营收“失速”用户活跃度下滑，趣头条从独角兽变"毒"角兽？

图片来源@视觉中国

文丨美股研究社

9月5日，下沉市场信息流平台趣头条对外发布了它在新一季度的财报。

从财报业绩来看，趣头条的财报数据远远不及另一下沉市场巨头拼多多的业绩好看。据财报显示，趣头条在营收方面同比增长187.9%，但较之前几个季度的涨幅下滑不少；在净亏损这个季度亏损8180万美元，同比亏损幅度扩大。受财报发布后的影响，趣头条的盘后股价一度下跌超7%。

上市快一年，趣头条曾经的光环也逊色不少。去年9月14日，趣头条顺利上市，但短短几个小时内，它的股价就上演惊心动魄的"过山车"，股价迅速暴涨暴跌，甚至5次触发熔断机制。上市至今，趣头条的股价跌幅已经超50%，上市前趣头条定价7美元，估值21亿美元，目前市值仅为11.35亿美元。

作为下沉市场的三巨头之一，趣头条的发展速度确实很猛，上市速度也是创造"奇迹"，只是昔日的独角兽如今却变成"毒"角兽确实有点让投资者失望。根据这个季度的财报业绩来看，趣头条不少核心数据都处于同比下滑，这对于它来说确实是个危险信号。美股研究社通过解读趣头条的这份财报，也许能够让外界了解它目前面临的危机与机遇。

营收同比增长188%但增速下滑厉害 净亏损同比亏损幅度扩大

根据财报显示，趣头条第二季度净营收为人民币13.859亿元（约合2.109亿美元），同比增长187.9%。虽说营收目前还是保持同比增长，但对比2018年Q3季度520%的增速来看，这个下滑速度还是很快。净亏损为人民币5.613亿元（约合8180万美元），去年同期的净亏损为人民币2.118亿元。受财报发布后的影响，趣头条的盘后股价一度下跌达7%。

在业务营收方面，趣头条的营收主要来自于广告业务跟其他服务。趣头条第二季度广告营收为人民币13.580亿元，去年同期为4.392亿元，同比增长209.2%；其他营收为人民币2790万元，去年同期为4220万元，同比下滑33.9%。

在用户数据方面，趣头条的用户增长也面临不小的下跌趋势，其日均用户使用时长已经连续两个季度下跌，日活与月活用户增速也出现不同程度的下滑，用户增速放缓对于趣头条来说影响很大，毕竟这个数据是关系到趣头条未来增长价值的重要参考依据之一。

本季度趣头条的综合平均日活用户数为3870万，同比增长207.6%，环比增长自上个季度的21.36%下滑至3.2%；季度综合平均月活用户数为1.19亿，同比增长250.2%，环比增长自上个季度的17.6%下滑至7.9%；日活用户平均每日使用时长为60分钟，同比增长27.5%，连续两个季度下跌，上个季度的日均用户使用时长为62.1分钟，2018年Q4为63分钟。

在成本支出方面，趣头条第二季度总运营支出为人民币16.072亿元，高于去年同期的人民币6.189亿元，高于上一季度的人民币15.370亿元。其中销售与营销支出为人民币13.218亿元（约合1.925亿美元），较去年同期的人民币4.741亿元增长178.8%。趣头条第二季度销售与营销支出所占净营收的比例为95.4%。

从趣头条的这份财报来看，核心数据的表现并不是很理想，不论是营收、广告业务都面临同比下滑，净亏损跟成本支出也是在进一步扩大，对于投资者来说，趣头条这份财报显然是"不合格"的。为何趣头条的财报业绩不理想？对于趣头条来说在下沉市场它还能继续给投资者带来增长潜力吗？

趣头条仍然面临居高不下的获客成本 过于依赖广告营收结构不平衡

趣头条于2016年6月正式上线，迄今不过3年3个月，在这期间已经实现上市并且打破拼多多创造的上市纪录时间，从发展速度来看趣头条是很猛的。只是在高速发展的背后，趣头条仍然面临不少的问题，并且这些问题也在阻碍它的业绩增长，曾经的独角兽在上市后并未给投资者带来一个好故事。

1、 趣头条营收过于依赖广告业务，单一的营收结构风险很大

根据趣头条的财报来看，在这个季度它的广告营收为人民币13.580亿元，占总营收比重超97.9%。在互联网行业当中，不少巨头都有广告业务这个收入来源，但从阿里巴巴、腾讯、百度的广告营收占总营收的比重来看，远远没有达到趣头条这样的比重。对于趣头条来说，单一的营收结构让它的业务发展面临不小的风险。

在美股研究社看来，国内互联网广告市场疲软的环境下，对于趣头条来说这也并不利于它的广告业务发展。从去年下半年开始，互联网广告增速下滑的影响就已经开始蔓延。到现在，不少巨头在同一业务上同时下滑，说明互联网广告行业正在迎来一个拐点。对趣头条来说，这是一个坏消息，因为这样的外部压力势必还会跟随着趣头条，行业不回暖，趣头条恐怕也难以逆势回到增长轨道。

