四级火箭：助力创业到规模商业的用户增长

一次成功的创业，需要实现用户的增长，形成商业规模，最终让用户为产品付费。其中暗藏着很多坑，本文解析了创业到规模的四阶段，企业应该如何实现正反馈？

首先问大家一句，今年的业绩怎么样？我估计大家今年生活都很难过。

因为我从百度指数的数据来看，“裁员”这个词达到近10年来最高峰值，说明很多公司都在裁员，去断臂求生。

裁员的原因也很简单，可能产品不太符合市场预期，也可能是产品做的还不错，但就是卖不出去，所以导致他的业绩就会很差。最后入不敷出，这个公司的经营状况就会越来越差。

那么一个公司从成立开始，做到一年几十亿甚至上百亿这种规模商业的公司，过程中有哪些坑呢？

创业到规模商业的四阶段：

第一阶段：跑通MVP，冷启动以小博大

首先他的 创业方向 是什么，然后他做出的产品是否能够反刍市场预期。

大部分的创业会出现一个问题，这个产品只能服务他自己和周围的一小拨人，而不是服务大部分的用户，所以导致它的产品在一开始的时候就被限制了。

创始人都会有些社会资源，就会请朋友去发微博、微信，这样他获取了第一波种子用户，然后在里面做以小博大的事情。

当他做了一定规模后就比较轻松了，因为这个阶段他会被那些嗅觉灵敏的投资人发现，然后给他一笔投资，他融到资开始去做投放。而这时往往是他最危险的时候，因为大部分的创始人是没花过大钱的，他拿到投资后不知道怎么花，因此他会找几个渠道。

比如电商搜索引擎和信息流的投放，先花个几万块钱去试一下。在试的过程中他会发现很大的问题，可能有的渠道投放后没效果，那他就再把其他渠道试一下；如果还没效果，他基本上就不敢投了，因为这个事情他会拿到很多负向的反馈。

但是如果投放后效果不错还能赚很多钱，他肯定会继续投放赚更多的钱，然后他就会运行正向的反馈模式。

而绝大部分公司它没有那么幸运，所以一般情况下都是会获得一个负向的反馈，因此他就会停留在第二个阶段停滞不前。

第二阶段：依靠规模投放带来快速的规模增长

投放后他就会发现，比如每天花50万广告费投放，他连续七个月以后再投放的效率又很低。这个时候他比较痛苦，习惯了这种高速的增长，现在增长不上去了，但是你和投资人也想继续增长，所以就会进入这种状态。

第三阶段：MGM裂变营销增长

这个阶段最主要的作用不在于说以小博大，而在于说以大搏更大。

因为不是所有的媒介都能触达到用户，所以就要用到裂变营销增长的方式老带新，用社交关系链去覆盖你的用户，基本上能到达一个很大的规模。但又想让它继续增长怎么办？

那就只能开辟新的业务线，重复迭代前面三步，不断去做，去提高整个用户的终身价值。

案例：

2016年我服务了一家新的品类公司——花点时间，99块钱四束花，每周一次送到家或办公室。

这家公司的创始人以前是易到用车的CMO，她从那里离开后去创业了，一开始她找了很多的产品，发现这些产品并不能符合市场预期，直到她作出了99块钱四束花这种产品。她本人是有一些资源积累的，刚开始也是请朋友帮忙转发，还有微信、微博的大V去转发，最后她获取了第一波用户。由于数据比较好看，就被青山资本投了天使轮，然后她们开始做增长。

因为新兴行业是没有搜索量的，所以它不适合做类似百度的投放，因为都没有人去点，也就不会有转化。

而她们做电商也不太OK，新兴行业的供应链、客服体系都不完善。比如送花过程中有难免会有损单现象，用户去找客服理赔，如果诉求得不到满足，就会去打差评；当其他用户用看到差评，也就不会去买了，因此会进入一种死循环。

