打响「K12 网校」进攻战

作者 | 施安

编辑 | 苑伶

“网校就上学而思！”

黑体加粗、鲜红背景、感叹号，学而思的新一波“海陆空”广告全面出街。

这句好未来创始人张邦鑫亲自拍板定下的广告词，一夜之间出现在一二线城市的地铁、公交、机场、高铁，三四线城市的电梯分众、楼宇大屏。

2019年夏天的“K12 网校大战”，并未如期随着暑假终结。反而，一场更大规模的持久战，在秋季打响了。

在此前投入 10 个亿人民币的基础上，8 月，好未来为学而思网校加码 2 个亿，直接打响秋季招生战。

“猝不及防。”一位网校公司的市场负责人告诉36氪，“暑期刚打完一场仗，大家都想喘口气再准备下一场寒假招生，结果供应商给我们敲了边鼓：学而思已经铺开了。”（注：供应商指腾讯、头条等广告商大厂）

这一次，好未来决定在新的战役里先发制人。

“年初高瓴那笔5亿美金的融资，就是为网校这场战而准备。好未来高管会上在讨论接下来战略的时候，提到了四个字：拖住对手。账上 19 亿美元的现金，足够支撑好未来再打三到五年。”一位二级市场投资人告诉36氪。

只是，对手比想象中更不好对付。

据⼀位消息人⼠透露，好未来为了打探竞争对⼿情况，通过特殊渠道拿到了一份猿辅导公司的财务报表。报表显示，猿辅导当前现⾦余额有27亿人民币，相当于上轮融资的3亿美元还没花。

“猿辅导这轮的投放规模，不会比暑假小。”36氪向某社交平台教育负责人求证时，他表示，“9月，微信朋友圈、抖音、今日头条，你能想象到的所有渠道，几乎都会被猿辅导刷屏。”

最近半年，如果有二级市场的投资人去好未来调研，谈及竞争，管理层基本上都把对手指向猿辅导。同样，猿辅导的投资人也在公开场合表示过，学而思是猿辅导目前唯一的对手。

在猿辅导“孩子喜欢老师好，网校就上猿辅导”的广告词之后，学而思网校这句几乎一模一样的Slogan，被看作是与猿辅导的“正面刚”。

两大巨头相互“较劲”，其他玩家也加紧备战。

去年获得软银投资意向的作业帮，暑假投放超过5个亿人民币。网易有道已经计划了下个月IPO，融资5亿美元，预计9月底提交上市材料。一向主打低成本获客的跟谁学，财报上的营销数字持续增长。VIPKID已经将其网校业务“蜂校”拆分出来，目前正独立寻求腾讯的投资。

在线教育公司的广告轰炸，将从这个夏天，一直持续到年底。腾讯管理层在中期业绩交流会上表示，教育行业对于 2019 年全年腾讯广告的贡献，是一个很大的亮点。

这或许已经提前释放了某种“信号”——K12 网校的这场仗，将是一场长期的、旷日持久的“军备竞赛”，巨头们接下来的动作，只会比暑假更激进。

2019 年夏天烧起来的这把火，或许会一直燃到秋季、寒假、明年春季，甚至未来三年。

而点燃火线的好未来，正准备背水一战。

阻击“猿辅导”，好未来临危应战

“这个业务（K12网校）为什么会在今年爆发，而不是去年或者明年？”

7月15日，美团联合创始人王慧文转发36氪《2019「K12网校」大爆发，决战在线教育千亿美元市值》一文，并在朋友圈抛出了这个疑问。

事实上，“暑假网校大战中，最先出牌的是猿辅导”，一位教育营销公司的负责人告诉36氪。

“猿辅导至少在年初就做好了100万的小学暑期招生计划。要配合这个目标，猿辅导制定了大规模的投放计划；另一方面，辅导老师的服务支撑也是重中之重，因此需要提前规划辅导老师的招聘培训工作。”

