必要挑战 Costco

文 | 靳舒乔

三十万亿零售江湖本就剑拔弩张，Costco入场无疑平添一阵紧张气氛。

Costco是美国最大会员制仓储量贩店，以低价格高品质著称，为中国商界至今对象。比如小米创始人雷军参观Costco，受到启发创办了极致追求性价比的小米公司；拼多多董事长黄峥则直接说，拼多多的未来就是Costco+迪士尼。

2019年8月27日，中国大陆首家Costco门店在上海闵行开业，茅台、爱马仕被秒光，停车位需等待三小时以上，商品也供不应求，开业5小时便匆匆闭门谢客了。这在中国堪称现象级商业事件，牵动着零售江湖本就敏感的神经。

大量涌入Costco的不止普通消费者。9月6日，必要商城副总裁苗芳赫带队考察Costco。考察结束后，他说“必要商城同样的东西，比Costco便宜至少30%”，并当场宣布正式挑战Costco：“任何人，只要发现必要上的同类商品比Costco的贵，通过必要APP，找到平台客服，上传相应证据，必要将按照差价的十倍给用户奖金！”

必要商城是一家C2M电商平台，连接着中国220多家顶级柔性制造工厂，以及大量追求精致生活的消费者。创始人毕胜曾任百度总裁助理和市场总监，后来创办了乐淘网。

他创办必要商城时，中国许多顶级制造工厂不再甘于委身国际大牌幕后做代工业务。多年为国际大牌做OEM和ODM订单，这些工厂逐步熟练了生产制造当中的技术、标准与规范等，具备生产高品质产品的能力。同时，考虑到中国在劳动力、供应链和产业集群等方面的优势，他们有有着显著地成本优势。

毕胜顺势而为，借助技术和数据撕掉这些工厂的“代工”标签，从幕后走向台前，以柔性生产的方式直接与消费者对话。靠着“大牌品质、工厂价格”的优势，必要拿下了2000多万注册用户，月活达到200多万，2019年交易额预计达到30亿元。

6日下午，苗芳赫接受36氪采访，谈到了必要商城在品质、价格、体验和模式等方面的优势。

以下是经过编辑的采访内容：

36氪： 在中国零售行业，Costco的故事并不陌生。很多公司和企业家希望销售物美价廉的商品时，他们都会看一看Costco是怎么做的。正因如此，Costco在中国有许多门徒和拥趸。据我们了解，必要商城创始人毕胜先生，也是Costco的拥趸。

苗芳赫： 的确如此，Costco是一家令人尊敬的企业，国内很多大佬都对Costco推崇备至。我们的创始人毕胜，也一直是Costco的拥趸。

2010年，毕胜去美国，在朋友推荐下到Costco买了一个新秀丽的旅行箱。他后来告诉我们，他第一次去Costco，发现买的东西实在是太便宜了，比国内便宜很多。那时候，他正在学习做零售，已经开始学习相关的知识，所以买了很多Costco相关的书籍。当然，他也为必要商城的高管买了很多Costco相关的书籍。

36氪： 你们的学习对象现在正高调进入中国，你们怎么看？

苗芳赫： 作为一家追求高性价比的商场，Costco在供应链管理等方面做得一直非常棒，是其他传统零售企业无法比拟的。

我们会看到，它进入全球其他国家和地区时，对当地零售企业基本上是碾压式的。

Costco进入中国，首战打得非常漂亮。必要内部也非常重视，一直在关注Costco在上海的进展。刚开业时，他们拿茅台这种品牌号召力极大的商品作为“低价”策略的首选，形成了极大的冲击和震撼，瞬间在上海引爆，在传播上形成了一个现象级的商业事件。考虑到国内零售业目前的大环境，可以说创造了奇迹。

毕胜告诉我们，一定要去现场看看，看看人家是怎么做的。

36氪： 说一说你们到了现场，看到了什么？

苗芳赫： Costco在供应链管理、品类选择和营销等方面做得很好，无疑会碾压中国传统零售。但实事求是地说，Costco是70年代贸易商的商业模式，与当下技术和数据驱动的新零售竞争可能并不轻松。概括起来讲，Costco还只是把美国的成熟模式搬到上海，没有针对中国市场和用户进行本土化的开发。

最近一些年中国零售行业取得了非常长足的发展，随着移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展和应用，不论是对消费者的理解，还是商业模式探索，中国都走在世界前列。

我们也仔细考察了Costco的商品价签，并和必要商城同类、同质商品做了对比，其商品的性价比，与必要商城上商品相比相去甚远。

我们这次到Costco，看得也是同材质、同功能、同品类，然后拿过来对比。还有一些商品，我们和Costco是同一个工厂生产的。

36氪： 必要商城为什么要挑战Costco？

苗芳赫： 必要商城能做到单品单价最低，我们不能欺骗消费者。

从即日起，让全国网民都来比价，只要看到必要比Costco贵的同类商品，必要将按照差价的十倍给用户奖金。用户可以在必要APP寻找平台客服，直接上传图文证据，然后就可以领到钱。我们的客服是24小时客服。

36氪： 曾经的学习者，今天站起来挑战Costco。为什么有这样的勇气？

苗芳赫： Costco只是把美国的成熟模式搬到中国，没有针对中国市场和用户进行本土化的创新和开发。这就决定了它在供应链管理的路径过于传统，无法具备像C2M模式下直连顶级制造的价格优势和性价比优势。