由于趣头条的经济命脉都集中在广告业务这方面，单一的营收结构不仅对于用户规模增长依赖性很大，目前来看趣头条在下沉市场的获客速度也在放缓。同时在互联网行业，它的广告业务也面临很大的竞争，除去垂直赛道的竞争对手之外，短视频平台的冲击力对它的广告业务影响也不低，对于趣头条来说如何解决营收单一的局面很关键。

2、 趣头条的核心业务面临很大竞争压力，信息流巨头都在发力下沉市场

在发展模式上，趣头条与今日头条以及拼多多类似，它在下沉市场以信息流为突破口打开一个新的增长口，信息流内容也是它产生广告营收的关键。此前，趣头条的内容备受外界诟病，标题内容大多比较是标题党，因内容低俗等问题，趣头条也曾被有关部门下令整顿。目前，在内容审核方面，趣头条还是做出了不少的改进，但在信息流领域它仍然面临很大的竞争压力。

尽管趣头条在下沉市场获客不少，目前月活跃用户数达到1.193亿，但由于其它信息流巨头

今日头条、百家号、大鱼号也在发力下沉市场，对于下沉市场的用户也越发重视，这也让趣头条来说后续用户增长压力很大。另一个下沉市场的代表平台，快手也在密谋筹划推出"快看点"， 据悉这款产品和趣头条极为相似的产品，凭借快手在五环以外的影响力跟渗透，它做信息流获客还是会有一些优势。当敌人越来越多时，趣头条还能保持理性和节奏吗？

3、 居高不下的运营成本，趣头条的烧钱模式仍处于亏损

在这个季度，趣头条仍然面临不低的运营成本，尤其是在销售跟营销方面的成本同比在增加。第二季度总运营支出为人民币16.072亿元，其中销售与营销支出为人民币13.218亿元（约合1.925亿美元），较去年同期的人民币4.741亿元增长178.8%。

趣头条主打"让阅读更具价值"，但从目前看，趣头条体现的价值更多是金钱价值。浏览过程中，经常出现让用户领取红包的界面，打开后显示用户输入手机号就可领取现金红包。对于趣头条来说这种获客方式对于它来说仍然是个烫手的山芋，尽管用户规模上涨但运营成本也会相应增长。

一方面这种获客方式让趣头条必须继续保持不低的获客成本；另一方面获取的用户并不是很健康稳定的增长，如何降低获客成本很难。这种模式带来的用户是否是资讯阅读真正用户，这受到业界质疑。并且，趣头条通过撒钱模式获客之后，能留下多少忠实用户，目前也存疑。从这个季度的财报业绩来看，趣头条的亏损额度在进一步扩大，何时能够降低获客成本目前来看趣头条还没有很好的解决方式。

趣头条与电商巨头合作发力内容电商 押宝米读拓展网文市场用户新增长

根据QuestMobile报告显示，我国下沉市场用户规模超过6亿。相比于非下沉用户，下沉用户与手机的联系更为紧密，有更多的闲暇时间去刷手机。根据趣头条这个季度的财报来看，它的月活用户规模还只有1.193亿，从增长空间来看趣头条在下沉市场还有增长潜力。对于趣头条来说，未来如何提高营收增长，降低支出成本也许才是它扭亏为盈的关键。

为了进一步挖掘商业变现的机遇，趣头条也跟电商巨头展开深入合作。3月底，阿里巴巴1.71亿美元投资趣头条，后续京东拼购也入驻趣头条App安卓版本"好货"频道。随着电商巨头加大对于内容电商的重视，同时下沉市场也是它们用户增长的关键，在下沉市场手握一亿多用户规模的趣头条还是个香饽饽，能否靠内容电商能否带来一波增长值得期待。

为了丰富内容生态，趣头条也在短视频跟免费小说方面有不少尝试，在这个季度米读的数据增长还是表现不错。趣头条董事长兼CEO谭思亮表示，今年下半年，将继续推动趣头条的快速增长，强化和巩固米读小说的市场领先地位，通过升级组织能力和提高人才密度，进一步加固公司的核心竞争力，力争在2019年底，实现5000~6000万的日活目标。也许趣头条能借米读在网文市场打开一个新的流量增长口。

在二季度，趣头条也对外宣布已获得由国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》，同时还有澎湃新闻对它入股。对于趣头条来说能够获得这个内容许可证，对于平台来说确实是一大认可，后续趣头条能在新闻内容方面有很大改善，有利于它的平台内容质量受到更多认可。

在财报电话会议中，趣头条的首席财务官朱晓路表示：目前我们的整体计划就是，不断提高内容质量，优化运营，增加平台上的社交特性，比如直播和休闲小游戏等内容特性，增强用户粘性来提高营收增长。从趣头条高管透露的信息来看，很有可能在后续趣头条会推出更多新尝试来带动用户增长，毕竟本身平台上已经有上亿的规模，尝试其他产品还是有一定优势。

对于趣头条来说，在竞争激烈的互联网行业能够在短期内迅速上市它已经比很多同行要幸运，但上市对于它来说也是一个新的挑战，目前来看趣头条这几个季度的财报业绩都未能获得投资者的认可。作为下沉市场的代表平台，趣头条如何带来更多想象空间很关键，尤其是降低亏损额度扭亏为盈关系到它未来的股价走向。下半年，趣头条能否带来增长"奇迹"？美股研究社也会继续关注它的动态。

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