产品心理学012 | 尊重内隐记忆，用户不迷茫
人们都有内隐记忆，过去的经验会影响他们现在的行为，这意味着我们既要尊重用户的内隐记忆，也可以想办法利用他们的内隐记忆。那么在产品设计中，如何利用内隐记忆呢？
相信大家都有过这种体验，自己的东西只能自己收拾整理。一旦父母或者别人帮你收拾完以后，你可能很多东西都找不着了。尽管东西都还在家里，仅仅是位置调整了，但是依然给你的寻找带来了巨大的干扰。
你以为是他们收拾的不认真，但其实他们很可能只是按照自己的想法进行了归纳整理。他们存放的地方，跟你隐约记得的位置存在区别，所以你就找不着了。
这背后的根源，其实在于你对东西的位置形成了内隐记忆。你可能说不出来它在哪儿，但是你能够很轻松的找到它们。 当物体位置变换时，你的内隐记忆也就失效了 。
什么是内隐记忆？
在心理学上，按照我们是否能意识到记忆内容，可以将记忆分为外显记忆和内隐记忆。 外显记忆是指那些我们可以意识到的记忆 ，比如自己的电话号码、早上吃的早餐等等。
内隐记忆是那些我们没有意识到，但又实实在在存在的记忆 。例如模模糊糊记得东西存放在某处，看到某个多年未见的同学，感觉似曾相识等等。
心理学家曾经做过实验，他们让失忆症患者和一组正常人一起参与实验，他们都需要学习一个由一些常见单词组成的词表，如Table（桌子）、Garden（花园）等词汇。学习一段时间后，实验者从这个单词表中选出几个单词，并和一些未出现于单词表的新单词混在一起，呈现给被试者，让他们辨认。
结果发现，失忆症患者很难记得哪些单词是所学单词表中的，哪些不是。很明显，失忆症影响了这些人的外显记忆。
但令人惊奇的是，如果将一个单词的前三个字母提示出来，让被试者填补上该单词所残缺的其他字母，如Tab或Gar_等。比起让他们进行随机的辨认，失忆症患者能够写出更多在所学单词表中出现的单词，有的失忆症患者所能写出的单词的数量甚至与正常人一样多。
这说明，虽然症患者没有意识到自己拥有对所学词的记忆，但是对特定任务的操作，却表现出了记忆效果。
这其实就是内隐记忆在生效。 人们能够内隐地记住之前的经验，在下一次遇到类似场景时，能更加轻松的回忆起来。也有研究者把这个过程称为启动效应 。
不仅在字词上存在内隐记忆，在一些视觉内容上也同样如此。例如研究者发现，当某个颜色短暂出现在屏幕上时，即便人们没有注意到这个颜色，接下来人们对该颜色的察觉速度也会变得更快。相反，如果在屏幕上呈现一个错误的颜色，人们辨别颜色的时间会变长。
当然，从以上实验中，我们也发现外显记忆和内隐记忆存在一定的区别。心理学家进一步的研究发现，比起外显记忆，内隐记忆有以下一些特点：
- 保持时间 ：内隐记忆的保持时间要明显的长于外显记忆。你可能很快就忘了自行车有哪几种，但你可能一辈子都不会忘记怎么骑自行车。
- 干扰形式 ：内隐记忆不容易受外在刺激的干扰，而外显记忆容易在干扰后遗忘，这也是为什么我们学习文化知识的的时候要保持环境安静，而上驾校的时候却一点也不担心环境嘈杂。
- 记忆负荷 ：外显记忆在记忆的项目增多的时候会导致记忆数量和准确性的下降，而内隐记忆不受这种影响。
- 加工深度 ：对知识的理解程度越深，外显记忆越好。而这一招对内隐记忆却不起作用，内隐记忆更多依靠重复，而非理解。
- 呈现形式 ：如果一个项目用听觉的形式学习，再用视觉的形式考核，被试的内隐记忆成绩会下降。但外显记忆不会出现这种情况。
尽管你可能没有意识到，但我们生活里确实有大量的内隐记忆，例如我们更容易找到自己整理的东西，我们更倾向购买那些自己看到过相关信息的商品，更快速的理解我们熟悉的界面布局模式等等。
