拆解趣头条Q2业绩：增长减速、效能提高

图片来源@视觉中国

文 | 分析师Charlie

趣头条二季报，营收同比增长187.9%至13.86亿元，非美国通用会计准则下净亏损率为35.8%，环比收窄19.4个百分点。

用户数据方面，季度综合平均日活用户数为3870万，同比增长207.6%，季度综合平均月活用户数为1.19亿，同比增长250.2%，日活用户平均每日使用时长为60分钟，同比增长27.5%。

很多人一直看不懂趣头条，其实问题并不是你看不懂，而是从来没认真看过。

我们这段时间认真看了，顺便来拆解Q2的业绩，是多维度的、多层次的，不是抄一抄忽悠忽悠就完事了。

一、Matrix综述： 降速，提效

作为一家用户量银行，或者说流量银行，分析趣头条需要拆解非常多的数据。

从经营中的各类细分指标看，趣头条Q2的数据最大特征是降速提效，我们分项来看：

** 1. ** 新增活跃用户增长在放缓

从MAU和DAU的角度看，Q2新增AU放缓并不算意外，月活用户增长790万，日活用户净增120万，尽管比起此前千万级的增长放缓了，但是横向对比用户增度依然优秀，下沉的红利还可以持续。

随着用户洗量的逐步完成，趣头条+米读的组合是有天花板，这是一件在市场意料之中的事情。（下图）

从用户粘性的角度观察，近三个季度已经告别了此前高波动，在34%左右浮动，基本上反映了此后趋势。（绿线）

资料：公司财报、富途

DAU的用户时长为60分钟，和前两个季度持平，同比则上升12分钟，用户时长依然要归功于米读的贡献（Q2正常）。

事实上米读对于低线消费者的需求实现了很好的满足，Questmobile的数据显示，截止Q2，米读的月均用户时长超过700分钟，是第二名的两倍，且远远领先同类竞品。（下图）

可以认为最早launch有先发优势，也可以认为基于用户理解和画像的准确性做了更精确的推荐，这其中也许还有一些是并不显性不为人知的工作，但表层的数据来看，米读在免费阅读市场中领先身位显著。

资料：Questmobile

** 2. ** DAU 营收、DAU留存成本、DAU利差

这三项指标是趣头条模式的灵魂，就像赚取息差的银行一样，只不过趣头条的资本不是货币，而是用户。

对于资讯平台而言，DAU是评定其产品和用户价值的有效颗粒，比MAU更细致更合理。

从DAU营收来看，Q2为0.4元/人，环比Q1 0.33元/人回升，核心因素取决于广告收入高低，广告主们愿意多花钱，公司可以添加填充率，如果预算少了，那并不是好事情。

Q2 非常亮眼的是DAU留存成本降低和DAU利差提高。

DAU留存成本就是市场讲的积分成本\互动成本，感觉太阴阳怪气了，不如留存成本来的直接。

这项指标在本季度降到了0.13元，为历史最低，背后原因还是要感谢米读的用户体量扩充带来的广告收入增加，而米读利用内容和算法留住用户，并没有付出过多的留存成本，这使得用户分母变大，指标变小。

留存成本下降的直接影响，就是DAU利差（橘色）回到峰值水平，即便趣头条+米读App是打包在一起的，我们根据利差和用户规模，可以做估值判断。

稳定的DAU利差公司的价值的基础，如果能持续提升则是估值上涨的动力。

所以，多来几个米读一样的产品，对趣头条尤为关键。

资料：公司财报、富途

两个指标一增一减，体现随着模式成熟，逐步跑出了效率。

这也是本部分的中心意思： 减速同时在提高效能，这是在监管环境趋紧、更重视内功的今天，一个不错的运营结果。

而另外两项指标： 获客成本和回收天数变化相对较小。

公司给出的获客成本是基于注册用户（register user）计算的，这项数据对以ARPU货币化模型为主的公司而言，参考净增MAU更为有效。

资料： 公司财报、富途

成本回收天数为25.8天，同比下降了1.6天，这项指标是收入和利差的细分项，不再赘述。

Operatingmatrix陈述至此，有值得持续观察的数据，也有维持上升的指标。 总体而言趣头条依靠对下沉市场的把控，在整体存量博弈中，依旧维持高效扩展。

二、看财务，效果广告的生命力顽强

看Topline，QTT Q2营收同比增长187.9%至13.86亿元，环比23%，在营收结构上，趣头条是一家以广告为主的公司。

一般观点认为，宏观环境是对广告业务弹性的影响大，那么在当下的市场中，岂不是很惨。

逻辑是没错的，但是广告业会有多种细分情况，按大类会分为品牌广告、效果广告，而趣头条的业务形态下（信息流、翻页），效果广告占了绝大多数。

如下图，Q2财季，几家头部公司广告业务的趋势一致，相对亮眼的是腾讯社交广告收入，除了库存释放的因素外，和在收缩环境中追求高ROI的广告主心态是分不开的，社交广告整体偏向效果广告。