她们就只能去投信息流，微博的超级粉丝通、今日头条、微信朋友圈；因为当时抖音还没起来，所以她们怎么去选？

微博的用户主要是以明星娱乐为主，对品质生活的要求并不是特别的高。所以客户群不太匹配，而且微博还需要导到淘宝里交易。而今日头条主要是做下层市场的，这批用户的消费能力也比较有限，因此也不行。

所以她们只有最后一条路就是朋友圈内的信息流广告，比如：女、IOS用户，对品质生活感兴趣的。这个时候如果发现投放的效果不错，她们会把赚到的钱再继续投进去，做更大的规模。

但微信朋友圈里可能符合的用户也就几千万，天天大规模去投放，迟早有一天效率会下降。

因此她们就要开始做裂变营销，你发朋友圈吸引三个用户来买花，然后她们就会送你一枝花。后来她们做到订单最高峰超过10万单/日的规模，当这种规模还要继续增长，怎么办？

第四阶段：开辟新的业务线，重复迭代前面三步

她们开始做多肉这种产品，虽然它的客单价低，但有的人家里可能会养很多，而且多肉在运输过程中很少出现损单的情况。多肉做完以后再做鲜花店的招商加盟，客单价从几百块变成几万元，她们会不断重复前面三步做冷启动，规模就会越来越大。

流量曝光到成交的全流程拆解

无论是线上和线下，比如线上的百度、360、朋友圈、电商、通过这些渠道展示自己的产品；或者线下，比如北京三里屯找个地方，当用户看到了你的产品后产生兴趣。

在当今的互联网时代产生关系有以下几种：

微博关注、下载APP、注册、打电话预约或直接购买，但这其中也有很大的问题存在。

案例：

这是一家线下教育机构，有个儿童围棋培训的项目，主要针对4-6岁的儿童，在北京的市场一年能有上亿的规模。

他们会去幼儿园门口招生，听你介绍完以后，总会有几个人约试听课，可能只有三分之一的到场；听完了以后会有二分之一的人说不错，先少交点学费，学得好再续费。

当时我看到这个数据时，觉得还有涨的空间，我就建议他们去投百度，因为这个后台可以看到很多搜索量维度。但他们刚开始是拒绝的，觉得这个不会有什么效果。然后我把后台给他看，比如说中关村学围棋，北京学围棋哪里好，小朋友学围棋应该选哪家。通过这些搜索来看，这个市场上是有需求产生的。

你不能说流量不行、媒介不行，而是你没有去捕捉这批需求，没有找到合适的媒介而已。或者说你找到了合适的媒介，但是你没有能力去驾驭它，没有办法变现。因此你会进入一种负循环的方式，你就不敢再去投放了。

我后来投放了以后，兴趣率从5%提高到33%，预约率从33%提高到74%，然后到场率从33%提高到80%。这样每一步把转化率提高以后，它的最终的转化率从0.27%提高到9.76%。

但可惜的是4到6岁的儿童围棋培训，并且只做北京的市场，它就比较小众，因此流量就很难去放开去做。所以他们就要往后面一个阶段去走，你推荐别的孩子来学围棋，就送你课时。

当他们把线下的儿童围棋培训做到中国最大公司以后，他们又开辟新的业务线，做古琴的培训。但在百度里面搜古琴培训的用户量非常少，后来去投微博的超级粉丝通广告，我们把定向设置投给关注古琴歌谣的用户，最后发现它是能转化的。

那如何抓到用户的痛点呢？

场景：当家长打电话咨询围棋学费时

如果你回答：家长您好，我们这边有初级班、中级班、高级版，三个月半年一年多少钱。这时候家长是懵的，他不知道学围棋要这么复杂，那么这时我们就要问一个简单的问题来筛选你的目标用户。