基于中国优质制造的优势、互联网技术的领先、零售商业模式的创新和我们对消费者的洞察，必要商城有信心发起这次挑战。

36氪： 你认为Costco在哪些方面做得不够本土化？

苗芳赫： 不管在原来的市场做得有多好，一旦要进入新的市场，就要根据人群调整过去成功的策略。本土化是一系列动作，我只能列举一些当天看到的例子。

就像任正非说的，美国其实就是个大农村，随便一家人都住200多平方米的大房子，居住区离繁华的商业区较远，购物要开车去几公里外的大商场，去一次屯一批货。Costco的一个特点是大包装，正是为美国人而生。

在中国的一二线城市，大多数人居住在密集的小区之中，出行其实并不方便，许多家庭的居住面积不过几十到100平方米，你让他拿出5平方米来囤货，成本可能比货物还值钱。这使大多数家庭都是量入为出，所以你会看到这几年社区商业和高效的上门服务得到了长足发展。Costco进入中国，仍然保留了大包装。

36氪： 什么是C2M模式？

苗芳赫： 在传统的供销模式下，消费者购买的大多数商品，都经过了品牌商和供应商等中间环节的层层加价，商家们也正是赚信息不对称的钱。但随着渠道平台崛起、商品服务丰富，消费者成为零售的中心后，平台和商家开始重新构建生产、销售和服务的链条。

互联网技术的兴起后，零售市场出现了新型的C2M （Consumer toManufacture）商业模式，消费者可通过平台直接联系生产厂商，不仅可以定制自己喜欢的款式，还能以低价买到高质的商品。这种模式最大的杀手锏就在于抹去了以库存为首、包括营运、仓储、运费、店面、利润等各种中间环节造成的成本陡增。

必要科技采用C2M模式，从消费端的需求出发，通过消费行为数据指导上游选品、设计、“按需生产”，工厂直接供货，无中间环节，直接推动制造业的数字化转型。艾瑞咨询也曾指出，这一模式的探索对改造中国制造业及供应链具有积极意义。

36氪： 为什么C2M模式会让你们的产品有价格优势？

苗芳赫： 低毛利、大规模、大包装、强势供应链是Costco打造低价的四重利器，但是Costco并不能把每一个品类都做到低价。以化妆品为例，500毫升的卸妆水必须一次买4瓶，但这4瓶要多久才能用完？

必要商城C2M模式，依托中国制造业的强大实力，在200家世界顶级奢侈品品牌代工厂内建设柔性生产线，先下单，再生产，去除库存和中间加价环节，让消费者直连工厂，在做到真正的高质低价的同时，还能满足一件起订，让消费者不用一次买4瓶卸妆水。

Costco属于把事情做正确，即将传统贸易商的低价策略应用到极致，而必要商城则是做正确的事情，一开始，就打造出一个领先的商业模式，从根上做到高质低价。Costco大多是从品牌商进货，而“必要”是生产线直供。品牌商最终要承担可能的退货或者清货补偿的费用，而且品牌商的运作成本也不低，如仓储，配货等费用，所以品牌商给Costco的价格也低不下来，而“必要”这种直连模式，自然价格还要比Costco卖的更低。

36氪： 必要商城和这些工厂是什么关系？为什么说同工厂生产的，就会有着相同的质量？

苗芳赫： 必要商城和供应商之间的生产ERP（Enterprise Resource Planning）全部打通，消费者的数据，很快传递到生产线，商家快速做出反应。这意味着，供应商拿到订单再组织生产，不需要库存，不用考虑尾货和周转；不断积累的数据，可以帮助供应商做分析和预测，提前组织产能。在这种模式之下，工厂一定会把最好品质的产品通过必要直接给到消费者。对工厂来说，卖的越多，他赚的越多。但是贸易的模式就不一样了，贸易商靠规模采购压价。

36氪： 怎么选择行业和合作工厂？

苗芳赫： 我们有专门的供应链团队选择行业和合作工厂，这两者都有相应的标准，比较复杂。简单来说，选择行业最重要的一条，就是压缩中间环节的空间大不大，带给消费者和工厂的价值大不大。

36氪： 必要商城的产品怎么定价？

苗芳赫： 必要商城商品采用成本定价法：原料、人工、工艺、物流、工厂毛利和平台扣点，加起来就是一款商品的价格。平台扣点为售价的2％－15％不等；另外，必要对合作工厂也有着严格的要求，工厂毛利不得超过15%。此外，商品按照用户评价排序，工厂不需要买流量打广告来竞价排名，因此不会产生其他费用。

成本定价法才是终极性价比，也是未来零售的模式；因为柔性制造做基础。不过我要强调一点，价格战不是目的，捍卫真正的性价比才是必要的良心。

捍卫性价比是必要的使命。我们认为，未来零售的终极目标就是工厂直供加柔性生产，这是我们的核心。这才能够给消费者提供最好的品质，最优的价格，这个是最根本的。未来零售的终极业态。

36氪： 什么叫柔性生产？它跟消费者有什么关系？

苗芳赫： 柔性生产是技术和数据驱动的多品种、小批量、个性化的生产方式。市场上一双2000多元的鞋子，我这里只需要两三百元，而且可以把消费者想要的图案印上去。比如，有些公司订制团建服装和鞋子等，想把自己的logo印上去，我们轻轻松松就可以做到。这是柔性制造的魅力，传统模式根本无法做到。

36氪： 你对这次挑战的信心有多大？

苗芳赫： Costco非常值得尊重，必要虽然在价格和性价比上远远优于他，也非常有信心在这场挑战中取胜，但我们发起这场挑战的目的，是号召美国公司对中国用户，中国产业怀有敬畏之心，为用户创造真正性价比。我们以后也将继续以Costco为师，在管理，用户服务上继续向他学习！

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