资料：公司财报、富途

从互联网公司的广告收入来看，在不考虑已有的基数体量差异情况下，前五季度各大互联网公司广告收入的增速均有不同程度的放缓。

从品牌结构来看，效果类、社交类广告表现突出，搜索类、门户网站等表现疲弱。同属社交领域的微博不如腾讯的广告结构多元，因此影响更大。

从第二季度已经发布财报的公司中对比，如果拉出百度、微博、网易等的广告收入同比变化图，可以发现以百度、搜狗为代表的搜索广告增幅降速明显，而微博的放缓则最为严重。

趣头条的增速还很快，当然我们不能只看增速，因为有基数的填充率的原因，跟成熟公司相比，趣头条仍然保持高增长，这不重要，重要的是如何持续保持增速。

在低线市场，拥有比较广泛的受众，且人均移动设备台数仍有增量空间的阶段，效果广告最各厂商的吸引力并没有下降，这是趣头条保持高增长和高投放的深层次原因。

经营费用率方面，销售费用再次下降到了100%以下，正如前提及的能效升高，User engagement expenses环比&占比下降是S&M下降的重要原因。

R&D支出2.21亿元，占比也提升到了16%，研发费用上升是有意义的，"大中台"战略需要对核心层面给予更多支持。

资料：公司财报、富途

最后， operating loss为5.82亿，operating margin环比收窄近20pct。

财务数据综合看来，用户留存从成本上实现了下降，使得经营亏损收窄。

三、 "大中台"的故事

先来看最近的新闻，有喜有忧。

首先，在财报发布同时，公司宣布拿下了《互联网新闻信息服务许可证》，解决的运营资质的问题。

米读此前的势头非常好，电话会中提到，Q3刚开始，米读DAU提到了800万，但是三季度受到了影响。

而到四季度，联席CFO表示米读和米读极速版每天约能贡献200万-300万人民币的营收。

此外还提到："我们非常自信能够实现5000-6000万DAU的年度目标，所以我们认为用户流量会继续增长，用户粘性也会持续增强。"从目前接近4000w的DAU来看，实现目标既现实也困难，需要进一步观察。

当然，这次财报和电话会，管理层强化了 "大中台"的概念。

虽然这个词火了大半年，但有效落实的公司很少。

有意思的是，媒体和部分从业者们为了持续的流量维持，时不时的需要总结或创造新概念来完成KPI，然后一些公司的管理者们就坐不住了，高喊："俺们也要做好中台"！人家设个套给流量服务，你们也硬生生的上套。

而事实上呢，每一家公司互联网都有中台，或者承担中台职能的群组和部门，但是起到的作用和效果是不同的，产品线不丰富、打法不同、用户画像差异、流量获取逻辑和货币化逻辑区别，让所谓中台起作用，要因地制宜去思考。

字节跳动、趣头条这类App工厂，适合讲中台。

本质上，二者的运营机制有相似之处。

为什么？

因为中台是一套微型的操作系统，系统成熟后，需要开发者们不断用代码写出软件。

对App工厂而言，包括增长投放、分发、评价、货币化一套完整逻辑，这些都是封装在"中台"体系中的，有了一套好的OS，各种小团队便可以不断在挖掘项目和试错了。

如果而本身没有那么多项目可以做，也没有需要一套打法适用于多条产品线的，实在不太理解一些公司喜欢强调中台是为了什么。

说回趣头条，自己强调中台是make sense，除了市场熟悉的在上市公司体内的趣头条和米读外，集团层面的Bigbase还储备了推萌、悠趣等等。

上市公司其实在拿80%的资源做主要项目，而20%做尝试，就像以前趣头条是属于80%的，而米读是20%，现在则是趣头条+米读属于80%。

从这个角度而言，想跟踪好QTT，不仅要对成功孵化的项目做梳理，对于正在孵化的项目也要经常扫描，这像是给了一级市场一个二级标的。

而且做一级朋友也可以多关注公司内容，谁想找天使，就去顺便帮帮手~

"大中台"另一个作用是可复用，把一套打法做调试后，实现快速迁移，降低成本同时提高效能，那是精细化运营的故事里，本文不多讨论。

我认为，趣头条是一家值得长期跟踪的公司。

一方面因为其深耕下沉市场。

对低线用户的服务和关系是逐步落实的，这是一种先发优势

除了案头研究和内功修炼外，也落到实处地对用户市场进行深入调研。

恰如在一些报道所说：趣头条的管理层以及业务团队会定期进行乡村田野调研，亲身接触最核心的低线用户，用面对面深度沟通，了解用户内容偏好，内容获取、消费渠道，需求痛点，甚至会细化到他们更习惯什么样的排版风格、字体大小等。

对于这种行为方式，个人是非常看重且钦佩的， 毕竟很多分析师都没能做到，或者不屑于做。

另一方面，信息是有价值的。

消费会分级，内容也在分级。

就像本文的读者几乎都不是趣头条的目标用户，反过来依然，趣头条的用户看着这篇文章，也会索然无味。满足不同人的差异化需求是有价值的，尽管价值有高低之分，但胜在数量和增量。

QM以前统计过，高低线城市人群关注差异最大的是健康、成功学、搞笑段子等等，而高线人群更注重体育、科技、金融经济等内容，结构性的找准点，然后用产品实现需求满足，这是价值。

最后，趣头条的模式决定了要对他长期跟踪，因为抖音就是在这种系统中运行起来的，内核在于胜率尚可，而赔率很高。 （本文首发钛媒体）

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