对于这一说法，36氪向一位猿辅导离职的HR获得求证。

“猿辅导的HR团队在公司内部就像是⼀个销售团队，KPI很重。”他介绍，“去年，公司制定了今年100万小学数学的招⽣计划，分摊到招聘，就得至少新增3000个辅导⽼师。再细分到KPI，意味着我们每天要拿到的简历数量、面试数量、甚⾄打电话的数量都需要被量化， ⼀整年都是这种⾼强度的招聘，KPI不达标就要被淘汰，压力实在太⼤了。”

去年暑期，猿辅导只有10万小学用户，今年100万，整整是去年的10倍。

在这种情况下，如果学而思网校在今年暑假，还是继续按照此前预期的推广计划，猿辅导会利用暑期的关键窗口期，在秋季实现对学而思的全面超越，成为行业第一名，并且直接拉开差距。

“好未来的战略反应速度是快的。”一位教育公司战略研究负责人告诉36氪，“大概在4月份获取猿辅导今年的招生计划后，好未来迅速决策，一方面在短时间内招聘了1000多个兼职辅导老师，另一方面重金砸下一波投放，以保证今年的招生数不被猿辅导超越。”

仓促应战的结果，是平均15%-20%的推广转化率。全职老师上阵的猿辅导，推广转化率达到30%-35%。

其他数据的对比上，学而思网校暑期促销课招生规模超过100万人次，正价课续费率平均70%-80%，秋季班小学人数超过60万人次。猿辅导暑期促销课招生100万人次，老用户正价课续费率平均75%-80%，秋季班50万人次左右。

除了推广转化率这一关键指标外，其他数据没有拉开明显差距，学而思网校暂时保住了第一的位子。原本猿辅导应该在今年夏天一把锁定的格局，没有实现，好未来在背水一战之后，成功脱险。

据一位好未来内部人士透露，今年夏天，好未来创始人张邦鑫原本决定去美国念书，临时取消了出国计划，留在北京、亲自主抓网校。关于网校的业务讨论，细化到每一个数据、甚至对课程随材盒子的研究。

此前的暑期动员会上，好未来集团的一位高管曾表示，暑假网校一仗，将是好未来16年发展历程中的第三次关键性战役。现在想来，一点都不为过。

而在亲历这场仗之后，一个深刻的教训是： 战略先行、节奏要快。 必须先发制人，才不会被对手拖住、陷入被动。接下来的每一步，都要时刻关注对手的关键动作，做好长期攻坚战的准备。

调整策略，率先拉开“军备竞赛”

看起来，好未来和对手之间的“烧钱”大战，还将继续。

面对这场“疯狂”的、似乎看不到“回报”的竞争，人们的担心和质疑也越来越大：靠烧钱投放真的能打赢这场仗吗？“网校”烧到最后，会像“一对一”一样一地鸡毛吗？

回答这个疑问之前，我们不妨来看一下网校的商业模型。

K12网校相比其他类型的商业形态，有一个天然的优势：刚需且理论服务时间很长——每一个用户从小学一直学到高中，用户生命周期长达12年。每一个用户在生命周期内的财务贡献价值，取决于定价、留存和毛利率三个要素。

如果市场获客成本低于用户财务贡献，理论上，模型就是健康的。

市场获客成本又是由两个值确定：一个是“促销课广告成本”，也就是支付给微信、抖音等平台的钱；另一个是“促销课转化率”，所以这两个数也是各家关注的焦点。

暑假大战下，促销课广告成本基本在500-700元之间，各家有一定的差异，而平均转化率则是在15%-30%之间。虽然是一个区间，但仔细算账下来，每一个秋季班的正式课用户，获客成本会拉到1500-3500元之间。

如果一家公司的广告超过财务贡献价值，那就冒着极大的风险，必须依赖不断融资才能持续，要么就得“家底丰富”。但反之，如果一家公司的广告低于用户的财务贡献价值，公司在做市场推广的决策、跟进投放时，就没有那么困难。

36氪从一家广告渠道商了解到，今年暑期战，猿辅导、学而思网校、作业帮三家公司49元课的外部获客成本大致为：500元、600元、700元。看起来差别不大，但按照三家大致30%、20%、25%的推广转化率计算，平均一个正价课的获客成本就分别拉开到了1600元、3000元、2800元，放诸到百万学员的规模来算，差距会更大。