理解了内隐记忆，也就有了设计产品的一个好思路。
在设计中利用内隐记忆
人们都有内隐记忆，过去的经验会影响他们现在的行为，这意味着我们既要尊重用户的内隐记忆，也可以想办法利用他们的内隐记忆。
以下两条原则，是需要记在心中的：
- 设计产品时，应尽量与用户的内隐记忆保持一致；
- 如果一定要打破内隐记忆，要尊重用户的习惯。
接下来，我们看看一些具体的应用场景，为大家详细说明这些原则。
1. 保持一致性
一致性就是指用户内隐记忆和设计的一致性，好的产品需要保持这种一致性，不打断用户的心流，拥有顺畅的用户体验 。一致性分为产品内部的一致性，以及外部的一致性，或者叫与真实世界的一致性。
（1）产品内部一致性
产品有很多的功能和页面。如果相似的功能，用不同的设计语言，用户的内隐记忆就会存在矛盾。 好的设计，需要统一功能的设计风格，无论是文案、视觉风格还是组件样式，都需要保持一致 。
举个简单的例子，同样都是确认弹窗，如果有些弹窗是左取消右确认，而另一些恰好相反。这样用户就很容易犯晕。一些B端的产品设计里，经常会遇到这种布局上的不一致。
一些C端的设计，也会遇到类似情况。相同的功能如果乱用不同的按钮，用户很可能会感觉混乱。如下图所示，收藏按钮尽量都统一用同样的icon，用户就不会感到费解。
即便的产品内部的一些称谓都需要尽可能统一，例如帖子、文章、新闻，这些词汇如果都是说的同一个东西，就尽量统一起来，避免造成用户内隐记忆的混乱。
很多设计团队，之所以要搭建自己企业的通用设计元素库，就是为了让不同的页面设计设计元素尽可能一致化，让用户理解起来更快捷。
例如下图所展示的那样，不同类型的按钮，都有着自己统一的风格样式，彼此区别的同时，保留了这种整体一致性。
一些操作流程也需要尽可能保持一致，例如电商产品里的付费流程，大都是「挑选」→「加入购物车」→「结算」→「付款」→「成功」这样一条完整的任务流。新的产品在搭建付费流程时，也需要尽可能与这个流程保持一致，这样能节约用户的认知成本。
不遵循这种一致性，可能会带来明显的负面效果 。尤其是当用户对以往的流程已经形成牢固记忆时，如果出现大的变动，甚至新老流程互不兼容时，用户肯定是一脸懵逼。
习惯了Windows 7的用户，在第一次看到Windows 10的开始菜单时，可能会感觉非常迷茫。原来轻易就能找到的内容，现在不得不费半天劲去找，而且很可能还找不到，网上无数人都吐槽过这个设计方案。
（2）真实世界一致性
用户在日常生活中，已经积攒起了对真实世界的内隐记忆。例如钟表的样式、开关的形态，购物车的长相等等。 如果能尽可能模仿真实世界，用户的内隐记忆就会帮助他们更快速的理解产品。相反，不恰当的标新立异只能让产品显得令人费解 。
例如下面左图这个时间表的设计，就明显要比右图这个时间更好理解。如果真要从这两个图里看时间的话，第一个的效果明显要更好。
我们在网页上经常能看到的一些按钮，它们的设计也遵循着这个规律。下图里的各个按钮，要么长得很像现实世界里的对应内容，要么是你经常在页面里看到过的。
即便不看左边的文字介绍，相信你也能大概猜出来这个按钮的作用是什么，这就是利用了内隐记忆的一致性。
Windows里的文件夹概念，以及对应的切换操作，就非常贴合真实世界，因此非常好理解。这样的交互设计，都不需要过多介绍，看到就懂，1秒就会使用。可谓是相当经典的设计方案。
2. 如果一定要打破内隐记忆
