“沸水效应”下，快手运营音乐直播
图片来源@视觉中国
文 | 快抖情报站
快手将"音乐直播"往前推了一把。
8月30日，快手同城页开始推荐"快手音悦台"，其在APP内部地位跟"快手游戏专区"相仿，后者是快手游戏内容的独立入口，而前者也将成为快手音乐直播的独立入口，来头不小。
继游戏之后，快手此举可看作欲将音乐作为另一个重点发力的垂直领域。
时间往前推。
在没有"快手音悦台"前，快手平台上优质音乐内容是散乱的，用户只能通过订阅众多音乐主播来听歌，这让用户在快手听歌时感觉很凌乱，体验被"割裂"。
"快手音悦台"出现后，快手将平台优质音乐短视频集合在同一页面下，以栏目化的形式出现，用户可以快速找到喜欢的音乐主播和内容，音乐主播也多了一个独立成长的通道。
当用户点开"快手音悦台"时，就自动进入大屏沉浸模式，上下滑动都是音乐内容，视频长度一般在3分钟左右（一首歌的长度），屏幕右拉还有音乐主播列表供选择，对喜欢看音乐快手用户来说，听歌和选择更方便了，体验确实不错。
目前"快手音悦台"已和直播页打通，这次在同城页拿下一个入口，让音乐主播在直播流量之外，再增加了一个流量入口，进一步对音乐主播加以扶持。
除增加入口加大流量扶持外，"快手音悦台"还降低了入驻标准，全网粉丝大于5万的音乐主播即可入驻，而在今年4月份还要求入驻主播有10万粉丝，可见快手打造音乐领域内容的心情很迫切。
快手不能不急。
2018年4月快手就推出了"快手音乐人计划"；2018年5月，快手上线K歌功能；2019年初，快手推出了"光音Mulight"APP，拥有一键添加歌词、专业音效和混剪等功能；2019年1月，快手在北京五棵松Mao Livehouse举行了"快手音乐人之夜"为5名快手音乐人举办了演唱会。
这一年多，快手在音乐领域完成影响用户心智，培养用户习惯、提供创作工具以及宣传方面做了全方位的布局，形成了产品生态闭环。
但整体来看， 快手在音乐领域的运营效果仍然像一杯95℃的热水，水还没开，不能下肚，但火也不能撤，不然会慢慢变凉。 快手怎能不急？
**01 快手音乐领域形成 "沸水效应"还差这把火 **
瓜子二手车CEO杨浩涌曾提出 沸水效应，即如果水没烧到100度，烧到95度就是浪费。因为如果只是烧到95度，只要不继续烧下去，热度就没了；但如果烧到100度，水开了，只要维持小火不断，就能一直保证水的沸腾，就像用户对品牌的认知。
水烧到一半，不继续烧开就会变凉，这是快手音乐领域面临的困境。所以快手需要运营音乐直播为快手音乐领域加上一把火，抢占部分用户心智，形成品牌认知，让人一想到看音乐直播还可以上快手。
即便抛开品牌认知不提，快手在面临3亿DAU目标和抖音在音乐领域方面的压力，在短视频行业进入存量竞争的这个节点，快手也不得不发力音乐直播。
1、内部层面，缓解营收和DAU增长压力
无论是快手内部还是外界都普遍认为，如果快手不能实现3亿DAU的目标，那么快手的体量将不再是和抖音在同一个级别，可以说这是快手的生死线，压力显然不小。
如何实现日活快速增长，快手做出了一系列的布局，重点是在发力垂直内容的深根细作，这个从快手之前在游戏领域的一系列大动作就可见一斑。如今快手希望在音乐领域重新复制这一动作就很好理解了。
根据艾瑞联合酷狗发布的《2018年中国音乐直播用户白皮书》数据显示。1.3亿泛娱乐直播用户中，56%的用户看过音乐直播，而9%的用户以音乐直播作为第一次看直播内容的首选。快手发力音乐直播，显然能吸引不少用户。
除了DAU目标，快手也将2019年的营收目标定在了350亿，这也有一定的挑战。
2018年快手营收220亿，其中200亿来自直播，20亿来自信息流广告，但如今快手网红直播带货正面临"降温"。
据短视频工场报道，8月21日，由于直播中出现违规行为（宣传高危产品，歪曲官方制造不实言论），快手网红"辛巴"的快手直播间被封。8月份快手主播遭到整治的还有小伊伊、张二嫂、猫妹妹等，甚至"散打哥"也上了8月14日的快手违规警告名单。
此外，主播们频繁带货、货品质量参差不齐也让粉丝体验变差，快手为此发布了众多电商管理规则以及违规惩处行动，很多网红也开始收敛，"散打哥"最近就停了直播带货，重回与粉丝单纯聊天的状态。
显然单纯依靠各种非垂类内容的直播收入（带货和打赏），快手在营收方面的增长风险增加，毕竟货品质量把控是一大难点，各种作秀直播也容易出现哗众取宠的低俗内容，而音乐直播相比这些内容质量更高，也拥有通过用户订阅，点歌，宣发等多种变现渠道，可成为快手营收的重要增量。
据《2018年中国音乐直播用户白皮书》数据显示，音乐直播用户近七成年龄处于30岁以下，收入在小康至中高占七成以上，音乐直播用户购买能力还是非常不错的。
2、行业层面，存量竞争下需要深耕垂类内容
除了要完成快手的年度用户和营收目标。从行业角度来讲，快手也不得不加紧在音乐直播领域发力。
短视频行业下半场，在存量竞争的赛道上，提升内容质量，打造足够的多垂类领域内容是快手和抖音都在做的事情，那快手现在进展到如何呢？
除了游戏之外，快手环顾四周，其它垂类内容依然泛陈可述，而音乐领域则是为数不多的选择。
根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费洞察报告》显示，全球86%的用户通过音视频流媒体听歌，其中52%的人通过视频的方式收听音乐，证明短视频音乐领域很有潜力。