也就是说，对于“网校烧钱究竟能不能接的住、在线教育公司能不能盈利”这种粗颗粒度的问题，没有意义，因为这完全取决于各家公司的不同数据，以及各自模型的健康度。

事实上，如果只是简单去看“数据”，也很难了解到真实情况。

一位投资人介绍，“公司如果想融资，无非就是把‘数’做的好看，比如大家都在推49元课，他同时也混着推一些9元课、3元课，用户规模当然能做到两三百万。又比如，其他家秋季班正价课定在1200元以上，才能勉强拉平LTV，他直接打个5折，从1200元降到580元，用低价课圈住续费，那转化率肯定就上去好几个点。但是后期你的LTV就会非常差，帐是算不过来的。”

对于模型不健康的玩家来说，前面烧的越多、LTV就越差，如果一直“恋战”，后期根本没有时间窗口来调整模型，公司可能会直接崩掉。而如果放弃这场军备竞赛、停下来调整模型，招生规模一下子就会掉下来，在目前激烈的排位赛阶段，直接出局。

基于这种背景，“家底丰厚”的好未来认为可以一试。

“这是一个‘杀敌一千、自损八百’的策略。”一位教育投资人分析，“它会加快淘汰众多市场玩家，但对于推广转化率一直处于市场高位的猿辅导来说，可能却很难起作用。”

并且，伴随招生规模而来的辅导老师成本、技术成本、师资成本骤增，也将让“学而思网校”在好未来财报中承压。

降本增效、主攻优势，成为下一阶段的作战重心。

“辅师”人效PK，决胜下半场赛点

“学而思网校北京的辅导老师只剩下十几人，成都、武汉新开了分公司。”

一位业内人士告诉36氪，将辅导老师从一线城市转移到二三四线城市，一方面可以降低成本，更重要的是，成都和武汉，是猿辅导的大本营。

事实上不止是学而思，所有K12网校的辅导老师大军，都在加速向济南、西安、成都、武汉、郑州几个城市转移。性价比更高的人力成本、高校密集人才，吸引着越来越多的在线教育公司。

网校竞争下半场，“辅导老师”的人效比拼，是第一顺位。

“在线双师大班”的模式下，主讲老师已经可以做到1V1000，但辅导老师目前的最高人效不超过1V400。按照100万的招生规模来算，至少需要2500个辅导老师。

根据36氪统计的最新数据，截至今年暑假结束，学而思网校8000人，辅导老师约3700人；猿辅导7000人，辅导老师约3500人；作业帮12000人，辅导老师约7000人。

空中投放带来的大规模学员，需要地面高品质服务的承接——必须采用全职辅导老师。除招聘外，全职老师的培训，又是一笔大额投入。在烧钱做规模的竞争阶段，招生规模越大，辅导老师的跟进速度就得越快，分散在各个城市的管理难度也就越复杂。

“辅导老师，将成为网校接下来竞争的边界。”一位投资人预测。

其次，体系化的营销能力，是拉开差距的核心竞争力。

同样是大规模的投放，但战略的制定、市场策略的规划、SOP的高效执行、成本结构的计算以及模型的动态调整，都在考验各个玩家能否把钱“花在刀刃上”。

比如，今年暑期各家一起打出的“49元体验课”的定价策略，是否适用于所有模型？

据猿辅导一位员工透露，猿辅导在暑期前最先推出49元课，但该推广模型只是根据猿辅导自身的财务模型计算出来的，并不一定适合所有公司，结果大家今年暑假都采用了这个定价，其实应该结合自己的模型算一下。

好未来也一直在调试模型。继暑假推广49元入口课之后，这一次，学而思网校率先推出了19元低价课，探索不同的定价策略，寻找最优且适合自己的模型。

最后，攻打并占领小学入口，是接下来业务发展的战略重心。

“网校本质上是在打‘小学’，”一位投资人告诉36氪，“初高中打‘名师’是有效的，但小学阶段拼的是服务能力。猿辅导整个暑假的投放都是针对小学，没有初中和高中。”