尽管用户的使用习惯非常值得重视，但有时候为了其他目标，一些创新势在必行。当你不得不改变用户的使用习惯，必须打破用户的内隐记忆时，也有一些技巧可用。
Windows 10开始菜单的改版被人疯狂吐槽。但是也有一些产品做得很好，他们将改动的负面影响降到了最低。总结下来，好的改版一般会用到以下这些技巧：
（1）评估价值
最重要的当然是评估设计价值，如果纯粹只是为了改版而改版，那大概率只会带来用户的负面反馈。相反， 如果你的改版能够带来效率或者体验上质的飞跃，甚至在某些方面能10倍好于一般的产品，那么即便需要让用户做出学习，他们也是愿意的 。
刚刚问世时的iPhone 4，尽管它只保留了一个Home键，各种交互逻辑也跟同时代的手机大为不同。但正因为它清晰的大屏幕、全新的内容互动方式，使得它的体验远胜过功能机，甚至持续领先后续的一系列安卓机。因此即便产品卖得贵，还需要用户重新学习iPhone的操作方式，这款产品依旧风靡全球。
如果产品主打差异化、小众化，因而要做出一些特色，打造一些符合小众审美的风格，也是价值的一种体现方式。毕竟对于一部分用户而言，与众不同也是很重要的需求。
当然，评估价值更为严谨的做法，是做AB测试。尤其对于一些成熟的企业而言，他们有足够的资源来做对照实验。
同时上线两个版本，通过数据对比来判断哪个方案的效果更好，最终做出取舍。正因为这样的实验能够精准控制变量，判断各个方案的真实效果，所以可信度非常高。
（2）小步迭代
如果产品迭代步子迈得太大，用户接受起来自然就更费劲。 如果能将大的变化，拆到一个又一个的小版本里去做，用户感受就不会那么明显了 。
如果现在再回过头，看看2000年时代的网页设计，简直有一种回到石器时代的感觉。
其实，购物网站每年都在变化，但正是因为每个变动都不大，所以我们会觉得产品一直是我们熟悉的那个，即便它早已不是当年我们认识的那个模样了。
（3）允许版本退回
对于一些较大的改动，为了避免老用户不适应，要尽可能允许用户退回以前的版本 。很多网站在更新以后，会留一个老版本的入口，满足部分老用户的需求，这种做法能够大幅减少用户的负面情绪，让产品的适应能力更强。
又比如前段时间微信做出的订阅号改版，它把订阅号里的新文章按照时间排序，全都展示了出来。这个改版能够帮用户方便的浏览订阅文章，并且提升自媒体的曝光量，它本身是非常有价值的。但是上线后依旧有很多老用户吐槽。
微信保留了回到列表页形态的入口，让这些用户仍旧能够按照原有方式使用产品。尽管增加了一些操作成本，但也算是充分照顾了各类用户的感受。
总结
人们都有内隐记忆，在不知不觉中记住了最初接触事物时的样子。这些记忆会帮助人们快速理解类似的事物，当然也会干扰人们适应类似但操作相反的事物。
在设计的过程中，我们需要尽可能与用户心中的内隐记忆保持一致。实在要改，我们也要评估好迭代价值，小步迭代，允许用户退回以前的版本。
请你思考：关于用户的内隐记忆，你还能举出相关的应用案例吗？
参考资料
- 《普通心理学》彭聃龄
- 《设计心理学》诺曼
- 杨治良, 李林, YangZhiliang, et al. 内隐记忆研究的回顾与展望[J]. 心理学探新, 2006, 26(4):3-8.
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作者：刘子勋，微信公众号：子勋说。搜狐高级产品经理，北师大心理学硕士，一个深爱心理学的产品汪，致力于让科学心理学成为人人会用的工具
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