客服：您家孩子多大了？

家长：孩子5岁。

客服：男孩、女孩？

情况1：

家长：女孩，性格偏文静。

你不能讲说她更适合学围棋，因为这种只是说锦上添花不是雪中送炭，你的客户更愿意为雪中送炭的东西去买单，那话术就变成了这样的：

客服：家长您好，还记得您当年读高中的时候，班里面的女生在排列组合立体几何方面普遍比男生的成绩差。到时孩子学不好补习会很痛苦，不如现在加强孩子这方面的培养。

因此家长会说我们家在哪？你们最近的校区我约个试听课再说吧。

情况2：

家长：男孩、性格好动

客服：家长您好，小朋友活泼好动很正常，但是也意味着注意力不集中，上课不认真听讲。

这个时候家长就比较紧张了，要约课试听，因为他知道学围棋可以提高孩子的注意力。

通过这个案例实际上你把客户做了分层，针对每个用户的痛点不同，你的产品对用户的价值也是不一样的。最后这种价值是能真正达到用户的时候，用户自然就会预约。

案例：

一家已拥有超过3亿用户量的APP，他们在注册环节发现，发送了100万条验证码，最后只有84万人注册成功了，那剩下的16万人怎么丢了呢？那么我们来看一下传统的注册流程，在这几步当中随时可能有其他事情干扰中断注册。

填写手机号——获取验证码——填写验证码——勾选同意用户协议——点击注册按钮——注册成功。

那么我们怎么进行优化呢？

比如现在可以通过跟中国联通绑定，直接获取手机号，只要用户点击本机号码一键登录，就可以完成所有的注册流程，操作极其简单，用户的转化率也就能提高。而这种小细节的提高，也会提高其他转化率。

让客户下单的转化六要素

激发兴趣

首先你要思考一个问题：你买非垄断型的商品时，为什么去A店买而不去B店？比如：销量高、评价好、送货快、折扣大、朋友推荐、被页面介绍打动等。

既然你买东西会关注这些原因，那么你卖东西的时候，是否在页面上也表现出了这些点。

建立信任

我们再来思考一下：我们平常买东西的阶段，你会想这个产品质量好吗？效果好么？售后服务行不行？如果你经常买这个产品，那么就不会再考虑这些问题。

立刻下单

但当用户产生信任了，他还是没有下单，原因就有很多了：

• 没有购买能力，那他不是你的客户；
• 还没有产生兴趣，那说明你第一步没做好；
• 他不着急，那他过后忘记怎办，因此你要让他立刻下单。

你只要掌握了事件最核心的方法论，只要坚定不移的去执行，不同行业都可以做成功，而很多人在执行过程中就会出现很多问题，因此我会举一些例子帮助大家理解。

转化六要素注意使用示例

案例：如何让一所不知名的学校很牛？

2016年9月份，清华紫荆教育找到我，他们是做在线MBA的项目，用户获得证书主要是为了镀金。

• 用户需求：
• 这个证书必须是由正规大学颁发的，不是野鸡大学颁发的；
• 颁发的大学要很知名。

这所学校是个正规的大学，是被教育部留学中心认证过的，但我想了解更多学校的背景：

• 这个学校是1975年的——太年轻了，中国百年名校有很多；
• 这个学校超人际心理学是全球第一学府——我知道消费心理学、行为心理学，但是不知道这个；
• 这个学校由哈佛两个教授创立的——又不是他们教书；
• 马路对面是斯坦福——我笑了。

与中国不同，美国教育部把教学监管权力下放给东部、西部、中部三个联盟管理，而教育联盟按照地理位置划分，所以马路对面是谁真的很重要。

比如平时坐飞机，经常会听到欢迎乘坐天合联盟东方航空，它也是需要联盟的力量来壮大自己。因此我们要善用信用状，利用它传递到这个产品上去。再比如：年底你获得奖状，然后在自己的网页上把各种奖放上去，它都是利用信用状的一种方式。

案例：新媒体小编怎么做吸粉速度快？

首先你要想，粉丝为什么要关注我，粉丝能获取什么好处？并且怎么能证明你做这个东西是行业里很牛的？

当你能真正做到无我，并能够站在用户的角度去思考问题的时候，你就能容易做成功——是因为你真的 为他人创造价值 ，然后他能认可你的价值给你付费。

本文由 @BangTalk 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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