小学的战略意义有多重要？

小学6年，用户生命周期是初高中的两倍；同时，小学也是初高中的入口，谁先占领用户心智，谁就最有可能拿下整个K12学科辅导。

在此方面，小学数学起家的学而思，具备很大的优势。学而思线下的小学数学、英语单科甚至可以做到95%以上的续费率，教研能力扎实。而从线上业务来看，今年暑期小学数学的正价续费也达到85%-90%。

据一位网校员工透露，目前猿辅导的小学业务数据追的很快，接下来，守住小学的领先地位，将成为学而思网校的重中之重。

终点一致，筹码各有不同。接下来的网校竞争，“战略”和“战术”缺一不可。

左右手互搏，好未来“自我革命”

2019年，“网校”终将成为一个被铭记的关键词。

在线教育发展至今，“一对一”、“小班课”掀起过一个又一个风口。为什么唯独“网校”，会对整个行业产生如此巨大的影响？

千亿美金市场的被定义，固然是一方面。但如果从更深远的视角来看：这不仅仅是一场网校之间的竞争，这是一场“线上”打“线下”的中场战事。

200亿美金的市值、200亿人民币的营收、3万多名员工，好未来走到今天，用了16年。

但成立6年的猿辅导，明年公司的总收入可能超过100亿人民币。再看教培行业的生命线“续费率”，好未来线下十余年沉淀出来了90%-95%的超高续费率，而猿辅导在今年小学单科的续费率，也已经达到90%以上。

要达到好未来如今的规模和体量，在线教育独角兽可能在未来三年，就可以实现。

“网校”，为整个在线教育的进程，按下了加速键。网校所推动的在线教育大势，是对传统线下教培的一场革命。

对于这一点，并不是所有线下玩家都能感受到，甚至线上玩家都没有意识到。但对于同时拥有线下、线上业务，正处于左右手激烈互搏阶段的好未来来说，感受一定是最深的。

暑期投放，好未来100万的招生学员中，有70万单是推广“语文”学科带来的。学而思的线下命脉是“数学”，线下校长并不希望自己的用户被线上洗走。绕开数学去猛推语文，语文学科的属性也导致转化率天然比数学、英语低。

网校烧钱打仗的意义是什么？是抢夺增量市场的份额。如果好未来源源不断从内部消化流量，巨额投入就没有任何意义。

一位线下校长流露出了对学而思网校Slogan的担忧：

“网校就上学而思”，那么对于家长来说，“学而思”到底是线上还是线下？已经报了线下的话，改成线上是不是也一样？用户的理解成本很高。如果线上线下都上“学而思”、没有区分度，那线下的学员直接去线上，又变成了流量内部转化。

招生上不希望“左手”倒“右手”，品牌定位上又希望全部收归网校、打用户心智。好未来一方面下定决心打一场硬仗，另一方面还在战略上摸索前行。

对于在线玩家来说，争抢千亿美金市值的入场券，尽可以放手一搏。而作为从线下教培起家的好未来，这场仗，关乎下一个十年的发展格局，所以面临的挑战更大，战略决策也更复杂。

“至少，好未来的决心和耐心，一直都在。”一位业内人士透露，新东方曾在17年左右考虑下决心投入“网校”，但考虑到前期“烧钱”会影响到财报和股价，最后没有执行。今天，当新东方在线“壮士断腕”、发力网校，窗口期是否仍在，还有待验证。

2019的暑期结尾，张邦鑫在周报中写下了这样一段话（略有删减），作为对学而思网校的总结：

“过去一段时间，我们经历了一个比较被动的战略防御阶段，被迫应战，不得不调动兵力顽强抵抗；今年一役，我们进入了战略僵持阶段，能够和对手相抗衡，战果不相上下；接下来是第三阶段，我们将开始发动战略反攻，然后一鼓作气把这场战役拿下。”

K12网校的这一仗，如果学而思网校输了，这是“在线教育”的胜利，线上颠覆了线下；如果这场仗赢了，这是“好未来”的胜利，好未来颠覆好未来。

关联阅读

《2019「K12网校」大爆发，决战在线教育千亿美元市值》

《60万线下教培机构，应战「K12网校」 》

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