目前各大音乐平台都有音乐直播，证明需求旺盛，而且除了迎合用户需求之外，音乐直播还是音乐视频内容的主要来源，快手通过发力音乐直播不仅能争取音乐用户，还能丰富音乐短视频的内容，一举多得。
3、业务层面，要跟抖音争夺音乐内容创作者
从行业回到具体业务层面，快手和抖音一直在抢"创作者"。这个从7月和8月快手抖音先后举办首届创作者大会就可见一斑。
与快手在音乐领域频频布局一样，抖音在音乐领域布局更是不惜重金扶持，毕竟抖音就是以"音乐短视频社区"起家的。
早在抖音成立之初就通过与音乐行业合作，打造了各种洗脑神曲之外，如今抖音神曲在很多音乐平台都可以列为一种音乐清单了，可见其在音乐领域的影响力要超过快手。
早在2018年1月，抖音就推出了"看见音乐计划"，并提供"抖音音乐人"认证，提供大量的流量推广支持、专业导师知道以及单曲制作奖金等加以强运营扶持；
2019年3月，抖音上线了 "看见音乐计划"第二期，并邀请陶喆、汪峰、胡彦斌、陈粒、G.E.M.邓紫棋、戴佩妮六大明星作为"看见音乐筑梦官"，帮助抖音音乐人发展，大有打造"线上版中国好声音"的味道，运营力度非常大，其影响力也在不断扩大。
比如王力宏就曾把抖音作为新歌《南京。南京》作为全网首发平台，如今已被29.7万抖音用户使用，相关视频播量高达数亿，此外今年1月份 "看见音乐计划"还发布了首张专辑《听见 看见》，面对抖音的强势运营，快手音乐直播不得不跟进。
02 胜利者效应之下，快手能否得偿所愿？
浙大胡海岚教授团体提出过 " 胜利者效应"，即人们一旦胜过一次，那也会让之后的胜利变得更加容易。快手应该也会这么认为，毕竟他们可以把在游戏领域的成功运营复制到音乐领域上面来。
作为一个拥有2亿日活的巨大体量，在用户有听歌需求和主播有展示需求的前提下，快手似乎能在音乐领域再造一个"游戏垂类"一样的大体量，但仍然面临着两大压力。
首先要面对的是版权问题。
8月30日，短视频MCN机构商用侵权第一案一审判决出炉，papi酱公司旗下Bigger研究所被判赔偿VFine7000元， 金额虽然不大，但风向很明确，短视频音乐版权问题值得重视，而且VFine对赔偿金额不满，还要准备上诉。
此外， 某斗鱼主播在直播时播放歌曲《恋人心》，中国音乐著作权协会将斗鱼告上法庭，最后也被判赔偿中国音乐著作权协会5200元。
两个案例，无论是主播还有平台，无论是短视频还是直播，在面对音乐版权问题都应该负责任，侵权就要面临赔偿。
快手虽然在版权方面也在积极运作，而且也在大力扶持原创歌曲，但能否应对音乐直播井喷（假设音乐直播会爆发）对曲库版权需求还很难说。
其次是如何打破幂次法则，让中腰部的音乐主播也富起来。
目前快手对音乐主播主要还是从流量和创作方面给予支持，对原创音乐进行实时分成，根据原创音乐在平台内播放量进行分成。
根据自媒体"音乐先生"报道，自2018年4月上线以来，快手音乐人作品在9个月内获得130亿次播放，其中快手音乐人曲肖冰的《重新喜欢你》，上线几个月在快手APP内使用次数高达234万，创造了近百万的收入。
曲肖冰这种算是快手音乐人中的超级头部，但出一个火爆的原创歌曲依然不容易，目前其在快手上有十几首原创歌曲，除《如今喜欢你》被使用过百万之外，就只有《表白那天》被43.6W次使用以及《孤独终老》被2.6W次使用，其余都不过万，大多数只有几百次使用。
比她差一点的比如"弹唱小蓉大兵"，目前在快手发布了6首原创单曲，其中《想要对你说》被使用97.4W次，《不后悔遇到你》被使用18.3W次，原创歌曲分成要少很多。而另一名快手音乐人胡子歌的《曾经的记忆》目前被17.8W次使用，这是其目前在快手上仅有的一首原创歌曲。
何况这些都是少数，要知道曲肖冰，小蓉大兵、胡子歌等都是参加过"快手音乐人之夜"盛典的献唱嘉宾，即使是这些拥有大曝光高人气的网红音乐人，从其原创歌曲数量和被使用次数来看稳定性和持续性仍然不够，更不用说普通音乐人了。
根据《2018年中国音乐直播用户白皮书》数据显示，音乐直播中超七成的主播会进行歌曲翻唱。 由于快手用户分布偏下沉城市，这个比例可能会更大。
因此绝大部分快手音乐人原创能力可能有限，如何帮助没有原创能力的UGC用户实现创收，搭建好良好的变现生态，比如付费点歌，付费订阅主播等，而不仅仅只是靠平台的扶持也值得快手深思。
如今快手正式运营音乐直播，能否让音乐垂类内容再上升一个高度，就看快手"音乐直播"这把火烧得旺不旺了？
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。Tips: Until now, everytime you want to store your article, we will help you store it in Filecoin network. In the future, you can store it in Filecoin network using your own filecoin.
Support author:
Author's Filecoin address:
Or you can use Likecoin to support author: